Во многих случаях качественный напиток – это целый мир. Разумеется, в центре него находится сам напиток. А окружают его легенды, упаковка, антураж процесса потребления. Важным элементом окружения является посуда, поскольку зачастую именно из нее происходит потребление, в процессе которого не просто раскрываются, а зачастую и изменяются (в ту или иную сторону) вкус и аромат напитка. Говоря же языком маркетинга, посуда – последнее звено в цепочке маркетинговой коммуникации производителя напитка с потребителем. Но последнее – в логической последовательности процесса, а не по своей значимости. Поэтому, если производитель напитка инвестирует в продукт, упаковку, рекламу, каналы продаж, то не стоит исключать из этого списка посуду. Потому что она влияет на формирование лояльности потребителей, является важным элементом продвижения напитка, самостоятельным товаром и может стать поводом для пиар- и рекламной коммуникации бренда.
Посуда и лояльность потребителя
О лояльном потребителе мечтают все производители. Маркетологи знают, что лояльность потребителя к бренду (товару) приводит к росту продаж как за счет увеличения потребления им самим, так и за счет его рекомендаций другим людям (эффект сарафанного радио).
Лояльность же потребителя является результатом его удовлетворенности качествами продукта. Правильная форма посуды влияет на формирование органолептических ощущений (вкуса, аромата), а неправильная может если и не убить, то существенно приглушить достоинства напитка.
Применительно к алкогольным напиткам зависимость вкуса от посуды люди заметили давно, но считается, что целенаправленно такую связь изучили и сделали из полученных результатов коммерческие выводы только в 1950-1960 гг., когда появились теория правильного бокала для вина и выполненные в соответствии с ней первые изделия. Как правило, такие бокалы тонкостенные, без украшений, дизайн сведен к минимуму: чаша, ножка, основание. При их создании в полной мере используются принципы конструктивизма: форма следует за функцией. Под функциональностью же бокала в данном случае понимается то, что его форма влияет на букет, вкус, баланс и послевкусие напитка. В этом нет никакой мистики, но есть вполне объективные объяснения.
Биологическое объяснение состоит в расположении вкусовых рецепторов: они находятся в разных местах ротовой полости и гортани, но в основном сосредоточены на языке. Рецепторы, ответственные за восприятие сладости, находятся на кончике языка, за горечь – ближе к гортани, за кислоту – на боковых частях языка, ближе к его кончику, за соленость – тоже сбоку, но в середине языка. (Количество типов независимых рецепторов вкуса в настоящее время учеными точно не установлено. Четыре основных вкуса – это социокультурный архаизм европейской культуры, например, в Юго-Восточной Азии выделяют пять основных вкусов.) При этом на вкус главное влияние оказывает точка первого контакта с рецепторами. Место, куда будет попадать напиток, во многом зависит от формы бокала. Так, широкие, открытые бокалы вынуждают человека делать глотки, опуская голову вниз, а бокалы с узким раструбом заставляют откидывать ее назад так, чтобы жидкость текла под действием силы тяжести. На направление потока влияют также толщина стенки бокала, диаметр ободка и его обработка (он может иметь срезанный или закругленный край). Кстати, напомним, что по сравнению с другими чувствами (особенно с обонянием) вкус не очень хорошо развит. Было установлено: чтобы человек ощутил вкус, ему надо вещества в 25 тысяч раз больше, чем для того, чтобы распознать его запах.
Химическое объяснение различий, например, вкуса вина, заключается в том, что форма бокала влияет на содержание фенолов в нем (ароматических соединений, определяющих букет и в какой-то мере вкус вина). К примеру, в широком бокале, где поверхность соприкосновения вина с воздухом больше, фенольные соединения быстро превращаются в эфиры, придающие напитку более выраженный сухой вкус.
Высокая ножка бокала, за которую удобно взяться, предохраняет напиток от тепла рук. Если же напиток рекомендуется подогревать (как коньяк), то бокал делают с короткой ножкой – его удобно держать, охватывая снизу чашу, согревая при этом сам напиток.
Кроме объективных, есть и субъективные причины влияния формы бокала на восприятие вкуса напитка. Согласитесь, что красивый бокал способствует созданию соответствующей атмосферы, в которой происходит потребление. А события, происходящие на положительном эмоциональном фоне, всегда лучше запоминаются.
Добавим, что все вышесказанное в полной мере относится и к таким напиткам, как пиво и соки, поскольку они тоже обладают богатой гаммой вкусов и ароматов.
Процесс продвижения
Посуда является важным элементом продвижения напитка. Если она неординарная, брендированная, то бренд остается с потребителем до самого конца процесса потребления напитка, что повышает степень его узнаваемости. А положительные эмоции накрепко вплетаются в восприятие бренда.
Когда посуда не просто красивая, а специальная, то есть особой формы, брендированная, выполненная из дорогого материала, то это подчеркивает статусность напитка. Если же такого рода напиток подается в обычной, а то и в «чужой» посуде, то это настоящий подкоп под весь процесс строительства бренда, которым занят производитель.
Последнее замечание очень важно для канала HoReCa . Наличие фирменной посуды в заведениях не только делает логически завершенным процесс формирования бренд-окружения в заведении, но и повышает вероятность удовлетворения потребителя при первом контакте с напитком, который очень важен для формирования лояльности. Дело в том, что при первом контакте с любым напитком велика вероятность того, что потребитель увидит его упрощенно. Поэтому задача посуды состоит в том, чтобы усилить эффект, раскрыть красоту, аромат и вкус ее содержимого. Выше уже было сказано, что «правильная» посуда способна сделать это. Но не только это – благодаря своей форме, материалу посуда может сформировать и положительные осязательные впечатления. Руководствуясь всеми своими ощущениями, полученными при потреблении конкретного напитка в заведении, человек впоследствии с большой вероятностью выберет именно его на полке магазина или закажет в следующий раз в заведении.
Напомним, что форма посуды может быть органично вплетена в бренд-легенду напитка. Возможно, эта легенда каждый раз будет оживать в голове потребителя, когда он возьмет бокал (рюмку) в руки.
Самостоятельный товар
В ассортименте всех производителей есть подарочные наборы, в состав которых входят сам напиток и посуда для его потребления. И если эта посуда отличается от аналогов других производителей только наличием логотипа, то такой подарок малоценен. Если же он укомплектован специальной посудой (с радующими глаз формой и декором), то, скорее всего, ее не выбросят после первого использования. Находясь дома, она будет напоминать владельцу о напитке и стимулировать его купить такой же, чтобы наполнить вновь «свой» бокал или рюмку.
Кроме того, фирменная посуда сама по себе является высокомаржинальным товаром, который приобретают как для использования по прямому назначению, так и в качестве сувенира (подарка). Без нее трудно представить фирменный магазин производителя напитка, магазин атрибутики в фанзоне стадиона, сувенирную лавку в городе и др.
Информационный повод
Часто производителю надо напомнить о себе и своем продукте рынку и потребителям, а достойного повода нет. И если в рекламе очередное упоминание о непревзойденном вкусе и аромате можно все же сделать эффективным, то для качественной пиар-коммуникации это плохой вариант. Появление же нового бокала (рюмки), подкрепленное соответствующей историей (как создавалось, почему выбрано именно такое решение, что сможет оценить потребитель и т. п.), может стать для бренда неплохим поводом как для пиар-, так и рекламной активности.