Так вот логичным этапом развития репутационного менеджмента стала новая услуга – On-line представитель.
On-line представитель – это, как видно из названия, официальный представитель клиента на различных популярных тематических аккаунтах: форумах, группах, блогах и др. профессиональных сообществах. Его отличие от всем известного on-line консультанта на сайтах в том, что регистрируем мы аккаунт клиента на сторонних популярных ресурсах с целевой аудиторией клиента. Для этого мы договариваемся с администраторами площадок и на официальных правах регистрируем там аккаунт нашего клиента, который называем его именем. И далее ведем ветку от имени клиента.
Выглядит это примерно так:
Посетитель1: Какую бы машину мне купить?
Гость1: А какой бюджет?
Постетитель1: Да немного, мне по городу до работы ездить
КЛИЕНТ: Можем порекомендовать вам городской вариант марки *** базовой комплектации и т.д.
Подобный статус имеет свои преимущества, мы можем:
– консультировать по продукту, при этом нам будут доверять;
– отвечать на вопросы пользователей;
– решать проблемы, работать с негативом;
– оповещать о новостях и акциях компании;
– официально комментировать интересующие нас события и вопросы;
– при этом ваша переписка будет индексироваться и появляться в топ выдачи по вашим ключевым запросам.
Есть у инструмента и минусы – повышенные риски, при условии, что им занимается неподготовленный человек. Сложности могут быть следующие:
- негатив, который о вас был в сети, станет собираться на вашей площадке;
- на вас могут клеветать, далеко не все обвинения можно проверить;
- вас могут провоцировать на ругань;
- вас могут обвинять в том, в чем вы не виноваты;
- вы не сможете удалить неугодные посты.
Поэтому прежде чем решить начать подобный проект, необходимо оценить, насколько вы готовы к нему, и насколько он подходит вам. По нашим наблюдениям, on-line представитель будет полезен вам, если:
– У вас есть call-центр.
Если вы централизовано принимаете звонки на специалистов call-центра, значит, о вас знают достаточно, и вы уже получаете достаточно обратной связи, поэтому on-line представитель будет для вас очередным этапом развития сервиса.
– Вы бренд или известная марка.
Если ваше название имеет значительно большее количество поисковых запросов, чем у конкурентов, наше имя на слуху (LEGO, Coca-Cola), вас легко узнают, в сети о вас есть много материалов, не созданных вами, то вы по определению будете вызывать интерес у аудитории площадки, это будет хорошей основой для общения.
– У вас есть сети.
Если вы работаете только в одном городе, то вами реально будут интересоваться лишь те, у кого будет возможность приобрести ваш товар, остальных «не нужная» информация от вас будет отвлекать и даже раздражать. А подобрать площадку с узким гео таргетингом крайне сложно, люди в сети обычно объединяются по интересам, а не по городам. Если же у вас широкая сеть по стране, то вы сможете обратить на себя внимание всей аудитории.
– Вы продаете дорогой или очень нишевый продукт.
Такие продукты как машины, косметические средства, тренажеры, инвестиционные фонды и многое другое часто обсуждаются в сети, они интересны аудитории либо потому что редко покупаются из-за дороговизны, либо потому что особо используются из-за уникальности. На этом интересе можно сыграть, появляясь на форуме.
– По вашему продукту необходима предварительная консультация.
Автомобилям, клиникам, медицинским препаратам, банкам и пр. продуктам и услугам, о которых покупатель обычно многое узнает и уточняет перед покупкой, имеет смысл внедрять on-line консультанта, он будет востребован.
– Вы – лидер отрасли, при условии имеющихся тематических сообществ.
Если ваше сфера бизнеса связана с обсуждаемыми темами в сети (здоровье, спорт, красота, материнство, престиж и пр.), то вас, как самого успешного представителя бизнеса, будут слушать с большим интересом.
Для тех, кто решил попробовать реализовать проект своими силами, мы хотим дать несколько советов, которые выявили в процессе тестирования и анализа данных.
Возможно, они помогут избежать вам каких-то ошибок. Итак:
– если вы уже пришли и начали работать на площадке, то уйти уже очень не просто;
– предварительно оцените, насколько вы довольны своей работой в сети;
– оцените свои ресурсы по обработке запросов;
– будьте готовы к первоначальному негативу или недоверию;
– будьте готовы грамотно выстраивать отношения с посетителями сообщества;
– отвечайте оперативно;
– узнавайте личные данные только в личке;
– проблемы уводите в личку, решайте индивидуально по стандартной схеме;
– стимулируйте сообщество на положительные отзывы, спрашивайте и мнение, но аккуратно;
– уважайте тех, ради кого вы пришли в сообщество.
