Подготовка к публичности

Основные действия, которые должна включать в себя программа деятельности по связям с инвесторами

Владимир Залужский, менеджер скандинавского фонда прямых инвестиций Mint Capital (Москва)
Рыночная привлекательность компании напрямую зависит от того имиджа и инвестиционной истории, которую компания создает на рынке. Успешность деятельности по связям с инвесторами (investor relations) напрямую влияет на динамику стоимости акций. Учитывая, что во многих компаниях именно финансовый директор возглавляет IR-направление, финансистам будет полезно ознакомиться с ключевыми мероприятиями в данной сфере.

Целью любой публичной компании является поддержание и увеличение взаимосвязанных показателей, которые в первую очередь рассматриваются финансовыми инвесторами при вложении в активы, а именно:

• ликвидности ценных бумаг;


• рыночной капитализации.

Ликвидность — характеристика ценной бумаги, позволяющая совершать крупные сделки с ней на каждодневной основе без потери в цене, что обеспечивается ежедневным достаточным объемом торгов. Институциональные инвесторы стремятся делать вложения в ликвидные активы с тем, чтобы трейдинговая активность не влияла негативно на цену. Рыночная капитализация используется институциональными инвесторами как один из существенных критериев инвестирования в актив.
Общими для всех компаний составляющими имиджа, влияющими на принятие инвесторами решения о вложении средств в акции, являются:

• доверие к менеджменту;


• стратегические решения, принимаемые менеджментом, и качество их исполнения;


• фундаментальные основы компании и факторы ее роста;


• наличие своевременного и прозрачного информационного потока.

Целостное впечатление о компании, включающее в себя указанные компоненты, достигается путем использования различных механизмов в деятельности. Целесообразно разделить работу компании в этом плане на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя работа заключается в подготовке «опорных» документов и положений, выработке позиции по ключевым вопросам и стратегии, подготовке к работе с рынком, проведении подготовительной работы с менеджментом.

Внешняя работа слагается из разных видов и инструментов в зависимости от элементов имиджа, на акцентирование которых нацелена деятельность.

В этом материале я более подробно остановлюсь на необходимых в рассматриваемой сфере действиях компаний в период подготовка к IPO или в первый год работы в статусе публичной компании.

Задачи программы по связям с инвесторами для молодых компаний

 1. Позиционирование менеджмента
Менеджмент должен восприниматься рынком как имеющий четкое видение стратегии развития компании и пути достижения целей. Инвесторам необходимо продемонстрировать, что цели менеджмента и цели миноритарных акционеров совпадают, и обозначить причины, по которым менеджмент идет на IPO. В случае, если акционеры компании являются одновременно и ее руководителями, важно определить как положительные, так и отрицательные стороны данной ситуации. На Западе у большинства компаний, готовящихся к размещению, акционеры не принимают участие в оперативном управлении компанией.
Рассмотрим некоторые возможные IR-мероприятия.
На этапе до IPO:

• позиционирование руководства компании через СМИ с целью знакомства сообщества с ними;


• пресс-конференции и пресс-встречи по важным событиям в компании;


• презентации для аналитиков при размещении;


• личное участие первого лица компании и финансового директора в road-show при размещении.

На этапе после IPO:

• позиционирование руководства компании через СМИ с целью поддержания положительного имиджа;


• личные встречи руководства с крупнейшими инвесторами;


• участие в инвестиционных конференциях;


• личное участие руководства в квартальных конференц-звонках;


• личное участие в road-show.

Проведение road-show является неотъемлемой частью поддержания образа компании и работы с институциональными инвесторами, а личное участие руководства играет ключевую роль, так как инвесторы, приобретая акции компании, «покупают» руководство. Road-show проводится в основных финансовых центрах Европы и предполагает формат групповых презентаций и встреч с инвесторами один на один. Перед первым road-show и презентацией для аналитиков целесообразно провести специальный тренинг для руководства по публичным презентациям и выступлениям.

2. Работа со СМИ
Компания, стремящаяся к статусу публичной, должна уделять особое внимание работе со СМИ с целью создания в сообществе правильного восприятия ее деятельности. На этапе до размещения следует привлечь внимание и дать первоначальную ознакомительную информацию, а далее поддерживать интерес к компании в позитивном ключе. Во время IPO программа работы со СМИ получает одно из первостепенных значений и подлежит детализации. При этом возможны различные направления действия.

