Противоестественный отбор

В условиях мирового кризиса ликвидности выиграют компании, либо владеющие солидным запасом денежных средств, либо предлагающие продукты, максимально отвечающие новым потребительским предпочтениям.

Оценивая происходящие сегодня события, эксперты словно соревнуются в красноречии. Одни говорят о «начале движения тектонических плит, из которого родится новый миропорядок». Другие – о том, что у банковской системы и системы финансирования корпоративного сектора «остановилось сердце». Третьи – что череда банкротств и начавшаяся в США национализация превратила фондовые площадки в жужжащий улей. При этом все соглашаются, что ничего подобного Запад не видел со времен Великой депрессии. Совпадение во времени кредитного кризиса и шока от стремительного удорожания сырьевых товаров подорвало экономический рост, ограничив доступ компаний к кредитам и инвестициям и ударив по доходам домохозяйств. Переломным стал сентябрь: как за молнией следует удар грома, так вслед за биржевой паникой началось падение производства в реальном секторе.

Для некоторых такая ситуация окажется началом конца. О трудностях уже заявили почти все компании – от ритейлеров до автоконцернов. Многим приходится переходить в режим экономии, урезая расходы и сокращая персонал, вследствие чего развитие бизнеса приостанавливается. Как пишет The Wall Street Journal, ужесточение условий кредитования вкупе с рыночной волатильностью в ближайшие месяцы приведет к краху много игроков. Дальше – хуже. Согласно большинству прогнозов кризис продлится еще полтора-два года и только в 2009-м станет понятна его глубина.

Однако будут и те, кто сумеет извлечь из всего этого немалую выгоду. Например, крупные и средние компании с небольшой долей заемных средств. Им удастся по бросовой цене приобрести интересные активы (в том числе у конкурентов) и тем самым упрочнить свое положение. Или компании, которые благодаря удачному позиционированию, оптимизации производства, возможности снизить себестоимость продукции и т. д., смогут подстроиться под новые покупательские требования. Кто же именно в условиях мирового кризиса будет чувствовать себя относительно комфортно и почему?

J.P.Morgan Chase
В прошлом году благодаря диверсифицированному портфелю этот американский банк списал всего $340 млн. проблемных активов – куда меньше, чем большинство конкурентов. В нынешнем ему также сказочно повезло, причем дважды. В марте банк практически за бесценок приобрел оказавшийся на грани банкротства инвестфонд Bear Stearns. В конце сентября, когда рухнул крупнейший в США сберегательный банк Washington Mutual, J.P.Morgan при посредничестве государства выкупил его отделения за каких-то $1,9 млрд. «Им удалось купить просто королевский актив за очень небольшие деньги», – говорят в Egan-Jones Ratings. Эта сделка превратила покупателя в лидера банковской индустрии США по объему депозитных средств, которых набралось на $900 млрд. И хотя по итогам III квартала (на него пришелся пик кризиса) чистая прибыль J.P.Morgan упала на 84% (до $527 млн.), он все равно остался в плюсе.

Тренд. Разразившийся кризис поставил на колени большинство кредитно-финансовых институтов по обе стороны Атлантики. Многие из них были частично или полностью национализированы (AIG, Freddie Mac, Fannie Mae – в США, Bradford & Bingley, Glitnir Bank, Hypo Real Estate, Dexia – в ЕС) либо же их подобрали более стойкие конкуренты. На Уолл-стрит за счет поглощений и при фактической протекции правительства уже происходит создание мощных финансовых структур, среди которых, помимо J.P.Morgan, выделились Citigroup и Bank of America. В Западной Европе на кризисе нажился крупнейший французский банк BNP Paribas: за 14,5 млрд. евро он недавно купил часть страхового и банковского бизнеса бельгийско-нидерландского Fortis, тем самым превратившись в европейского лидера по объему вкладов (600 млрд. евро).

