Дискуссии из блогов

Смерть креативного директора. Рождение мультидисциплинарного дизайнориентированного мыслителя

Идрис Моти (Idris Mootee), генеральный директор и главный стратег
Idea Couture Inc., Торонто, Канада
11 сентября 2008 г.
^{http://mootee.typepad.com/innovation_playground/2008/09/the?end?of?creative?director?the?birth?of?the?multi?disciplinary?creative?thinkers.html}
Идея креативости уходит корнями в 1970-е. Сегодня она, возможно, еще применима в современном искусстве, так как больше касается персонального стиля, но к миру маркетинга и дизайна она больше не относится. Я видел сотни эккаунтов и планнеров более творческих, чем «креативные директора», хотя они и не носили шляп.

Считаю, что рекламной индустрии (особенно интернет-агентствам) нужно прекратить применять этот термин. Неужели мы думаем, что только креативный директор ответственен за творческий результат, а все остальные просто подносят бумагу? Истинное творчество – не продукт деятельности одного человека.

В мире, где конкуренция развивается быстрее, чем новый 3G iPhone, креативность определяют через идеи, одновременно свежие и полезные. Большинство исследований креативности – личностно-центристские, сфокусированные на персональных чертах высококреативных людей. Они-то и определяют, творческий человек или нет. Как просто. Высококреативные индивидуумы обладают такими чертами, как независимость суждения, автономность и уверенность в себе, могут быть нон-конформистами. Из-за того что творческие идеи часто девиантные (отклоняющиеся. – Прим. ред.), многие люди не решаются их высказывать из боязни получить негативные отзывы. Если вы сумели создать среду, в которой суждения поощряются, и уровень доверия в команде высок, эти характеристики менее важны.

При работе в группе все наверняка чувствовали, как коллективность может тормозить креативность. Враждебность нарастает, адреналин выделяется, и неосознанно все участники думают больше о своей территории, чем о конструктивном творческом диалоге. Люди ревностно защищают территории, особенно если они наделены сияющими титулами вроде глобальный, генеральный исполнительный, креативный директор.

Первое, что нужно сделать для повышения продуктивности группового творчества, – снизить ощущение скачек, а вместо этого развить дух «транспортной пробки».

В2В-маркетиновая коммуникация: интеллектуальное лидерство с Дайаной Хафф

Дайана Хафф (Dianna Huff), консультант в В2В-маркетинговых коммуникациях, специализирующаяся в онлайн-маркетинге,  Marketo, Inc., Сан-Матео, США
12 сентября 2008 г.
^{http://blog.marketo.com/blog/2008/09/b2b?marketing?c.html}
На вашем блоге много написано об интегрированном маркетинге. Дайте три совета компаниям по искусству интеграции.
1. Планируйте кампанию перед тем, как что-то создать. Кто ваша целевая группа? Какие у нее планы и уязвимые места? Как ваш продукт или услуга поможет им? Какие цели и задачи решит кампания? Опишите не только успешный результат, но и то, как вы его измерите.
2. Разработайте стратегию. Как вы достигнете целевую группу? Где эти люди собираются, и как лучше всего привлечь их внимание? Просто то, что все заводят себе каналы, например, на YouTube, не значит, что вам он будет полезен. Внимательно изучите как оффлайновые, так и онлайновые тактики и их взаимосвязь. К примеру, я до сих пор сильно озадачена недавней кампанией VW, в которой были задействованы пресса, телевидение и Интернет. Я действительно не поняла ни сообщения, ни цели кампании. Почему? Потому что ни один из каналов не интегрирован полностью – кампания предполагает, что вы смотрите телевидение и ходите на определенные сайты. Но если вы читаете только Wall Street Journal, где лично я видела рекламные принты, то просто их не понимаете, так как вне контекста они теряют смысл.
3. Не важно, какой канал вы используете, но не посылайте людей на главную страницу вашего сайта! Мое любимое занятие – взять отраслевой журнал и проанализировать каждое рекламное объявление в нем. В целом только одна или две компании направляют людей на страницу с конкретным предложением, все остальные – на главную. Этим грешат даже маркетинговые компании, хотя им-то положено знать!

На вашем блоге обсуждаются пять стратегий увеличения В2В-продаж. Какая, на ваш взгляд, самая главная стратегия достижения целевых групп и повышения продаж?
Поисковая оптимизация и настройка контента под потребности покупателей. Серьезно. Я видела массу неоптимизированных В2В-сайтов, мелких В2В и материнских сайтов с недостаточным наполнением. А потом компании удивляются, почему у них так мало сделок/запросов с сайта. У одной пригласившей меня компании на странице «Услуги» был просто перечень услуг. И все. Знаете, что они ответили? «Наши клиенты и так знают, что мы делаем». Вот это как раз тот подход, который ведет к проигрышу в конкурентной борьбе.

