Результаты трехлетнего исследования в области нейромаркетинга, которое завершил Мартин Линдстром со своей командой, заставляют критично переоценить действенность традиционных маркетинговых методов.
Аристотель Онасис был уверен, что весь секрет бизнеса состоит в том, чтобы знать что-то такое, чего не знает больше никто. Для достижения уникальности в своем деле Линдстрому понадобились три с половиной года сверхпедантичных упорных усилий, две тысячи человек со всего мира, семь миллионов долларов и смелость (или наглость) вторгнуться в святая святых потребителя – его мозг. О сердце и душе никто поначалу и не думал. Но, как оказалось, эмоции, воспоминания, звуки, шорохи, запахи и все иррациональное влияют на выбор потребителя гораздо сильнее, чем сухой классический расчет. Этот крупнейший исследовательский проект в области нейромаркетинга рассматривает, что же на самом деле происходит в нашем мозгу, когда мы видим рекламу и бренд. Что работает, а что нет. Что создатели брендов делают правильно, а что могут изменить для оптимизации своих планов. Результаты проекта экстраординарны, полностью меняют подход к рекламе и задают новые ориентиры на пути создания брендов завтрашнего дня.
Влияние брендов на мозг
Спиноза в «Этике» утверждал: «Люди судят о вещах в соответствии с предрасположенностью их мозга». Для начала вспомним о предельной сложности человеческого мозга. Даже если учитывать только жестко фиксированные связи, число доступных в нейронной сети комбинаций превысит число положительно заряженных элементарных частиц во вселенной. То есть оно практически бесконечно. Это объясняет, почему наш мозг наполнен таким невероятным объемом информации, что мы сами не знаем, что у нас там есть. Но мозг не может поглотить все, что происходит вокруг, иначе он «сломается». Поэтому работает некий фильтр, который с каждым годом становится все тоньше, – в противном случае мы не выживем. По этой причине мы смотрим по телевизору не сотни роликов, а только два, причем те, которые хотим видеть. Это все и имеет отношение к нейромаркетингу. Вся лучшая реклама построена на механизмах, влияющих на подсознание. Компании мира тратят на рекламу около $30 млрд. в год, а из тысяч брендов запоминаются лишь несколько – те, при выборе которых покупатель руководствуется исключительно эмоциями. Потому что все мы очень переживающие существа и зависим от предрассудков, суеверий, привычек и страхов. А наши страхи плавно перетекают в соматические (имеющие отношение к телу человека. – Прим. ред.) маркеры. Так что можно говорить о влиянии страха на маркетинг.
Соматические маркеры
После трагедии 11 сентября в США продажи куклы Кена (друга Барби) увеличились в три раза – девочки покупали защитника для Барби. Что это означает? Психологические, или, как их называют по-другому, соматические маркеры, базируются на бессознательном восприятии. Несмотря на то что они считаются революционным методом, есть у них один древний почитатель, подтверждающий истину о том, что все новое – хорошо забытое старое. Сократ бил своего ученика по лицу, когда говорил что-то чрезвычайно важное, а тот не забывал информацию. Если вас чуть не переехала машина, шок, который вы испытали, создает соматический маркер. Он настолько глубоко проникает в ваш мозг, что вы никогда его не забудете. Другой пример: реклама по телевидению очень мощного блендера. Вместо того чтобы смешивать продукты питания, в нем смешали в пыль Apple iPhone. Более ста миллионов видели этот ролик. Смешивая дома бананы, многие зрители будут вспоминать этот ролик. А когда увидят iPhone, тоже вспомнят о мощном блендере. Это и есть эффект соматического маркера.
Религия как инструмент брендинга
Религия существует тысячи лет. Бренды – лишь сотню. Есть ли что-то такое, чему мир брендов мог бы научиться у мира религии? Я решил посмотреть, что происходит в мозгу, когда мы говорим о религии. Для этого просканировали мозг 32 монашек, когда они думали о Боге. В их мозгу активизировались те же центры, что и при восприятии брендов. Поэтому я утверждаю, что между религией и брендингом много общего. Значит, можно заимствовать опыт мировых религий для создания и продвижения брендов. Религия основана на ритуалах. Бренды тоже могут создавать вокруг себя ритуалы. Я общался с 14 религиозными лидерами и понял, что есть несколько похожих элементов в религии и маркетинге. Это история, ритуалы, мощные изобразительные (иконы-логотипы) и звуковые (колокола, мелодии) символы, вкусовые свойства. Любой бренд может включать в себя элементы различных религий. Например, обещать людям счастье – это прерогатива религии? Так вот, в Японии додумались брендировать так называемую рыбу счастья, которая водится в тамошних водах. И правительство выдает сертификат, свидетельствующий о том, что это та самая рыба счастья, поймав которую, вы обеспечите себе везение в жизни. Мало того, вы знаете, что бывшие религиозные лидеры становятся успешными топ-менеджерами? Стив Джобс, генеральный директор Apple, на семинаре может демонстративно вышвырнуть продукт своей компании, сказав, что он устарел. Фанаты Apple вслед за ним делают то же самое. Это настоящее религиозное действо. Так что есть все шансы, чтобы потребители, думающие о бренде, были так же фанатично активны, как монашки, думающие о Боге.
