«Быстрее, выше, сильнее!» – таков олимпийский девиз. «Проще» – девиз ING Group, которая является спонсором гонок «Формулы 1».
Как этот девиз воплощается в работе, а также в планах группы в нашей стране, в эксклюзивном интервью «&» рассказали Эли Линаарс, член совета директоров ING Group, и Джеф Ван Ин, генеральный директор направления Retail Banking в ING Bank Ukraine.
Какие ключевые тенденции на сегодняшний день характерны для розничного банковского бизнеса в мире?
Эли Линаарс: На наш взгляд, произошли большие перемены. Этап локальных рынков и трендов уже пройден – розничный бизнес становится глобальным, а стереотипы и поведение потребителей все более схожи во всем мире, хотя и не идентичны. Этому способствуют такие вещи, как Интернет и глобализация в целом. Существует несколько важных проявлений вышесказанного.
Во-первых, мы прошли тот период, когда клиент был рад получить возможность встречи с банкиром. Сейчас все наоборот: происходит своеобразная эмансипация потребителей, причем не только в финансовых услугах. Реагировать на подобное изменение мы смогли, в том числе благодаря использованию новых технологий для автоматизации процессов, администрирования, взаимодействия с рынком и самим потребителем. Также изменения потребительских предпочтений в значительной мере повлияли на разработку продукта. Ведь сейчас клиенту доступна необходимая информация, и он без проблем сможет сопоставить те или иные предложения разных банков.
Во-вторых, сегодня мы можем наблюдать глобальный тренд усиления регулирования финансовых рынков, направленный на защиту потребителя. Таким образом, он становится более независимым, все больше осознает свою роль и к тому же защищен благодаря должному регулированию рынков. Отмечу, что мы рады этим переменам, ведь они ставят важные задачи, повышающие качество нашей работы. Еще один глобальный тренд, характерный сегодня, – значительное изменение и смещение экономической мощи с Запада на Восток: с Северной Америки и Западной Европы к Центрально-Восточной Европе и Азии. Специфика этих стран также вносит значительные коррективы в нашу деятельность.
Э. Л.: Не думаю, что банковский ритейл сильно пострадал от этого кризиса. Гораздо больше досталось инвестиционному бизнесу. Проблема нынешнего кризиса кроется в сложных продуктах. Их опасность для финансовых учреждений не была заметна сразу, впоследствии же они внесли большую путаницу в баланс банков. На мой взгляд, данную проблему нельзя решить с помощью регуляторов – полицейского к каждому банкиру не приставишь. Здесь более важна осведомленность и позиция относительно того, как продавать и какие продукты выводить на рынок. Сильное регулирование приведет к тому, что все больше людей начнут искать обходные пути. Сейчас регуляторы дискутируют между собой о том, как реагировать на сегодняшние вызовы.
Какие вызовы в данный период стоят перед розничным бизнесом в банковском секторе?
Э. Л.: В первую очередь в настоящее время банки должны восстанавливать доверие к себе, что, на наш взгляд, еще более важно, чем экономические и финансовые показатели их деятельности. Построение правильной коммуникации с потенциальным клиентом важнее, чем цена, особенно если речь идет о заявленной стоимости, которая включает в себя скрытые расходы. Чтобы люди были уверены в уровне финансового учреждения, важно, помимо высокой доходности, обеспечить простоту всего процесса взаимодействия клиента с банком. Несколько лет назад мы провели маркетинговое исследование: на всех континентах мы опросили 15 тыс. человек. Это было сделано для того, чтобы понять, что важно для потребителя. Изначально я думал, что основными пожеланиями к банку будут более изощренные предложения, внедрение большего количества инноваций, более выгодные ставки и т. д., но ошибся. Наиболее важными оказались два фактора: цена, причем не лучшая а честная, и доверие, не предполагающее обещания золотых гор с нашей стороны, а всего лишь строгое выполнение своих обязательств. Нужно сделать все проще и клиент останется доволен. Это кардинально изменило нашу логику построения банковского бизнеса несколько лет назад. Впоследствии мы сократили количество предложений, упростили процессы и сделали предложения максимально открытыми и простыми. У нас в ING есть своего рода заклинание, которое заключается в одном слове: «Проще». Нужно сделать все как можно проще для клиента: проще понять, проще купить, проще сравнить и т. д.
ING присутствует во многих уголках планеты. Насколько отличаются методы продвижения бренда и различных продуктов в разных странах?
Э. Л.: В Испании для продвижения бренда мы используем апельсин. В Италии апельсину предпочитают тыкву – мы идем на поводу у клиента. В США не любят фрукты, поэтому мы используем лишь оранжевую окружность. Предложения разнятся от страны к стране – подход должен соответствовать требованиям потребителя.
Каковы стратегические планы ING Bank в Украине?
Джеф Ван Ин: В течение нескольких лет ING планирует войти в пятерку ведущих розничных банков Украины путем расширения сети до более чем 250 офисов и увеличения числа сотрудников до 550 человек. Эта стратегия основана на модели розничного банковского бизнеса, применяемой ING в Румынии с 2004 г., благодаря которой за этот период удалось привлечь свыше 544 тыс. клиентов.
ING Bank далеко не первое иностранное финучреждение в Украине, которое обладает как существенными финансовыми ресурсами, технологиями, так и опытом работы в ритейле. За счет чего вы намерены добиться конкурентных преимуществ?