Temasek Holdings
Этот суверенный фонд, контролируемый правительством Сингапура и обладающий активами в $130 млрд., хотя и не крупнейший в мире, но в последнее время проявляет невиданную активность. За последние 12 месяцев на его счету 15 крупных инвестиций в капитал западных и азиатских компаний. Преимущественно это игроки финансового (Barclays, Standard Chartered), энергетического, строительного и технологического секторов. Наибольший резонанс вызвала многоуровневая сделка по покупке 14% Merrill Lynch за $5,9 млрд., что сделало сингапурский фонд основным акционером банка. Характерно, что впервые за минувший финансовый год (завершился 31 марта 2008 г.) инвестиции фонда в рынки за пределами Азии превысили вложения в локальные рынки. За этот же период прибыль Temasek удвоилась – до рекордных $12,8 млрд., а портфель активов вырос на 13%. Сегодня фонд гарантирует уровень возврата на инвестиции в 18%.

Тренд. Пока объем сделок по слияниям и поглощениям в мире неуклонно падает, суверенные фонды из ОАЭ, Саудовской Аравии, Китая, Сингапура, Катара и других развивающихся стран в этом году провели или объявили о 22 сделках по приобретению долей в международных компаниях. Совокупные вложения достигли $25,5 млрд., что на 66% больше аналогичного показателя прошлого года. Все эти деньги являются накопленными денежными резервами государств. В зоне внимания таких фондов – ценные бумаги, номинированные в иностранной валюте, продукты с фиксированной доходностью и альтернативные активы, включая финансовые институты, а также сырьевые и технологические компании. Имея огромную ликвидность ($3,3 трлн. по итогам 2007 г.), эти инвесторы сейчас скупают бедствующие активы, которые могут принести отдачу в долгосрочной перспективе. Так, Abu Dhabi Investment Authority – богатейший суверенный фонд мира с активами в $875 млрд. – за $7,5 млрд. стал основным акционером Citigroup. Другие государственные инвестфонды отхватили часть Morgan Stanley, Blackstone, UBS, HSBC, Barclays, Credit Suisse, Carlyle Group, Visa, BP, Total, Sony, AMD и др. Это только начало шопинга: по прогнозам Morgan Stanley, совокупный объем активов суверенных фондов к 2015 г. вырастет до $12 трлн., превысив ВВП США.

Google
Поймав свой попутный ветер, интернет-корпорация плывет по нему вот уже несколько лет. Как показало июньское исследование Harris Interactive, она является любимицей американцев (годом ранее этого титула удостоилась Microsoft). Бренд Google за 2008 г. подорожал на 43% (до $26,6 млрд.). Это наибольший прорыв в последнем рейтинге Interbrand. Компания владеет самой популярной поисковой системой и удерживает 75% рынка контекстной рекламы. Комбинация этих двух факторов пока обеспечивает ей иммунитет от экономического спада. Рекламодатели перенаправляют свои маркетинговые бюджеты из прессы и телевидения в Сеть, а сами интернет-пользователи в стремлении сэкономить все активнее прибегают к онлайновым покупкам. По итогам III квартала прибыль Google выросла на 26%, доход – на 31%, что превысило ожидания аналитиков. В ближайшее время на рынке онлайновой рекламы у Google не будет равных (благодаря провалу сделки по поглощению Yahoo! корпорацией Microsoft). Тем не менее ее ожидает небольшой спад активности на рекламном рынке, поскольку некоторые крупные клиенты стараются минимизировать затраты. В такой ситуации поисковый гигант использует любую возможность диверсификации. К примеру, начинает внедрять новую технологию рекламы в онлайновых видеоиграх, продвигает свой браузер Chrome, карманный коммуникатор G1 и открытую программную платформу для сотовых телефонов Android. Корпорация возглавила международный консорциум, инвестирующий в строительство по дну Тихого океана оптоволоконного кабеля, который соединит США и Японию. А недавно даже заявила о намерении основать собственный венчурный фонд для поддержки перспективных стартапов, которые как никогда будут ощущать дефицит ликвидности.

Тренд. Влияние кризиса лишь вскользь задело секторы хай-тек и телекоммуникаций. Хотя спад продаж здесь наблюдается, но он является более мягким, чем на смежных рынках бытовой техники и электроники. Тем не менее компании перестраховываются и с еще большим рвением берутся за диверсификацию. Правда, зачастую все сводится к интеграции ПК, телефона и сетевой коммуникации. К примеру, Microsoft все активнее предлагает онлайновые сервисы для индивидуальных и корпоративных клиентов. Nokia открывает свой музыкальный сервис, интегрирует социальные сети в свои сотовые телефоны, даже подумывает о том, чтобы стать мобильным оператором.