Национальная пресса:

освещение важных событий в деятельности компании в ведущих финансовых и специализированных изданиях;

предотвращение негативных в отношении компании публикаций и кампаний в прессе;

мероприятия по позитивному освещению IPO.

Иностранная пресса:

ориентированная кампания по созданию положительного имиджа компании и освещению IPO.

3. Работа с рынком
Постоянная оперативная работа с участниками рынка — инвесторами, аналитиками, биржей и депозитарием — является важнейшей частью программы по связям с инвесторами, поскольку формирует адекватное восприятие и позитивное настроение в отношении компании и сглаживает возможные негативные моменты. До IPO работа с участниками рынка подлежит действию ограничений по публичному раскрытию информации и сдерживается ими. После IPO решается задача поддержания и увеличения ликвидности и рыночной капитализации через ориентированную коммуникацию, направленную на поддержание имиджа хорошо управляемой, эффективной и прозрачной компании.

Деятельность до IPO:

идентификация потенциальных инвесторов и ключевых опинион-мейкеров среди аналитиков и взаимодействие с ними в рамках действующих ограничений;

специальный регламент проведения дня листинга.

После размещения деятельность ведется по нескольким направлениям, среди которых одним из главных является работа с аналитиками. Она направлена на расширение освещения, улучшение рекомендаций и создание позитивного настроя в отношении компании. Аналитики — специалисты в банках и инвестиционных фондах, ответственные за освещение деятельности компаний одной индустрии, определяющие для своих клиентов, инвестиционных фондов рекомендацию («Покупать», «Держать», «Продавать») по ценным бумагам этих компаний. Некоторые аналитики оказывают значительное влияние на настроение инвесторов, даже на рынок в целом, поэтому важно создать и поддерживать с ними хорошие рабочие отношения.

4. Поддержание сайта компании
Сайт является важным источником информации для внешнего мира и во многом создает первое впечатление о компании, ее политике открытости, финансовом положении и деятельности. Сайт публичной фирмы должен отвечать международным стандартам в плане полноты информации и ее раскрытия, удобства использования, графического представления и интерактивности, поэтому к моменту проведения IPO любой из них целесообразно уже иметь сайт, отвечающий вышеуказанным требованиям.

5. Работа в области корпоративного управления и соблюдения нормативных требований
Иностранные финансовые инвесторы будут выступать для компании в роли миноритарных акционеров, которых, кроме финансово-операционной деятельности, заботит соблюдение их прав и отношение к ним как к крупным акционерам. Также статус публичной компании предполагает соблюдение жестких норм раскрытия информации по стандартам регуляторов, где произошел листинг.

Корпоративное управление — система взаимодействия и отчетности перед всеми акционерами лиц, управляющих компанией. Механизмы корпоративного управления включают в себя прозрачную структуру, политику в отношении миноритарных акционеров, распределение полномочий в компании, состав и характер совета директоров в плане наличия независимых директоров, процедуры, связанные с собраниями акционеров и прозрачную операционную и финансовую отчетности. Соблюдение принципов корпоративного управления выгодно позиционирует компанию в глазах сообщества, а некоторые из них являются обязательными по американскому законодательству.

Задачи по созданию образа прозрачной, открытой, дружелюбной компании и соблюдению требований регуляторов следующие:

• разработка, принятие и следование кодексу корпоративного управления и кодексу этики;


• раскрытие информации в свете нормативных требований;


• следование политике открытости, прозрачности и наличия информации по вопросам операционной и финансовой деятельности.

6. Первое объявление квартальных результатов
Объявление результатов представляет собой стандартный механизм информирования о деятельности компании и инструмент поддержания ее образа. Первое объявление является бенчмаркингом, по которому значительное количество аналитиков и инвесторов судят о компании, и может способствовать как росту капитализации и продвижению позитивного имиджа, так и иметь негативные последствия. Его задачей является подготовка и проведение конференц-звонка на высоком уровне.

Необходимо учитывать то, что, помимо очевидных аспектов имиджа, существенны также и другие моменты, связанные с деятельностью компании, например, экология и социальная ответственность. Действия в этих направлениях тоже должны доноситься до сообщества.

