Мой бренд – это прежде всего простота

Человек-бренд Линдстром уверен, что, может быть, немногого достиг в жизни, но добился того, чего хотел.

Мартин Линдстром весьма критично относится к коллегам по цеху: «В основном в отрасли работают старые нудные люди, со старыми нудными теориями, которые используют одну и ту же статистику и те же кейсы. Это люди, которые боятся говорить правду о брендах, потому что дорожат клиентами. Даже известные маркетологи уже не генерируют новые идеи, а адаптируют чьи-то взгляды. Людей, делающих открытия в маркетинге, очень мало. И самое главное – они не тратят много денег на то, чтобы еще раз открыть самого себя».

Сам-то он, конечно, другой: «Простота – прежде всего. Я стремлюсь сложные вещи объяснять простыми словами. Использую для этого повествовательные жанры, излагая очень сложную, важную научную информацию, но скрывая нудные статистические подробности. Стараюсь быть очень практичным во всем, что может помочь людям, силюсь как бы произвести свое собственное лекарство, то есть создать некий соматический маркер после своего выступления или рассказов. Поэтому в манере одеваться предпочитаю черный цвет. Звук на презентациях весь брендирован, графика на сайте и слайдах – тоже. Слова и фразы так же брендированы, как и мой стиль повествования в книгах. Можно насчитать, по крайней мере, десять элементов, на которые разбивается мой общий бренд».

Вас можно назвать вундеркиндом – вы очень рано проявили свой талант именно в направлении маркетинга. Что этому предшествовало, и кто повлиял на развитие вашей личности?
Во-первых, у меня не было одного наставника, ментора или идола, которого я хотел бы имитировать. Я сам создавал себя. Вот один пример: никогда не читал ни одной бизнес-книги, потому что не хочу имитировать какие-то вещи, а хочу их изобретать. До того как создал свое рекламное агентство, был большим фанатом Lego и сотворил собственный Legoland во дворе. И главной причиной создания рекламного агентства стало то, что никто не посещал мой Legoland.

Что же вы читаете, если не интересуетесь бизнес-литературой?
Конечно, читаю какие-то газеты, журналы, но главную информацию о жизни черпаю из своих встреч – их происходит сотни в год. Очень боюсь попасть под влияние некой имитации и стараюсь этого избегать.

Есть ли табу в вашей работе, то, от чего вы однозначно отказываетесь и не будете профессионально этим заниматься?
Я не работаю с табачными компаниями. Никоим образом не буду заниматься компаниями, и рекламной кампанией в том числе, чьи этические принципы несовместимы с моими. Ко мне множество раз обращались табачные предприятия, но я всегда отказываюсь. Не только потому что, допустим, мне не нравится то, чем они занимаются. Они могут делать все, что считают нужным, если это легально. Я просто хочу показать, что не продаюсь, у меня есть свои принципы и я не буду зарабатывать деньги любой ценой. К тому же я принципиально никогда не курил.

Цель оправдывает средства? Насколько допустимо врать в маркетинге, и как вы к этому относитесь?
Я ненавижу такой подход. Вы никогда не должны врать в своей рекламе, потому что это все равно ударит по вам же. Если нужно врать, значит есть какая-то фундаментальная проблема с вашим брендом.

Существует ли самый важный принцип, которому вы никогда не изменяете?
Никогда не буду делать потребителю того, чего я не хотел бы, чтобы сделали мне и моим детям. Например, никогда не возьмусь за продвижение того, что наносит вред здоровью.

Поскольку вы высокооплачиваемый специалист, интересно узнать, на что вы тратите свои деньги и как проводите свободное время?
Прежде всего большую часть заработанных денег вкладываю в следующее исследование. По моему мнению, практически каждый человек на земле должен иметь собственный бюджет на исследования и персональное развитие. Когда вы развиваетесь, то развиваете свой ум, находите что-то новое в жизни. А когда развиваете себя, вы находите новые измерения и развиваете свой мозг. Кроме того, я очень много путешествую – 300 дней в году. Когда не работаю, то стараюсь быть в тех местах, которые близки моему сердцу. Это Япония, Австралия, Таиланд, Гонконг, Италия и южная часть Европы. В свободное время путешествую именно по тем местам со своей семьей, друзьями. На это я трачу оставшуюся часть денег.

Вы очень изменились с тех пор, как увлекались Lego? Что же именно в вас изменилось?
Не думаю, что есть какая-то большая разница, кроме опыта. Я живу в мечтах и хочется думать, что не потеряю это прекрасное состояние. Надеюсь, никогда не вырасту, не стану взрослым относительно таких понятий, как творчество, креатив и получение удовольствия от жизни. Получаю огромное наслаждение от своих проектов, исследований, книг. Хочется верить, что оно меня никогда не покинет, и люди с удовольствием будут продолжать слушать то, что я им рассказываю. То есть с тем же фанатизмом, с которым я относился к игре в Lego, я сегодня провожу свои исследования.

Возможно, есть одно серьезное отличие. Когда я играл в Legoland, то только два человека были подвержены воздействию моей игры – мама и папа, поскольку я затопил практически весь подвал, устраивая систему каналов. Сейчас, конечно, намного больше людей подвергаются воздействию этой игры – 60 млн., которые читают мои книги, переписываются со мной, заходят на сайт. Разница между двумя людьми и 60 млн. значительная, но сама суть этого фанатизма осталась прежней. А когда подобное перестанет быть фанатизмом, я остановлюсь.

Поскольку вы много путешествуете и общаетесь, наверняка вам задают один и тот же вопрос – какова ваша персональная формула успеха? Вы всегда отвечаете одно и то же, или эта формула у вас варьируется в разных странах и в разном возрасте?
Во-первых, у меня нет одного стандартного ответа на этот вопрос. Ну, может быть, потому, что каждый журналист заслуживает того, чтобы получить свой уникальный ответ. Я живу с уверенностью, что нет ничего невозможного, и действительно так считаю. Хочу вспомнить известную китайскую притчу. Старый человек, умирая, пригласил трех своих сыновей и сказал одному: попробуй поломать две палочки для еды, – тот легко поломал. Второму сказал: попробуй сломать четыре – получилось труднее. Третьему: попробуй поломать сразу много. И он не смог. Ну, а мораль этой истории вы и сами знаете. Так вот, если говорить о втором компоненте моей формулы успеха, то это те люди, которые меня окружают, с кем я работаю. Я потратил очень много энергии и сил, чтобы мы были вместе. И до тех пор, пока мы будем вместе, практически ничего невозможного нет. Третий компонент – моя жизненная философия: вы имеете много шансов в своей жизни. И если используете эти шансы, которые вам жизнь представляет просто так, бесплатно, то вы действительно будете успешны. А если не используете, то не получите ничего нового и интересного.

И еще один момент – когда я начинал в 2004 г. это исследование (о котором идет речь в первой статье темы номера. – Прим. ред.), было очень тяжело. Во-первых, оказалось, что это очень дорого и сложно, я не мог найти спонсоров. В какой-то момент был очень близок к тому, чтобы все бросить. Но я прошел эту точку и сейчас мы видим результаты. Многие люди сдаются очень быстро, потому что не верят в себя. Но я настойчивый. Может быть, немногого достиг в жизни, но добился того, чего хотел.

Благодарим за помощь в организации встречи Brain2Brain Company.