Практика телевизионного производства подтверждает, что для выбора успешного проекта мало фокус-групп и сбора экспертных мнений.
Проекты для телевидения и будущие «хиты» выбирают конкретные люди, которые фактически и решают, что зрители должны смотреть. Если последние с этим решением не соглашаются, то канал теряет большие деньги.
Павел Корчагин 15 лет назад привез в Россию хитовый сериал «Санта-Барбара», а также успешно реализовал не один десяток других телепроектов. Как проводить анализ проектов и получить прибыль в столь «нематериальной» сфере? Одной интуиции тут недостаточно. Но опыт и интуиция столь же важны при определении шансов проекта на успех, как и научные подходы.
Я не согласен относительно интуиции. Руководство канала смотрит на будущий проект и в соответствии с собственными ощущениями принимает решение, оценивает, пойдет ли он. Мы работаем на телевидении не первый год и имеем определенные наработки, наметанный глаз и опыт, которые позволяют судить о том, что может быть популярным в данный момент, а что нет. Вместе с тем все равно нужно иметь дополнительное мнение. С этой целью используются фокус-группы, мнение которых может помочь в некоторых деталях обратить внимание на отсутствие определенных признаков, но не более того. Я лично не знаю примеров, чтобы их мнение было определяющим в судьбе проекта. Однако хочу сказать и то, что безошибочно никто не может выбирать передачи. Могу привести пример. На канале СТС, где популярны длинные сериалы, было несколько крупных побед («Не родись красивой») и достаточно крупных поражений. И в тех и в других случаях могу вас уверить: за этими проектами стояло большое количество профессионалов. Если его запустили, значит, было преимущественно мнение, что эта передача станет популярной и интересной для зрителя. После «Не родись красивой» возник другой проект под названием «Петя великолепный». Насколько я знаю, в Украине он не транслировался. Этот форматный проект приобрели у того же производителя, который создал «Не родись красивой». Были все основания считать, что данная тема уже раскручена, и «Петя великолепный» пойдет еще лучше. И фокус-группы провели, и грамотные специалисты оценили проект положительно, но в реальности он не пошел.
После этой неудачи были попытки выяснить, что же произошло, в чем причина прохладного отношения зрителей к проекту?
На самом деле здесь нет однозначного ответа. Никаких очевидных проколов нет, все было сделано хорошо и правильно.
Если в нашем случае руководствоваться социологией, опрашивать аудиторию, что они хотели бы увидеть, то из этого ничего не выйдет. Результаты любого опроса сведутся к тому, что люди хотели бы видеть больше интересных разнообразных проектов. Более конкретных ответов, к сожалению, вы не получите. Для того чтобы получить более или менее детальный ответ, необходимо показать зрителю пробные варианты для сравнения. Это называется пилотный проект. Только тогда зритель скажет, что ему не понравилось, а что пришлось по душе. Теоретически, конечно, можно идти по такому пути, но в этом случае данное производство будет очень дорогостоящим.
Американское телевидение, например, в распоряжении которого более крупные бюджеты, на определенном витке своего развития каждый сезон запускало большое количество пилотных программ. Но одна из их крупнейших компаний – NBC Universal – резко сократила в нынешнем году количество «пилотов», поскольку их производство чрезвычайно затратно, а в эфир идет очень небольшой процент.
Вы имеете в виду, что «пилот» означает полноценную передачу, сделанную в одном экземпляре? Почему нельзя снять эконом-версию?
«Пилот» означает, что по определенному сценарию это может быть телевизионная игра, новелла или детективный сериал, где полноценно снимается одна серия. Проблема заключается в том, что если не делать «пилот» полноценным, то есть, например, не пригласить именно тех актеров или ведущих, которые в дальнейшем будут у вас сниматься, то сама его идея теряет смысл. Кроме того, далеко не все звезды согласятся принять участие в пилотной программе, чтобы потом ожидать принятия решения о запуске проекта и съемках еще десятков или сотен серий. Если делать все по правилам и не экономить, то пробный проект получается «золотым».
Повторю, что такие научные подходы, как пилотные программы, фокус-группы и проч., могут в определенной степени помогать производителям каналов ориентироваться, что лучше показывать, но не более того. Подчеркиваю, важен опыт людей, занимающихся телевидением и отвечающих за свое дело, за конкретный объем вещания, который выходит на каждом отдельно взятом канале. Случайных людей среди профессионалов в своем деле, как правило, не бывает. Соответственно они достаточно хорошо понимают и чувствуют, используют свою интуицию, чтобы обеспечить успех канала.
Можно ли в таком случае определить и в дальнейшем использовать проверенные модели, которые всегда или наиболее часто пользуются успехом?
Есть такое понятие, как «формат». Это программы, ставшие невиданно популярными. Если, например, существует передача «Как стать миллионером», которая выходит в 75 странах и везде популярна, то есть достаточное основание считать, что она будет популярна и в нашей стране. Однако это далеко не гарантия успеха. Вполне вероятно, что программа может быть популярной в 75 странах, а в России с треском провалится. Если говорить об Украине, где аудитория очень схожа, то она может идти с большим успехом. Такие примеры тоже есть. Недавний большой проект, запущенный на одном из центральных московских каналов, провалился, был снят с эфира и продан в Украину. Там он шел блестяще.
Как вы считаете, какой процент эфира должен занимать локально сделанный контент?
Максимальным. Когда в начале 1990-х при нехватке денег гораздо выгоднее было покупать «Рабыню Изауру» и собственного производства не было, мы предложили фильм под таким известным сейчас названием, как «Улицы разбитых фонарей». Показали этот сериал нашим региональным партнерам, им это было малоинтересным. Они считали, что проект не будет популярен, нужны очередные «Богатые тоже плачут». Но ошиблись. Развитие телевидения идет в прогнозируемом направлении, когда собственная продукция вытесняет зарубежную. Во всех цивилизованных странах всегда больше собственного контента.
