Маркетологи мыслят не так, как потребители
Эл Райс, глава консалтинговой компании Ries&Ries (США), автор книг «Происхождение брендов», «Закат рекламы и восход пиара». 1 октября 2008 г.
http://adage.com/columns/article?article_id=131401
Холизм – это концепция, согласно которой целое имеет собственную сущность и больше, чем сумма его частей. Маркетологам следует прислушаться к этой теории.
Возьмем контракт гольфиста Тайгера Вудса с брендом «Бьюик». На первый взгляд – отличная идея. Молодой, харизматичный спортсмен мирового класса водит «Бьюик». Ну как это может не улучшить восприятия бренда?
Но секундочку, согласно журналу Forbes, Тайгер заработал в минувшем году $115 млн. на участии в рекламе – больше чем другие спортсмены. У него яхта за $20 млн., и он водит «Бьюик»? Сильно сомневаюсь.
Еще один нюанс. Если Тайгер Вудс рекламирует «Бьюик», то кто будет рекламировать «Кадиллак»? Господь Бог? Вот вам холизм в действии – смотрите на картинку в целом, а не только на детали.
В 1982 г. на рынок поступила диетическая кола, «новый продукт десятилетия». За ее успех производитель заплатил большую цену – продажи обычной колы упали. Компания рассматривала диетическую и классическую колы как два разных бренда. Но потребители связывают их, причем не всегда так, как нужно продавцу. Для многих в обычной коле вдруг стало «слишком много калорий», а диетическая – «не вкусная». Чтобы решить эту проблему, компания представила на рынок «C2» – колу с содержанием вдвое меньшего количества калорий, чем в обычной. Наверное, это логично с точки зрения компании, но не с холистической точки зрения покупателя. Если потребители хотят вкусную, они покупают обычную колу, если некалорийную, то диетическую. Если же они хотят… тогда покупают «С2» (вставьте сами недостающее слово).
Большой выбор ставит потребителя в тупик. Часто это заканчивается выводом: «ничто из вышеперечисленного».
Еще один напиток – энергетик «Ред Булл» без сахара. Это решало проблему, о которой многие любители напитка и не догадывались. «Ого! А я и не знал, что в нем полно калорий». А выпуск «Ред Булл» в трехлитровых бутылках? Почитателей напитка начала разрывать на части дилемма. «Что-то двухлитровая бутылка дороговата по сравнению с трехлитровой. С другой стороны, я вообще пью «Ред Булл» из маленьких банок. Что теперь делать?».
Компания «Кэмпбелл Суп» выпустила куриный суп с лапшой со слоганом «На 25% меньше натрия». Что это говорит об обычном супе «Кэмпбелл»? Что в нем много натрия? Потом вышла серия «Кэмпбелл Здоровье». Что это говорит об обычном супе? Что он нездоровый? Появился суп «Кэмпбелл Густой». Что это говорит об обычном супе «Кэмпбелл»? Этот ряд можно продолжить, но я уверен: это не то, что хотела сказать компания «Кэмпбелл».
Вывод каждого нового продукта на рынок имеет побочные эффекты. И если компании заставляют маркетологов сфокусироваться на таком конкретном бренде, как диетическая кола, потребители холистичны. Они видят картинку в целом. Перед тем как что-либо сказать в рамках маркетинговой программы, спросите себя: «А как потребители, смотрящие на вещи холистически, интерпретируют это сообщение?».
Борьба с «перемотчиками» рекламы
Роджер Дули, вице-президент по развитию онлайн-коммьюнити Hobsons U. S.) 3 октября 2008 г.
http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/fast?forwarded?commercials.htm
Наибольшее волнение вызывает то, что даже если телепрограммы смотрят, рекламу проматывают, пользуясь возможностями цифровой записи (DVR). Но одно исследование по нейромаркетингу несет рекламодателям хорошие новости: ученые утверждают, что человеческий мозг на самом деле обрабатывает информацию и при быстрой прокрутке рекламных роликов.
Нейромаркетинговое исследование показало, что хотя зрители не разделяют ролики при быстрой прокрутке, они обращают внимание на рекламу. «Наше заключение таково: люди не избегают рекламы», – сказал Карл Марси, сооснователь и генеральный директор Innerscope Research. А онлайн-издание LiveScience в статье «Телереклама привлекает внимание в режиме быстрой прокрутки» пишет, что телезрители просто по-другому ее обрабатывают.