Помимо этого, не важно, работаете ли вы с рекламным агентством или самостоятельно, мы рекомендуем вам позаботиться о выстраивании процесса работы on-line представителя. Те, кто организовывал работу call-центра с нуля, знает и поддержит нас в том, что предварительно необходимо написать подробное тех задание для тех, кто будет лицом компании на форумах. Более того, при звонке в call-центр участников беседы будет всего двое, тогда как на форуме вы общаетесь на виду не только у других посетителей форума, но и вообще у всякого, кто найдет форум по ключевому запросу.
Итак, техническое задание должно отвечать на вопросы «Работает кто, с кем, как, на что?», в нем важно прописать:
- все формальности кампании, сколько раз в день/неделю можно писать на форуме, на какие темы можно размещать посты или новости, где брать исходный контент;
- требования к содержанию материалов – как писать имя компании, какую лексику использовать, что можно говорить, что нет, какие темы обходить, где просто не комментировать и пр.;
- лица, ответственные за решения вопросов (коммерческий диреткор, юрист, специалист сервиса, маркетолог и пр.);
- регламенты – в течении какого времени отвечать, что отвечать на стандартные вопросы, описать стандартные ситуации и как вести себя в каждой из них, пр.;
- KPI (сколько комментариев, вопросов и рекомендаций вы должны получить, проблем решить, переходов на сайт обеспечить и пр., не забывайте;
- корректировать KPI по мере достижения цели, и помните, что рост не бесконечен, у каждой площадке есть свой потолок, дальше которого вы не вырастите).
Кроме тех.задания, важно также провести обучение сотрудников. Проверить на знание всех основных инструкций, внутренних регламентов и нюансов компании, знание ответов на вопросы, просто понимание собственной ответственности. Сотрудник должен понимать, что присутствует на форуме не как частный посетитель, а как лицо компании, юридическое лицо, не имеющее право на эмоции и личные цели.
И, наконец, результаты. Определитесь для себя, зачем вам нужно идти в это сообщество (цель) и в чем вы будете измерять свой результат. Мы уже привели выше примеры возможных KPI, вы можете использовать их все, добавить свои, но важно при этом понимать для себя, какие KPI будут для вас в приоритете. Если вы хотите привлечь форумчан на мероприятие, – то ваша приоритетная цель – количество зарегистрированных на него. Если вам нужно снять негатив – то количество решенных проблем. KPI могут меняться со временем, но переключайтесь с задачи на задачу не слишком часто (лучше не чаще, чем 1 раз в 3 месяца).
Отдельно остановимся на роли PR-специалиста в работе On-line представителя. На наш взгляд, на нем должно быть решение следующих вопросов:
– создание и согласование тех задания, участие в разработке стандартов;
– прогнозирование и установление KPI;
– прием отчетов;
– корректировка KPI.
В идеале PR-щик должен быть исключен из процесса работы On-line представителя, кроме особых случаев, когда речь идет о проведении конкурса, согласовании поощрительных призов для решения проблем и т.д. В остальных случаях Представитель должен получать информацию от ответственных лиц (сотрудник коммерческой службы, юрист и др.).
И напоследок, мы хотим поделиться своим опытом работы on-line представителя автодилера на форумах автомобильной тематики. Для начала расскажем о тех сложностях, с которыми мы столкнулись в начале нашей работы:
1. О клиенте пошел негатив, который мы и ранее видели на других площадках;
2. При этом не все, писавшие о своих проблемах, отвечали нам в личку подробностями заказа, чтобы найти их в базе и взять на рассмотрение.
3. Не согласованный во всех деталях процесс с клиентом в начале привел к дополнительной нагрузке на нас и на клиента. Приходилось в первые дни дергать клиента по каждой мелочи.
4. С другой стороны это отразилось на оперативности работы, у нас не было возможности отвечать всем в течение дня, среднее время ответа было 30 часов.
Однако мы достаточно быстро структурировали проблемы и составили дополнительный документ, который разгрузил нас и клиента и позволил войти нам в удобный ритм. В результате работа пошла успешно как раз после того, как мы прописали все те пункты, которые указали выше.
Итого, уже к концу следующего (второго) месяца работы, мы вышли на следующие показатели:
– Просмотры – 3 227
– Переходы на сайт – 100
– Кол-во размещенных новостей – 12
– Вопросы – 20
– Кол-во решенных проблем (=всего проблем) – 2
– Кол-во «+» отзывов – 2
– Кол-во сообщений в ветке – 154
– Кол-во использовавших спец. скидку – 0