(На наш взгляд, Линдстром здесь очень упрощенно представляет механизмы возникновения религии и действия веры. Совпадения с брендингом если и есть, что чисто внешние и отдельные. – Прим. ред.)
Узнаваемость по осколкам
Мы проводили много тестов на сознательное разбивание бренда на составляющие части. Слишком много людей считают, что успех кроется в логотипе. Это не так. Я уверен, что бренд – это все, кроме логотипа. Чтобы быть независимым от логотипа, надо интегрировать все другие элементы бренда: звук, дизайн, цвет, графику. Очень немногие компании могут позволить себе подобное. Плохо, когда без логотипа бренд теряет свое значение и становится неузнаваемым. Все помнят два черных уха как атрибуты компании Disney. Или золотые арки, которые ассоциируются с торговой маркой McDonald’s. Если вспомнить формы бутылок Coca-Сola, Chanel No.5 или водки Absolut, то можно сказать, что их форма – форма бренда. Форма вообще самый недооцененный элемент бренда. А ведь если угадать, то успех может зашкаливать. Созданная в 1915 г. классическая рифленая бутылка Coca-Сola все еще используется (с непринципиальными изменениями) и успешно проходит тест на узнаваемость по осколкам. Суть в том, чтобы элементы бренда были яркими, самодостаточными поодиночке, но одновременно интегрированными и взаимодобавляющими, чтобы смогли перенести весь бренд на новый уровень узнаваемости.
Феномен тотального сенсорного воздействия
Часто в продвижении бренда используются лишь два органа чувств: зрение и слух. Мы же предлагаем феномен тотального сенсорного воздействия. Возможность продвижения бренда с помощью пяти органов чувств пока мало используется. Запах, осязание, обоняние вызывают воспоминания и эмоции и могут удвоить-утроить эффект узнавания бренда. Например, в Европе есть супермаркеты, к входам которых через специальные трубы доставляется запах свежеиспеченного хлеба. Стратегия работает: прохожие чувствуют внезапный голод и заходят внутрь. Coca-Cola влияет на органы чувств даже через Интернет: все узнают знакомый звук шипящей холодной кока-колы, наполняющей стакан со льдом. Покупательская способность во многом зависит от такого элемента, как физическая близость к продукту. Даже если она, как это ни парадоксально, виртуальная.
Больше нет секретов
Мы научно доказали, что потребитель никогда сознательно не скажет правду. То, что мы говорим, и то, что ощущаем, почти всегда вступает в конфликт одно с другим.
То же относится и к так называемым зеркальным нейронам. Их открытие равносильно открытию ДНК. Все знают, что люди учатся, когда смотрят на других и копируют их движения. Это закрепляется в голове, и вы уже сами можете поделиться опытом. Но нейроны отражают не только действия, а и чувства других людей. Вся история моды связана с зеркальными нейронами (я тоже хочу носить такой галстук!). Вывод: нужно уделять больше внимания тому, как мы посылаем сигналы миру и каким образом можем привлечь внимание аудитории своим брендом. Следует учиться не только тому, как привлекать внимание людей, но и как использовать для этого человеческие чувства.
Напоследок хочу процитировать своего отца, который когда-то сказал: «Если хочешь перегнать лидера, нельзя идти по его следу». Если хочешь быть лидером, не нужно подражать или копировать других.
Новое поколение маркетологов мира в лице одного из самых неординарных представителей – шведа Мартина Линдстрома – решило перевернуть с ног на голову все, что было известно раньше о маркетинге, брендинге и рекламе. За 20 лет работы в практическом маркетинге Линдстром создал свой революционный набор принципов, позволяющий достичь положительных коммерческих результатов из трансформационных маркетинговых стратегий. Он отвергает старые каноны, которые наделяют брендинг статусом искусства, построенного на рекламных роликах и сообщениях, поддерживающих осведомленность потребителей о бренде. Вместо этого предлагает свое уникальное видение, научное и основанное на практическом подходе, обоснованное результатами обширных исследований, проводимых командой из более чем 600 исследователей. Высшие руководители компаний McDonald’s, Mattel, Disney и Lego поддерживают работу Линдстрома и признают, что его принципы прогностического брендинга являются движущей силой продаж и прибылей, и соответственно центральными элементами бизнеса. Это подтверждает тот факт, что после выхода в 2005 г. книги «BRANDSense» 35% компаний, входящих в ТОП-100 журнала FORTUNE, интегрировали его концепцию в свой бизнес.
Практические действия для немедленного исполнения Мартин Линдстром |
Сила подсознательных сигналов Чем меньше мы думаем, что на нас воздействуют, тем больше оказываемся под воздействием. Стимулирующие материалы создают такую же активность мозга, как и обычная реклама. Мартин Линдстром |