Дж. В. И.: Основополагающая идея наших услуг – простота: простые для понимания услуги, простые процедуры, простой доступ. Наша главная цель – сделать общение с банком для клиента максимально простым. Прежде всего это достигается за счет наших продуктов и решений. В данный момент мы предлагаем текущий карточный счет с высокой 8%-й ставкой и одновременно возможностью открытия кредитной линии (овердрафт). Также наши клиенты будут иметь доступ к своим счетам посредством интернет-банкинга. Кроме того, концепция нашей системы самообслуживания Self’Bank – это отсутствие кассиров, что дает возможность клиенту самостоятельно управлять своими финансами с 6 утра до 1 ночи. Имеющаяся IT-система позволяет нам обрабатывать все транзакции онлайн. Еще одна особенность нашего подхода – партнерская схема продаж. Комиссионное вознаграждение наших независимых партнеров основывается как на качественных, так и количественных показателях деятельности.
Дж. В. И.: Банк намерен открыть 50 офисов уже до конца текущего года. Это предусмотрено нашим бизнес-планом: мы планируем ежегодно увеличивать сеть на 50 офисов, и в результате через пять лет выйти на цифру в 250 офисов в крупнейших городах страны, в частности, в Харькове, Днепропетровске, Одессе, Донецке, Львове. Вместе с ростом сети банк будет расширять продуктовое предложение за счет ипотеки, потребительских кредитов, депозитов и кредитных карт.
Исходя из вашего опыта, какая схема продвижения является наиболее оптимальной для украинского рынка?
Э. Л.: При выходе на рынок, на котором тебя не знают, важно громко заявить о себе и возбудить любопытство, а лишь потом предлагать какие-то продукты.
Дж. В. И.: Необходимо отметить, что сегодня ING – не очень известный бренд в Украине, поэтому основная задача – повысить осведомленность о нас на рынке. Помимо этого, открывая офис, мы прибегаем к локальному маркетингу, используя соответствующие каналы коммуникации. Это одна из причин, почему мы выходим в города поочередно, – важно обеспечить необходимый медиаохват в каждом из них. С ростом бизнеса в Украине наш маркетинговый бюджет также будет расти.
Какая у ING Bank рекламно-маркетинговая стратегия?
Дж. В. И.: Стратегия продвижения основывается на плане расширения сети. Наш слоган – «ING Формула удобного банкинга». Мы устанавливаем новые стандарты в розничном секторе банковских услуг, предоставляя клиентам возможность выбора, отличное обслуживание и контроль за личными финансами с помощью инновационной концепции самообслуживания, объединяющей автоматизированные офисы и доступ к услугам персонализированной консультационной поддержки. Это главное сообщение, которое мы хотим донести нашему потребителю. Другой важный акцент это то, что ING – надежный международный банк.
Почему вы решили прибегнуть именно к партнерской схеме, насколько она надежна?
Э. Л.: В первую очередь при продаже нашей продукции важно ближе подойти к клиенту. Партнерство хорошо этому способствует.
Дж. В. И.: Мы тщательно подходим к выбору потенциальных партнеров: они должны обладать соответствующими профессиональными и личностными качествами. Банк со своей стороны создает необходимые условия для их эффективной работы: предоставляет полностью оборудованный офис, проводит обучение партнера и его команды, оказывает маркетинговую поддержку. Партнер не вовлечен в транзакции по клиентским счетам, их обработка происходит централизовано.
Кроме того, ING имеет успешный опыт использования подобной модели в Бельгии, Румынии, Польше. Она показала свою надежность, ведь партнеры тоже заинтересованы в этом бизнесе, и они ни в коем случае не хотят отступать, а нацелены на перспективу в развитии своего портфолио и наращивании базы клиентов. Безусловно, мы бдительны, у нас очень сильная IT-система, более того, повторю: партнеры не имеют доступа к счету клиента и не в состоянии совершать транзакции, а могут только продавать и продвигать наши продукты.
Также гарантией безопасности является централизованная обработка транзакций. Мы проверяем все банковские операции на предмет отмывания денег и соответствия юридическим нормам. Кроме того, каждый сотрудник проходит тренинг по предотвращению незаконных финансовых операций. Румынский опыт показал, что наша модель позволяет создать систему, способную эффективно противодействовать отмыванию денег.
Есть ли в ваших планах покупка украинского банка, ориентированного преимущественно на розницу? Рассматривали ли вы такую возможность перед началом работы по запуску розничного подразделения?
Дж. В. И.: Конечно, мы рассматривали оба варианта, в том числе и возможную покупку, но приняли решение начинать бизнес с нуля. Нынешняя ситуация на украинском рынке достаточно благоприятна для этого. Тем не менее мы готовы рассматривать любые варианты, способствующие ускорению нашего роста.
Голландские львы ING Group предоставляет различные услуги в области страхования, банковской деятельности и управления активами. Компания входит в ТОП-15 крупнейших финансовых организаций мира (по размеру рыночной капитализации). Обслуживает более 60 млн. клиентов в Европе, США, Канаде, Латинской Америке, Азии и Австралии. В ING шесть бизнес-направлений: Insurance Europe, Insurance Americas, Insurance Asia/Pacific, Wholesale Banking, Retail Banking, ING Direct.
|