Те зрители, которые смотрят программы не в записи, демонстрируют лучшую вспоминаемость рекламы на следующий день, чем пользующиеся DVR для прокрутки рекламного блока. Но DVR-зрители все же вспоминают рекламу и узнают бренды вдвое чаще ожидаемого, учитывая, что прокрутка полностью лишает ролики звука. «Люди пребывают при перемотке в состоянии повышенного внимания, поскольку не хотят пропустить начало программы», – замечает Марси.
Просмотр уже знакомого ролика также подстегивает память как у телезрителей, не пользующихся записью программ, так и у DVR-зрителей. Если человек, проматывающий рекламный ролик в записи, видел эту рекламу раньше, то ее вспоминаемость резко возрастает с 15 до 53%.
Какой единственный успешный путь для того, чтобы ваша реклама не прошла незамеченной? Пусть она выглядит как программа, в которой выходит ролик. Я остановил бы режим быстрой прокрутки, если бы узнал актера из записанного шоу или похожую сцену, убеждающую меня в том, что уже началась программа. И хоть я возобновил бы прокрутку, когда понял, что смотрю рекламу или анонс, эти ролики пару секунд шли бы на нормальной скорости со звуком.
Во время экономического спада умные компании делают другое и по-другому. Это называется инновацией»
Идрис Моти, генеральный директор и главный стратег Idea Couture Inc., Торонто, Канада. 19 сентября 2008 г.
http://mootee.typepad.com/innovation_playground/2008/09/ in?an?economic?downturn?like?this?smart?companies? will?do?different?things?and?do?things? differently?its?called?innovatio.html
В сегодняшнем хаотическом мире бизнеса (это верное и точное описание), традиционным консультантам нечего предложить, кроме сокращения расходов и консолидации. Рекламные агентства озабочены напоминаниями не урезать медиабюджеты. Технологические консультанты продолжают заманивать вас на полный аутсорсинг в дешевой стране, и вы наверняка потерпите крах, если начнете следовать всем этим советам. Кто-то когда-то сказал: «Победители не делают что-то другое, они делают по-другому». Но сейчас я хочу сказать так: «Победители делают другое и по-другому». Что имеется в виду?
Сейчас прекрасное время поразмыслить над такими темами, как инновация и стратегические приобретения. Скажете, я сумасшедший? Отнюдь. Компании часто ведут себя непродуктивно, узнав плохие новости. Они занимают консервативную позицию и систематически включают режим защиты. Когда денежные потоки замедляются, а границы сужаются, компании естественным образом переключают внимание на сокращение расходов и аутсорсинг, защищают свой кэш-флоу – а это подход, ведущий к задержке в развитии и неприоритетным инвестициям, откладыванию в долгий ящик инноваций и приобретений и размыванию конкурентных преимуществ.
Почему столько великих компаний и продуктов произошли от Великой депрессии? Хотя удручающее состояние экономики, конечно, затрудняет рост капитала и выпуск новых продуктов, в реальности у грамотно воплощенных хороших идей всегда есть пространство для роста. Говоря иными словами, худеющий кошелек означает, что каждой покупке уделяется больше внимания, и, следовательно, у продукта, имеющего лучшую потребительскую ценность, больше шансов стать успешным во времена спада.
Компании спешат урезать расходы на свое усмотрение и жалуются на то, что у них нет бюджетов, но на самом деле они часто занимаются неправильными (нестратегическими) вещами. Когда на дворе упадок, им следует неутомимо прокладывать себе инновационный путь наверх. Вы можете сокращать расходы до бесконечности, но тогда много прекрасных идей умрут, не родившись.
Умные компании будут делать другие вещи и по-другому. Джеральд Дж. Теллисанд и Эшиш Суг внимательно изучили влияние инноваций. Они хотели помочь менеджерам лучше понять и перевести в цифры вложения в инновации. Их исследование показало, что из трех видов инновационных активностей, наивысший возврат у стадии разработки.
Профессор Суг утверждает: «К большому удивлению, рынки в действительности больше отзываются на фазу разработки, чем на фазу коммерциализации. Это показывает, что биржа не так уж краткосрочна в своем видении. Из-за того что торговые биржи вознаграждают фирмы за анонсирование разработок, в интересах компании быть открытой рынку и постоянно сообщать о ходе инновационного проекта. Когда люди жалуются, что от рынка нет отклика на новости об инновациях, скорее всего, это из-за качества инновации. Убедительная инновационная история может взвинтить цены на акции еще до того, как вы вложитесь в проект».