- Рыночные доли крупнейших производителей ПВХ-профилей
- Сегменты рынка оконных систем
Строительный бум в крупных городах Украины во многом определил тенденции развития рынка металлопластиковых конструкций, который еще до 1997 года был лишь небольшим сегментом, занимавшим примерно 3% от общего объема производства оконных систем. Последующее осознание явных преимуществ конструкций из поливинилхлорида (ПВХ) перед деревянными и алюминиевыми привело к бурному росту этого сегмента и появлению большого количества производителей. И если всего 5 лет назад ПВХ-конструкции по объемам реализации значительно уступали, например, алюминиевым, то сегодня металлопластиковые окна (RenkoPlast.kz) занимают 54% всего рынка.
Как утверждают аналитики, в текущем году наметились признаки замедления роста, ранее составлявшего в среднем по 60% в год. По экспертным оценкам прирост сократится вдвое и составит не более 30%. Данный прогноз подтверждают и некоторые крупные производители ПВХ-конструкций, отмечая, что рынок приближается к уровню насыщения.
О том, что рынок уже начал изменяться, говорит уход с него посредников. Менее двух лет назад существовала достаточно большая прослойка фирм, рекламировавших продукцию, принимавших заказы, размещавших их у производителей, доставлявших готовую продукцию потребителю. Как правило, эти фирмы продавали продукцию польских и немецких предприятий. На этапе формирования рынка посредничество приносило значительную прибыль. Но рост количества местных производителей, обострение конкуренции и существенное снижение среднего уровня цен сделали посредническую деятельность экономически невыгодной.
Нарастающее ужесточение конкуренции потребует применения новых подходов в производственной и маркетинговой политике от всех компаний, которые хотят сохранить свой бизнес в этом рыночном сегменте.
Профиль в анфас
В Украине представлено около десятка крупных производителей ПВХ-профилей. При этом суммарная рыночная доля семи крупнейших импортеров составляет около 74%. Остальные компании, которых насчитывается более полусотни, примерно в равных долях делят оставшиеся 26% рынка. Суммарный объем продаж профилей за три квартала 2002 года составил 12-13 тыс. тонн на сумму примерно $27-32 млн. Основным импортером в этом сегменте остается Германия, небольшие доли рынка удерживают Польша и Турция. В Украине есть и собственный производитель подобного вида профиля – завод «Ривнепласт», но качество его продукции оставляет желать лучшего, поэтому с ним мало кто работает.
Производители профилей достаточно оптимистичны в оценках перспективности отечественного рынка. Об этом свидетельствует, например, появление в Украине весной нынешнего года дочернего предприятия немецкой компании SCHU..CO. «Украинский рынок профилей на самом деле все еще находится в процессе насыщения. Со временем будет сформирован определенный стереотип в понимании необходимого минимального уровня качества и цены на то или иное изделие», – считает коммерческий директор дочернего предприятия «Шуко-Украина» Александр Побирский.
Вместе с тем следует отметить, что стратегии производителей, давно присутствующих в Украине, в последнее время претерпевают некоторые изменения. Еще совсем недавно основные усилия их представительств были нацелены на переработчиков профилей (производителей готовых конструкций). В рамках такой деятельности компании участвовали в специализированных выставках, оказывали переработчикам рекламную и техническую поддержку, проводили обучение персонала. Теперь эта работа приобретает некий качественный сдвиг, новые направления. Например, крупнейший оператор рынка компания REHAU планирует в скором времени открыть собственный учебный центр. Его деятельность будет обращена уже на повышение квалификации персонала фирм, перерабатывающих профили REHAU.
Продолжая активно расширять сбыт своей продукции за счет привлечения новых фирм-переработчиков, производители профилей начали проводить рекламные кампании, направленные на конечных потребителей. Очевидно, главная цель заключается в том, чтобы отстроиться от конкурентов, выделить свою торговую марку из общего понятия «металлопластиковый профиль». Такой подход позволит импортерам структурировать спрос, оставив переработчикам решение проблемы «последней мили», т. е. борьбы за конкретного потребителя.