Четыре области инноваций, кроме генерации идей

Идрис Моти (Idris Mootee), генеральный директор и главный стратег Idea Couture Inc.,
Торонто, Канада
^{http://mootee.typepad.com/innovation_playground/2008/09/the?four?areas?of?innovation?beyond?just?the?fuzzy?front?end.html}
Когда речь заходит об инновациях, многие воспринимают это в узком смысле, как генерацию идеи. Но вообще-то инновационный процесс делится на четыре фазы: 1) начальная стадия изобретения, включающая сбор мыслей, формулирование идей и первичную концептуализацию; 2) разработка нового продукта, включающая дизайн и техническое моделирование; 3) выход на рынок и ранняя стадия коммерциализации, где идеи нужны для понимания методов вывода продукта; 4) стадия превращения новинки в продукт массового потребления. Инновационное мышление требуется на каждом из этих этапов. По нашему опыту, клиенты больше всего нуждаются во внешней помощи на первой и третьей стадиях. При этом 95% людей отождествляют инновацию с первыми двумя фазами. Но навыки и бизнес-воображение, необходимые для стадии номер четыре, найти намного труднее. Не обязательно инновационный процесс должен быть связан с новинкой. Инновации можно найти место в случае умирающего или даже мертвого продукта. Пример: пленочные кассеты мертвы, причем уже давно. Так что если ваш бизнес связан с производством или продажей кассет, у вас определенно возникают проблемы. Но есть один человек, который все еще живо интересуется пленкой. У Боба Париса, владельца North Hollywood’s Pack Central (почтовая доставка кассет), возникла потрясающая мысль. «Пять лет назад меня считали сумасшедшим, когда я инвестировал кучу денег в аналоговые кассеты с записанной на них музыкой», – говорит г-н Парис. А сейчас? Его бизнес стабильно приносит миллионы долларов в год. Кто же покупает его кассеты? 2,3 млн. американских заключенных. Есть одно преимущество пленки перед диском: ее нельзя сломать и использовать в качестве ножа. Поэтому в тюрьме разрешено хранить кассеты. Это единственная компания, снабжающая ими заключенных по всему миру. Представьте, что она расширит ассортимент, предлагая, например, тренинги личностного роста для осужденных, курсы духовного развития и даже периодику «Что там на воле?».

Мы видим непропорциональное внимание к фазе изобретения, предшествующей формальному и структурированному процессу повышения ценности, объема и вероятности успеха высокоценных концепций внедрения и коммерциализации продукта. Нами разработан богатый инструментарий в стремлении усовершенствовать искусство и науку не только придумывания новинки, но и всего жизненного цикла инновации. Испытываем глубочайшее удовольствие, применяя инновационное мышление для старья, потому что инновации не обязаны начинаться с нового.

Несколько мыслей о потребителе-центризме с конференции Front End of Innovation.

Эй. Джи. Лафли (A.G.Lafley), гендиректор Procter & Gamble, откровенен и понимающий. Когда его спросили, как P&G стала настолько потребительски центричной (ведь всем понятно, что для компании таких размеров это непросто), он припомнил свои первые дни в должности генерального директора: «Все мы были так заняты каждый день, так много всего, что наши головы не поднимались из-за мониторов и телефонов, и к потребителю был повернут наш зад». Первое, что сделал новый руководитель, – вывел сотрудников из офисов прямо в жизнь… Чтобы увидеть потребителей. Вот так просто. Реальность – это сколько времени может позволить себе провести менеджер, наблюдая за потребителями. Совещания, административные вопросы, имейлы забирают 90% времени высшего менеджмента. Поэтому это все институализировано. Idea Couture вместо того чтобы посылать клиента на этнографические вылазки «в поле», записывает наблюдения на пленку и внедряет их в инновационную платформу. У клиентов есть доступ к этому материалу. Когда им удобно, они могут читать/смотреть наш антропологический анализ для стимулирования процесса мышления.

Сейчас много говорят о «гуманизации». Apple продает не компьютеры или гаджеты, а человеческие переживания, делающие нас сильнее. Apple – это воображение, инновация и дизайн. Еще это Стив Джобс. Джобс построил бренд Apple, и теперь этот бренд строит другой супербренд – Стива Джобса. Его волшебное прикосновение меняет любую вещь.

Эй. Джи. Лафли: «Мы должны понять то, что потребители не могут выразить». Они способны высказаться по поводу того, что им не нравится, но не всегда могут сказать, что им понравится.

Питер Губер из компании Mandalay: «Рассказывание историй часто становилось ключом к успеху. Если ты можешь рассказать хорошую историю о себе, компании, бренде, миссии и цели, то это резонирует с человеческими эмоциями и запоминается. Хорошая история – не информация, а эмоции. Она затрагивает и сердце, и ум.