Вы стремитесь к исключительно национальному контенту на телевидении?
100% локального контента достичь не удастся хотя бы по той простой причине, что в художественном фильме шедевры не всегда производятся в нашей стране. В документальном кино мы также не лидеры, поэтому они могут приобретаться у иностранных производителей. Все остальные программы в основном производятся локально, поэтому от бразильских и мексиканских сериалов мы пришли к нашим. И для зрителя отечественная продукция с российскими «родными» и известными актерами выглядит более привлекательной.
Если мы снимаем программу по лицензии, то ее я тоже считаю локальным продуктом. Когда покупается формат, существует так называемая лицензионная плата за каждую отдельную серию. Пример: сериал «Закон и порядок» до сих пор продолжает выходить в эфир на американском телевидении. По лицензии мы снимаем серии с отечественными актерами. Сюжеты и идея одинаковы, но переработаны, адаптированы, конечно, с учетом нашей действительности. Снимаем в Москве, называем не полиция, а милиция. Отличия косметические, но ведь формат покупается из-за его истории. «Как стать миллионером» или «Слабое звено», «Своя игра» или «Не родись красивой», «Закон и порядок» или «Танцы на льду» – это все американские или английские форматы. Собственных отечественных очень мало – КВН, «Что? Где? Когда?». Остальные – зарубежные программы, сделанные в России.
Вы работаете только в массовом сегменте или нишевые продукты тоже делаете?
Работаем в основном на крупнейшие российские каналы и в этом понимании соответственно создаем массовый продукт. У нас коммерческое предприятие, поэтому мы прежде всего должны быть заинтересованы в производстве продукта, ориентированного на большую аудиторию, чтобы он приносил прибыль.
Россия, в принципе, повторяет американский вариант развития телевидения. Главное, что отличает Америку от всех остальных стран, заключается в том, что они добились почти 100%-й локализации своего рынка. Американцы покупают форматы, которые производят уже собственными силами. Например, не транслируют британский формат, хотя говорят на одном языке. Канал CBS никогда не будет транслировать передачи, снятые BBC. Подобная локализация является вполне естественным процессом, потому что зрители хотят больше смотреть отечественные программы. Те же темы, но в зарубежном исполнении, будут смотреться с уже меньшим интересом.
Есть «промежуточные» страны, например, скандинавские, которые присущий им космополитизм сохраняют и на телевидении. На их каналах можно увидеть и французские, и немецкие, и собственные программы, очень много американских. Причем телевидение скандинавских стран совершенно не собирается перестраиваться. Российский же рынок, как и рынок большинства крупнейших развитых стран (Франции, Англии, Германии, США), стремится к тому, чтобы стать оптимально локальным. В Украине можно наблюдать схожие тенденции, однако тут в силу объективных причин пока сосредоточено меньше денег и соответственно меньше возможностей для создания собственного контента. Поэтому те фирмы-студии, которые работают в Украине, стремятся сделать все возможное, чтобы производимый ими продукт шел и в России, и в Украине.
Уверен, что самая большая мотивация – это интерес к тому, чем люди занимаются. Если бы я им за эти же деньги предложил работать, например, в охранном подразделении, думаю, это им было бы совершенно неинтересно.
Я регулярно предлагаю своим сотрудникам интересные новые проекты, а от них пытаюсь получить оригинальные идеи. Это стимулирует рабочий процесс.
Мы участвуем практически во всех крупнейших отраслевых мероприятиях, проходящих как внутри страны, так и за рубежом. Внимательно следим за новыми проектами на мировом рынке, который на самом деле достаточно небольшой и прозрачный. Если появляется что-то интересное, то это становится сразу известно, и начинается конкурентная борьба. Российские компании – как производители, так и каналы, – пытаются забрать новый проект себе. Здесь, конечно, требуется определенное искусство переговоров, знание людей, предмета и личное отношение. Помимо всего прочего, нужно просто следить и как пылесос всасывать в себя все, что происходит на мировом телевизионном рынке.
Почему западные компании, пришедшие на российский рынок с опытом и серьезной финансовой поддержкой, не смогли здесь закрепиться?
Не учли особенностей рынка. Некоторые западные компании считают, что на российском телевидении процветает система откатов и т. п. На самом деле времена дикого капитализма начала 1990-х прошли. Сейчас рынок в этом отношении достаточно цивилизован. Однако интересно, что определяет его очень узкий круг людей. Поэтому, с одной стороны, проще работать, так как все знают каждого из продюсеров, а с другой – тяжело, поскольку если уже несколько возможных покупателей отказались от проекта, то альтернатив практически не остается.
Чтобы заинтересовать канал, какие минимальные требования предъявляются к продукту?
Для начала хочу сказать, что, как правило, канал самостоятельно не производит контент. Для этого необходимо содержать слишком большой штат. Канал в основном занимается новостями, спортом, передачами, связанными с различными политическими вопросами, самостоятельно делает ток-шоу.
Если вы предлагаете определенную идею конкретному каналу, то должны четко представлять его специфику. Например, если идете на канал ТНТ с мелодрамой, то эта идея не из лучших: там их не берут в принципе. Этому каналу интересны комедии, реалити-шоу. На НТВ требуют более жесткий, насыщенный сериал, с приключениями и расследованиями. Мужской стиль, потому что и канал позиционирует себя как мужской.
Павел Корчагин, председатель правления Академии российского телевидения. Генеральный директор телевизионной продюсерской компании «2В». Действительный член Международного совета Академии телевизионных наук и искусств США. |