Iberdrola Renovables
Эта испанская компания со штатом всего в 1 тыс. человек считается одним из самых агрессивных игроков на энергетическом рынке и крупнейшим в мире производителем ветряной электроэнергии. Ее прибыль по итогам 2007 г. (первого года независимого существования после отделения от концерна Iberdrola) составила 117 млн. евро при обороте в 953 млн. евро. Капитализация – около 50 млрд. евро. Суммарная мощность ветряных генераторов Iberdrola Renovables, установленных в девяти странах, только за минувший год увеличилась на 69% при среднегодовых темпах роста рынка в 20-25%. При этом компания генерирует 13,3 ГВт энергии и занимает порядка 10,8% всего сегмента. Однако за счет активной стратегии экспансии по обе стороны Атлантики она намеревается уже к 2010 г. получить долю в 15%. Эти планы хоть и амбициозны, но выполнимы. Во-первых, ветряная энергетика давно достигла паритета с сетью (розничная цена сетевой электроэнергии в США составляет в среднем 11 центов за 1 кВт/ч, ветряной – 4,5 цента). Во-вторых, возведение ветряной электростанции стоит практически столько же, сколько традиционной ТЭС. Наконец, в условиях волатильности рынка энергоресурсов компании все больше задумываются, каким образом гарантировать безотказную работу системы энергообеспечения при низких операционных расходах.

Тренд. Энергетика является одной из основ глобальной экономики. Да, с июля нефть подешевела вдвое. Но кто даст гарантию, что ценовая петля не начнет вновь затягиваться, как это происходило последние пару лет. Многие эксперты отмечают, что сегодня наблюдается просто циклическая коррекция и вскоре цены вернутся к своим рекордным значениям. В любом случае то, что позволяет реально экономить (как возобновляемые источники энергии), особенно в условиях низкой ликвидности, останется востребованным. Можно прогнозировать, что в 2009 г. «альтернативные» лидеры лишь продолжат наращивать прибыль (в их числе – датские Vestas и REC, испанские Gamesa и Acciona, немецкие Qcells, Solarworld и Conergy, американские SunPower и First Solar). Традиционные энергетические компании, равно как и игроки смежных секторов (скажем, производители оборудования), будут пересматривать портфели своих активов в надежде приобщиться к тренду.

Hennes & Mauritz (H&M)
В последнем рейтинге самых дорогих брендов мира по версии Interbrand эта шведская сеть магазинов одежды стала открытием года, с показателем в $13,8 млрд., взлетев сразу на 22 строку. Хотя по количеству магазинов (более 1,5 тыс.) компания вдвое уступает лидерам рынка недорогой повседневной одежды – американской Gap и испанской Zara, она развивается не менее стремительно: за III квартал нарастила прибыль на 5%, доход – на 12%. Недавно H&M начала свое победное шествие по Ближнему Востоку, открыла первый магазин в Японии, следующая остановка – Россия. Компания предлагает широкий ассортимент простых товаров, менее подверженных капризам моды, которые в основном производятся в Азии с ее дешевой рабочей силой. Коллекции H&M быстро обновляются и раскупаются, что снижает необходимость пользоваться распродажами. Но главная фишка в том, что ритейлер регулярно привлекает известных кутюрье (Карла Лагерфельда, Роберто Кавалли, Стеллу Маккартни) для создания небольших бюджетных коллекций, выпускаемых ограниченными партиями. Так что потребительский ажиотаж не спадает.

Тренд. Кредитный кризис снизил покупательскую способность населения. Однако это в гораздо большей степени повлияло на дорогие покупки (скажем, недвижимость, автомобили или бытовую технику), на приобретение которых банки будут все с меньшей охотой выдавать кредиты. Предметы же первой необходимости в любом случае будут востребованы, особенно если позиционируются в невысокой ценовой категории. Поэтому одежные компании вроде H&M, Zara или TopShop, позиционирующиеся в сегменте «дешевый шик», получат новый импульс.