Рентабельность снижается – качество повышается
Наиболее остро чувствуют приближающееся насыщение рынка производители металлопластиковых конструкций. Представители многих компаний говорят о том, что уже сегодня им приходится работать в условиях довольно жесткой конкуренции. В общем-то, это неудивительно, если учесть, что только в Киеве в настоящее время работают более 150 производителей, а всего их в Украине около 400.
Ужесточение конкурентной борьбы уже привело к снижению цен приблизительно в 2,5 раза против первоначальных. Соответственно упала рентабельность, которая на сегодняшний день составляет от 10 до 20%, в то время как ранее она могла быть 50% и даже выше. Эти тенденции подтвердили крупные фирмы-производители: «Энран», «Вiкнопласт», «Эл-Инвест», «Євровiкнобуд».
Важным с точки зрения будущего того или иного производителя критерием можно считать то, какие сегменты потребительского рынка он обслуживает. Наибольшее количество работающих сейчас фирм ориентированы на разовых заказчиков. Специфика данного сегмента характеризуется относительно высокой рентабельностью, требовательностью клиентов к качеству продукции и сервиса, сложностью получения большого объема заказов, а соответственно и загрузки производственных мощностей. Кроме того, эта часть рынка наиболее подвержена сезонным колебаниям спроса.
Другую крайнюю позицию занимают фирмы, обслуживающие только сегмент капитального строительства. Рентабельность производства здесь едва достигает 5%. Прибыльность производства обеспечивается за счет больших объемов заказов. Однако, несмотря на формальное условие сертификации производства и конечной продукции, требования заказчиков к качеству не столь высоки. Большинство компаний, производящих металлопластиковые конструкции для «капстроя» являются структурными подразделениями крупных строительных организаций. Сами строители отмечают, что если объемы установки достигают хотя бы 500 кв. м в месяц, гораздо выгоднее иметь собственное производство металлопластиковых окон, нежели работать со сторонними поставщиками. Между тем и последние с известными оговорками оценивают эффективность сотрудничества с крупными строительными компаниями. «Нельзя однозначно сказать, что корпоративные заказы выгоднее разовых, – рассказывает директор компании «Вiкнопласт» Сергей Есипов. – Для того чтобы работать с какой-либо строительной компанией, производители ПВХ-конструкций должны выиграть тендер и точно в сроки предоставить продукцию. Чтобы обеспечить высокую рентабельность такого направления сбыта, надо иметь хорошо налаженные контакты со многими строительными компаниями и работать по всей территории Украины».
Наиболее сильными в перспективе игроками рынка, очевидно, являются производители, делающие ставку на совмещение работы как с мелкими, так и с оптовыми клиентами. Сегодня подобная позиция позволяет обеспечивать достаточно высокий уровень рентабельности разовых заказов и одновременно не допускать простоев на производстве. Но преуспевать в равной степени в обоих направлениях, по мнению экспертов, под силу только самым крупным компаниям, с высоким уровнем менеджмента. Потенциальное усиление позиций этих компаний обусловлено тем, что каждая из них уже имеет тот практический опыт, которого может не хватить конкурентам. Речь идет об умении организовывать производство для выполнения заказов в больших объемах, с одной стороны, и об обеспечении реального качества – с другой.
Вероятно, первыми жертвами насыщения рынка станут самые мелкие фирмы, которые не только не имеют постоянных объемов производства, но и не могут обеспечить требуемый уровень качества продукции. По мере насыщения рынка и в связи с сопутствующими этому процессу конъюнктурными изменениями (структурными, ассортиментными, ценовыми) спрос будет неминуемо переориентироваться на более высокое качество изделий и услуг. И начало этой тенденции уже положено. «К нам неоднократно приходили клиенты с просьбой демонтировать и поставить новые окна, вместо недавно поставленных оконных систем, изготовленных так называемыми «гаражными» производителями. Думаю, в будущем фирмам, которые не смогут документами подтвердить качество своей продукции еще на этапе переговоров с заказчиком, будет очень сложно работать не только со строителями, но и с частными клиентами», – рассказывает менеджер по сбыту компании «Эл-Инвест» Юлия Пивоварова.
