Маркетологи компаний считают за полноценное исследование фокус-группу из 20 человек, а потом на основе этих данных пытаются строить важные стратегические решения. Впрочем, европейский, научно обоснованный подход к бизнесу, постепенно находит себе нишу и у нас. Руководство компаний начинает понимать, что те, кто далек от науки – далек от реальности.
Сегодня чаще всего на рынке брендинга не пользуются исследованиями, так как в качестве базы для деятельности используется дизайн. Это в корне неверно и приводит к фатальным ошибкам бренда. Брендинг, как стратегический консалтинг, просто обязан опираться на исследования.
Но, увы, даже если часть компаний на рынке и берут за основу своих разработок исследования – ограничиваются фокус-группами с небольшим количеством человек и тестами, которые спроектированы так, что потребитель просто вынужден одобрить то или иное решение брендинговой компании.
«Итог обычно печален – продукт нравится руководителю, нравится фокус-группе и восторженным маркетологам. А после запуска он почему-то не продается. Такое случается сплошь и рядом», – говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта.
Проблема в том, что многие «исследователи» на рынке пренебрегают простейшими правилами проведения количественных и качественных исследований, выдавая клиенту недостоверные данные, которые он, в силу незнания, не может проверить. Не стоит, пожалуй, вдаваться в теорию статистики и математический анализ, но клиент брендинговой компании или агентства по проведению маркетинговых исследований должен знать, что ему проверять. Итак, кому-то эти правила покажутся скучными, а кому-то, возможно, спасут бренд.
Размер имеет значение
Размер выборки принципиально важен для достоверности исследования. И то количество человек, которое должно принимать в нем участие, не берется с потолка, а рассчитывается по формуле. Сегодня размеры выборки можно легко просчитать на компьютере с помощью специальных программ. На размер выборки влияет множество факторов: типы переменных в исследовании, мощность исследования и уровень значимости, дизайн исследования и стандартные отклонения и многое другое. Для примера, заказчику исследования необходимо понимать, что, например, выбор товара аудиторией в 10%, полученный на выборке размером в 20 человек будет иметь 95% доверительный интервал от 1% до 31% – и это нельзя считать ни точной, ни информативной оценкой. С другой стороны, выбор конкретного товара 10% исследуемых, полученный на выборке размером в 400 человек будет иметь 95% доверительный интервал от 7% до 13%, что может рассматриваться, как достаточно точный результат.
Исследователь должен также учитывать процент отклика, то есть, в идеале, выборка должна быть еще больше. Всегда есть потери при исследовании, нежелание и отказ людей в нем участвовать. Это тоже стоит иметь в виду.
В реальности очень сложно и дорого тестировать 400 человек, и всегда не хватает данных. Поэтому перед основным исследованием всегда нужно проводить пилотное
исследование на выявление общих тенденций выборки, эффективности метода сбора информации, проверку надежности и ошибок в ходе исследования. Вместо полноценных исследований с правильно рассчитанной выборкой, компании используют стандартные методы вроде фокус групп, которые неэффективны.
Делается это для сокращения затрат и «показательной» работы на клиента. Реальных методов исследования не так много, и все они известны, а вот инструментов – много. И компания может использовать свои инструменты анализа – но для их разработки требуется валидизация, то есть проверка эффективности нового инструмента по сравнению со старым, а это всегда время и деньги.
Подводные камни
Часто в компании клиенту могут заявить, что в прошлом уже проводили подобные исследования и выборку и методы проведения анализа в компании выбрали исходя из прошлого опыта.
Нелюбопытного клиента такие данные могут удовлетворить. Предшествующим «исследователям» могло банально повезти в том смысле, что найденные ими значимые результаты были найдены только из-за отклонения средних значений. Стоит поинтересоваться, учли ли мощность исследования, значимость данных, стандартные отклонения, основную переменную и то, сколько человек будет в каждой группе исследования, если их несколько.
Также отказ в расчете размера выборки можно объяснять клиенту тем, что отсутствовали первичные данные для оценки. Именно для таких случаев и проводится предварительное исследование. Еще один немаловажный момент – большинство компаний, проводя исследования, исходят из своих собственных мощностей. Количество респондентов не может определяться только возможностями компании. Если доступное количество испытуемых слишком мало, то можно подумать о том, чтобы увеличить время проведения исследования или провести совместные с другими компаниями или научными центрами испытания.
Наука дорогого стоит
Дороговизна исследования зависит от метода исследования, необходимого качества, объема генеральной совокупности, трудоемкости рекрутинга людей из ген совокупности, от объема респондентов, от профессионализма исследователя.
Разброс цен на исследования на рынке очень велик. На готовые исследования, в принципе, можно даже не тратить деньги, поскольку они неуникальны и доступны всем вашим конкурентам, способным заплатить 5 000 – 12 000 гривен.
Обычные исследования могут стоить от 20 000 гривен, если они проводятся он-лайн, но отследить качество их проведения очень сложно. Стоимость одного полевого исследования начинается от 50 000 гривен. Стоит учитывать, что в стоимость исследования входит и оплата труда того, кто эти данные интерпретирует, исходя из выбранного метода анализа. Хорошо, если это будет не вчерашний студент. Ведь самое важное в исследовании – точный, максимально объективный и безличный вывод, доступный далеко не каждому.
Наука никогда не давала, и не будет давать быстрого заработка, поэтому коммерческие компании очень редко занимаются полноценными исследованиями. Научные методы исследования – это инвестиции в будущее, хотя все сегодня думают о краткосрочных продажах. Одно «но»: когда наступает то самое будущее, о котором никто не думал, те, кто вкладывал средства в научно обоснованные методы, завоевывают весь рынок.