Чтобы оставаться лидером не только в сфере производства, но и социальных инициатив, Coca-Cola начала настоящий крестовый поход за охрану окружающей среды.
Невил Исделл, председатель совета директоров и до недавнего времени СЕО Coca-Cola Company, может часами обсуждать свою любимую тему – защиту окружающей среды. Перед тем как ответить на вопрос, какой должна быть экологически чистая упаковка для продуктов его компании, он делает глоток из алюминиевой баночки Coke Zero и произносит: «Вот эта. У нее замкнутый цикл утилизации». Это правда, ведь алюминий можно перерабатывать практически до бесконечности. Выбросьте баночку в бак для вторсырья, и примерно через шесть недель она снова попадет на прилавок магазина, говорит Исделл. (Правда, здесь топ-менеджер в первую очередь имеет в виду американский рынок.)
Понять и воплотить
Однако металлическим банкам люди предпочитают прозрачные пластиковые бутылки с откручивающимися крышечками. Подобную упаковку имеет около 50% продукции Coca-Cola, что втрое превышает количество продаваемых алюминиевых банок. Однако пластик не является экологически удачной тарой. Во-первых, он производится из нефти, дорогого и ограниченного в запасах сырья, во-вторых, не пригоден для многоразовой переработки из-за того, что изменяет цвет. В итоге большинство использованных бутылок доживают свой век на свалках, валяются вдоль дорог или сжигаются.
Даже такому руководителю, как Исделл, называющему себя борцом за чистоту окружающей среды и заслуживающему похвалы активистов Greenpeace, нелегко сделать Coca-Cola «зеленой». Чтобы достичь заметных успехов в этом деле, необходимо содействие всех сторон: ботлеров и дистрибьюторов, клиентов, розничных торговцев и даже акционеров.
Реализуется это довольно просто. Все желающие получают по специальному мусорному баку со встроенным микрочипом. Каждый раз он взвешивается мусоровозом, и данные об объеме сданного мусора автоматически заносятся на онлайновый счет владельца. Таким образом домашние хозяйства могут заработать до $35 в месяц или $400 в год. Эти деньги впоследствии обмениваются на скидочные купоны, которые можно реализовать в 300 розничных сетях. Пряник оказался настолько соблазнительнее кнута, что за три года существования проект Recycle Bank привлек более 100 тыс. участников в трех штатах на северо-востоке США.
Поиск новых возможностей
Пока строится завод и собирается сырье, Coca-Cola занимается лицензированием производства фирменных кепок и футболок (на одной их стороне нанесены силуэты пяти бутылок – столько нужно, чтобы произвести подобную футболку, а на другой надпись «I Live on Earth») из переработанных бутылок, а также исследованиями в области новых технологий производства бутылок из кукурузного жмыха и биопластика. Такие упаковки стали бы настоящей «зеленой» находкой, поскольку способны разлагаться в окружающей среде под воздействием микроорганизмов, температуры, влаги и солнечного света. «Компания еще не определила конечную цель своей деятельности, но готова испробовать все возможные способы экологически безопасного производства», – убеждены в Национальной коалиции по переработке отходов.
Однако, помимо формы, как известно, важно и содержание. На волне увлечения более здоровыми напитками Coca-Cola расширила портфель низкокалорийных продуктов, соков, чаев (даже купила долю в Honest Tea), минеральных вод, а также газировки с повышенным содержанием витаминов. По данным Euromonitor, к 2010 г. продажи классической Coca-Cola упадут на 12%, тогда как популярность ее диетического варианта вырастет на 24%. Все эти инициативы густо приправлены маркетинговыми акциями: пропагандой здорового образа жизни, спонсорством и даже инициативами по сохранению популяции белых медведей – знаменитого символа праздничных кампаний Coca-Cola.
Исделл и команда его менеджеров намерены взяться также за решение экологических проблем иного рода. В торговых автоматах и холодильных камерах для хранения напитков используются газы, которые при попадании в атмосферу разрушают озоновый слой. Чтобы устранить эту угрозу было инвестировано $40 млн. на проведение исследований. Для этих целей компания в 2004 г. объединилась с McDonald’s, Unilever и – можно ли в это поверить? – своим главным соперником PepsiCo. Кроме того, она заявила о более бережном отношении к водным ресурсам и активно помогает своим ботлерам снизить расход воды. Похвастаться уже есть чем: в период с 2002 по 2006 г. ее расход в расчете на литр производимого напитка снизился с 3,12 до 2,52 л (по крайней мере в Украине достигнутый показатель в два с половиной раза ниже установленного для отрасли). Проводит компания и работу по охране и пополнению ресурсов водосборных бассейнов и уже запустила около 70 таких проектов в 40 странах.
Вопрос преемственности
«Зеленые» инициативы компании во многом являются для Исделла делом чести. 64-летний председатель правления, занимающий этот пост с 2004 г., больше 25 лет жил в Африке. Свои юные годы он провел в Замбии и полюбил ее пейзажи. «Самая волшебная вещь в Африке – начало сезона дождей в конце засушливого периода, – вспоминает он. – Ты ощущаешь высокую температуру каждой клеткой своего тела. Потрескавшаяся без воды земля, и тут неожиданно падают первые капли дождя. От них обожженная почва начинает источать невероятный благоуханный аромат. Наверное, такие моменты и предопределяют судьбу человека. Я понял, что именно вода заложена в основу всей нашей деятельности». Теперь Исделл приезжает в Африку практически каждый год, чтобы удовлетворить свою страсть к фотографированию дикой природы.
С 1 июля новым СЕО Coca-Cola стал ее бывший президент и операционный директор Мухтар Кент. Сумеет ли преемник Исделла держаться взятого «зеленого» курса, ведь это вопрос не только корпоративного значения. Как известно, игроки отрасли всегда стараются следовать за лидером.