Что можно передать на аутсорсинг
Аутсорсинг бизнес-процессов постепенно входит в культуру компаний из стран СНГ. Сегодня уже никого не удивляет тот факт, что M&A-сделки сопровождают профессиональные юристы и оценщики, специалисты по коммуникациям. Однако в такой достаточно молодой профессии, как IR, даже специалистам иногда бывает сложно понять, что эффективнее делать самостоятельно (in-house), а какие виды работ передать подрядчику. Сами консультанты утверждают, что они способны делать весь комплекс IR, было бы желание клиента. Правда, при этом признают, что компании все же стоит иметь в штате своего IR-специалиста. Во-первых, потому что человек, работающий внутри компании, всегда будет лучше ориентироваться в происходящих в ней событиях и при необходимости вносить изменения в коммуникационную политику. Во-вторых, у штатного специалиста больше возможностей для прямого общения с руководством (CEO, CFO) для согласования IR-материалов, а значит, для более оперативного реагирования на вопросы инвесторов и аналитиков.

В целом можно отметить, что объем работ, передаваемых на аутсорсинг, напрямую зависит от активности компании в вопросе привлечения капитала и проактивной IR-позиции. Чем активнее компания, тем больше вероятность того, что она будет пользоваться услугами подрядчиков.
Как правило, на аутсорсинг передается:

• анализ базы инвесторов и их поведения за тот или иной период;


• анализ восприятия компании инвесторами (investors perception study);


• выявление новых потенциальных инвесторов;


• разработка IR-кампаний для специфических ситуаций (M&A, защита от враждебного поглощения, и проч.);


• подготовка печатных изданий для инвесторов (презентаций, годового отчета, newsletters и др.);


• IR/PR-сопровождение (работа со СМИ) на иностранных рынках;


• организация квартальных телеконференций;


• работа с мелкими частными инвесторами (в то время как IR-специалиста компании фокусируется на крупных институциональных инвесторах);


• организация регулярных встреч с аналитиками банков.

&.Ф.

Правила коммуникаций во время подготовки к IPO Сотрудникам компании, ее консультантам и другим представителям следует довести следующие общие рекомендации по общению со СМИ, а также отвечая на прочие публичные запросы: отвечать: «Без комментариев» на все вопросы, касающиеся размещения акций компании. Подобные вопросы в таких случаях следует переадресовывать уполномоченным представителям компании (IR/PR-отдел); не раскрывать публично информацию (например, на конференциях.), касающуюся размещения, за исключением случаев, когда на это получено согласование уполномоченного представителя компании; не передавать СМИ, прочим внешним аудиториям или неуполномоченным сотрудникам компании данные о финансовом состоянии компании, за исключением информации, ранее опубликованной в открытых источниках; не высказывать публично предположения о перспективах развития компании; не высказывать СМИ, прочим внешним аудиториям или неуполномоченным сотрудникам компании преимущества предстоящего размещения акций компании. Источник: компания PBN.

Чего ждут инвесторы от IR Группа JPMorgan провела опрос инвесторов относительно их ожиданий от IR-компаний в период перед IPO (за 12 месяцев до размещения)*. 1. Очень информативный сайт. 2. Подготовка годовых отчетов по самым высоким западным стандартам. 3. Доступ к финансовой отчетности по МСФО за последние два года. 4. Регулярное road-show с участием руководства и IR-менеджеров. 5. Телеконференции с участием менеджеров для обсуждения квартальных результатов. 6. Актуальные пресс-релизы на двух языках. 7. Утверждение стандартов корпоративного управления и применение некоторых из них на практике (независимые члены правления). *Действия приведены в порядке значимости.

Приближаясь к IPO В этот период можно: участвовать в отраслевых конференциях с докладом; раскрывать стандартную информацию о компании и ее событиях, как вы делали это ранее; давать письменные интервью СМИ. Тем не менее не следует: участвовать в конференциях для инвесторов; раскрывать факты, о которых ранее не было известно; давать живые интервью, когда существует риск сказать лишнее. Однако следует: обновлять сайт; организовывать поездки на производство; встречаться со СМИ, чтобы в целом рассказать о компании. Источник: компания PBN.