Региональные перспективы
Рост рынка ПВХ-конструкций вынудит некоторых операторов осваивать региональные ниши. Если раньше строительство в Киеве занимало 40% общеукраинского рынка, то сейчас начал резко увеличиваться удельный вес регионов. Кроме того, сказывается снижение роста потребительского спроса в столичном регионе, составившее в этом году в среднем 10%, в то время как прирост объемов заказов по областям становится все ощутимее и составляет около 20% по сравнению с 5-10% в прошлом году. Жесткая конкуренция заставила некоторые компании с «пропиской» в Киеве и других крупных городах страны уже сейчас заниматься наладкой сетей сбыта в провинции.
Борьба за региональный сегмент обещает быть довольно непростой и развернется в первую очередь между большими компаниями, имеющими разветвленную дилерскую сеть в крупных городах, и региональными «середнячками». Первые будут делать упор на эффективную логистику, а вторые готовы всеми силами бороться за свои ниши: моментально реагировать на малейшие запросы клиента и формировать более дробную сеть сбыта в регионе.
Признаки начала этого процесса уже налицо. По словам руководителя отдела оконных технологий представительства компании REHAU Игоря Бинковского, «в регионах сейчас наблюдается значительное расширение и активизация фирм-производителей и их дилеров. Более того, некоторые из них даже пытаются нарастить свои производственные мощности и работать в две или три смены». Также происходит укрупнение средних фирм, они постепенно поглощают сегменты небольших компаний, которые уходят с рынка. Пока что процесс поглощения мелких предприятий не приобрел крупномасштабного характера, но он не за горами. При этом, как ни странно, на рынке все еще появляются небольшие фирмы, пытающиеся конкурировать с уже признанными лидерами, иногда они даже отвоевывают свое место под солнцем. Однако в обозримом будущем, считают эксперты, просто так выйти на рынок, даже региональный, будет очень сложно.
Между тем не все крупные компании готовы переориентироваться на провинцию. «Столичный рынок металлопластиковых окон действительно очень плотен, однако наша компания изначально заняла на нем хорошую позицию. Сейчас мы вкладываем средства в рекламу и разработку новой продукции для того, чтобы сохранить и расширить свои возможности именно в Киеве. Мы не считаем региональный рынок приоритетным для нашей компании, так как на нем правила диктуют в большинстве случаев местные операторы или очень крупные компании с уже налаженной дистрибьюторской сетью», – рассказывает Сергей Есипов, директор компании «Вiкнопласт».
Комплексная панацея
Вторым возможным путем повышения конкурентоспособности при сбыте продукции из ПВХ станет освоение операторами новых, более эффективных маркетинговых и рекламных стратегий. В частности, наружная реклама и реклама в СМИ (в том числе и специализированных) вызывает массу звонков, однако процент их результативности очень мал. Специалисты по маркетингу как крупных, так и небольших предприятий, занимающихся изготовлением металлопластиковых конструкций, отмечают, что наиболее эффективна так называемая «цыганская почта». Но для того чтобы она оказалась действенной, фирмам придется значительное внимание уделить повышению качества продукции и сервису. При этом далеко не все операторы способны выделить на указанные цели средства, поскольку качество конечного продукта определяется по трем основным параметрам: хороший профиль, дорогостоящее оборудование и квалификация персонала.
Многие компании-производители начинают задумываться о своем имидже. Если раньше для них на первом месте стоял ценовой вопрос, то теперь для многих важно мнение потребителя-обывателя, ведь именно он в случае удовлетворенности услугами и товаром сможет впоследствии привести новых клиентов.
«Сегодня не так просто найти и убедить клиента совершить покупку, что особенно тяжело делать на расстоянии. Поэтому дистанционные продажи не используются. Клиенту важно видеть продукт. Наша компания пошла по пути создания собственных точек приема заказов – сейчас это одна из наших основных задач», – рассказывает директор компании «Эл-Инвест» Николай Климов.
В настоящее время лидеры рынка обладают конкурентным преимуществом, значение которого в ближайшем будущем станет возрастать. Речь идет о диверсификации производства и производстве всего возможного спектра продукции из ПВХ-профилей – строительстве фасадов, мансард, зимних садов, перегородок в офисах (сооружения, построенные полностью из ПВХ и стекла). По мнению многих операторов рынка, особенно активно будет расти спрос на зимние сады и фасады, что обусловлено всплеском пригородного коттеджного строительства. Те производители металлопластиковых конструкций, которые смогут адекватно отреагировать на этот спрос, получат неплохие дивиденды.