Стадия Pre-IPO: разработка коммуникационной политики 1. Определите коммуникационную политику до того, как это за вас сделают юристы. 2. К моменту, когда будут наняты консультанты по организации IPO, проделайте «домашнюю работу»:  обновите информацию на сайте. Особое внимание уделите данным о компании, бизнесе, менеджменте;  выложите пресс-релизы на двух языках, даже если в этом нет большой необходимости;  разместите в разделе «пресса о нас» ключевые публикации, в которых упоминается ваша компания;  выложите финансовые показатели компании (если это допустимо);  разработайте качественные маркетинговые материалы (презентации, буклеты). Как правило, если у вас не найдется времени и сил сделать все вышеперечисленное заранее, то потом до этого просто руки не дойдут. Источник: компания PBN.

Как выбрать IR-агентство Если верить отраслевым экспертам, то процесс выбора IR-подрядчика для привлечения капитала, например, путем публичного размещения (IPO), сродни поиску партнера для супружеской жизни. Первое, на что специалисты рекомендуют обратить внимание, это то, насколько вам комфортно общаться с представителями агентства. Не раздражает ли вас что-то в манере кого-то из них, есть ли у вас психологическая совместимость с ними. Столь тщательный подход объясняется продолжительностью и сложностью процесса подготовки компании к IPO, когда ответственные за размещение специалисты буквально днюют и ночуют на работе. Соответственно выдержать такое нервное напряжение без потери качества работы может только слаженная команда. Второе, на что следует обратить внимание, — отраслевой опыт агентства. Желательно работать с теми, у кого большой опыт оказания услуг компаниям вашей или смежной отрасли, а не широкого профиля. На третьем месте (но едва ли по значимости) стоят рекомендации компаний, уже воспользовавшихся услугами данного агентства, или инвестиционных банков, готовящих размещения. Последние, как правило, практически диктуют компаниям, с какими IR-агентствами работать, в противном случае они снимают с себя часть ответственности за успех размещения. Источник: компания FinanceTolking.

Публичные и непубличные документы Публичные документы: пресс-релиз о намерении разместить акции; пресс-релиз о ценовом диапазоне размещения; пресс-релиз о проведении размещения; буклет о компании/обновление сайта. Непубличные документы: презентация аналитиков о компании; проспект эмиссии; road-show-презентация. Источник: компания PBN.

Инвесторы недовольны: основные ошибки российских кредитных организаций Сбербанк. Ни в одном из выступлений нового руководства банка не было сказано об организации полноценной и достойной крупнейшего банка Восточной Европы IR-службы. Реакции на запросы нет никакой. Одну из самых высоких оценок Сбербанк получил за частоту и продуктивность общения с топ-менеджментом, однако здесь необходимо сделать важное уточнение: речь идет прежде всего о встречах, которые регулярно проводила бывший первый заместитель председателя правления Сбербанка Алла Алешкина. Как поведет себя новое руководство ведущей кредитной организации страны, пока непонятно. Одна из классических ситуаций, иллюстрирующих недостаточный уровень развития IR в ведущем банке, — публикация годовой отчетности по РСБУ: данные оборотной ведомости не учитывали события после отчетной даты, в результате чего показатель прибыли за год более чем на 10 млрд. руб. отличался от прогнозного. К тому же некоторые из аналитиков уверены в том, что уровень прибыли, указанный в оборотной ведомости, окончательный и пересматриваться не будет. Публикация такого показателя без необходимого комментария о последующем пересмотре прибыли в сторону понижения привела к скачку котировок акций банка, а официальные комментарии, появившиеся на следующий день, — к коррекции. ВТБ. Сдержанная открытость в отношениях с инвестиционным сообществом, запоздалая реакция на электронные запросы (только после персонального звонка). Однако чувствуется определенная западная школа IR. Неплохо бы дополнить отчетность по МСФО сегментным примечанием по направлениям бизнеса (розница, корпоративный бизнес), а не только по его географии. Банк «Возрождение». В меру открыт, качество промежуточной отчетности по МСФО оставляет желать лучшего. Предоставления только квартальных финансовых отчетов без возможных для промежуточной отчетности примечаний в современных условиях недостаточно. Источник: BUSINESS & Financial Markets (Москва).