Hansen Natural
Этот производитель альтернативных напитков является лидером рейтинга самых быстрорастущих компаний США 2008 г. по версии Business Week. В последнее время компания стремительно наращивает прибыль: в минувшем году – на 71% (до $158 млн.), во II квартале нынешнего – на треть (до $50,2 млн.). И это несмотря на значительный рост цен на все виды сырья – от сахара до алюминия для банок. Секрет успеха Hansen в том, что она делает ставку на газировку, фруктовые соки, холодные чаи и энергетические напитки, при этом позиционируя их как экологически чистые. Флагманский бренд компании – Monster – занимает 28% мирового рынка энергетических напитков и уступает лишь Red Bull с его 35%-й долей. Именно этот бренд приносит Hansen порядка 85% совокупных продаж. А благодаря недавним соглашениям с Coca-Cola и пивоваренной компанией Anheuser-Bush (причем после поглощения последней договоренности были сохранены) Hansen сможет продвигать свою продукцию еще в шести западноевропейских странах, в Канаде и по всей территории США. Это только стимулирует дальнейший рост.

Тренд. Продукты питания опять-таки относятся к предметам первой необходимости. В условиях финансового кризиса люди вряд ли станут есть меньше или изменят свой рацион – скорее, они будут переключаться на более дешевые розничные сети (так что дискаунтеры окажутся в выигрыше). Бизнес же Hansen построен на пересечении двух перспективных трендов. Первый – рост рынка альтернативных напитков, которые постепенно отвоевывают долю у классических. Второй тренд – повальное увлечение «зелеными» товарами. Этот сегмент является самым быстрорастущим на рынке продуктов питания, особенно если разница в цене по сравнению с «обычными» не является критичной.

Toyota Motor
крупнейший по капитализации автоконцерн ($124,3 млрд. в октябре), он же самый дорогой из автомобильных брендов ($34 млрд.). Но более важно то, что эта компания предлагает автомобили, которые действительно покупают, – от внедорожников до малолитражек. А ее гибридная модель Prius, позволяющая владельцам добиться реальной экономии, пока недостижима для конкурентов. Все эти факторы позволяют предположить, что в 2009 г. Toyota таки вырвется на первое место по количеству реализованных машин, обогнав традиционного лидера GM. Правда, для этого ей придется попотеть. Уже сегодня она заявляет о падении продаж (которые все же остаются самыми большими на рынке), сокращении производственных программ и внедрении таких более выгодных условий на покупку авто, как беспроцентная рассрочка. До конца декабря японцы намерены реализовать 9,7 млн. машин вместо 10,4 млн. запланированных в начале года.

Тренд. Финансовый кризис, который привел к снижению потребительского доверия и лишил многих людей возможности брать кредиты, заставляет их повременить с приобретением автомобиля. А если добавить к этому такие факторы, как рост цен на бензин (еще один сдерживающий фактор для покупателей) и новые ограничения на выброс СО2 (что несет дополнительные расходы для производителей), становится понятно, почему ситуация на авторынке близка к критичной. По прогнозам аналитического агентства J.D.Power, по итогам 2008 г. продажи легковых машин в США упадут на 17,6%, в Западной Европе – на 3,1%; в Китае темпы роста продаж снизятся на 14,4 процентных пункта, в Восточной Европе – на 11,3%. Уже сейчас многие компании закрывают производства и сокращают персонал. Восстановление, по прогнозам экспертов, начнется года через полтора. Безусловно, некоторое благотворное влияние на концерны окажут правительственные субсидии. Но устоят все же те, кто сумеет удовлетворить новые потребности покупателей в недорогих, экологичных авто и при этом оптимизировать свое производство для снижения себестоимости.

Падение с высоты Компании, которые больше других пострадают от кризиса. Банки. Объемы их операций падают в связи с кризисом ликвидности и снижением доверия Инвестиционные компании. Их прибыль будет падать в связи с массовым отказом компаний от IPO, слияний, поглощений и инвестиций в высокорисковые рынки ценных бумаг развивающихся стран. Девелоперы, ипотечные компании, строительные компании, производители стройматериалов. Из-за проблем со спросом и финансированием строительство новых объектов откладывается. Автопроизводители и их дилеры, поставщики автокомпонентов. Кризис лишил многих людей возможности брать кредиты. В результате дилеры теряют клиентов, а автоконцерны – оборотные средства, начиная пересматривать производственные программы. Ритейлеры (особенно продающие товары в высоком ценовом сегменте, а также продавцы электроники и бытовой техники). Как правило, такие компании закредитованы и привлекают много займов для расширения сетей. Туристические и авиакомпании. Путешествия – это роскошь, которую можно отложить до лучших времен. Рекламные агентства и масс-медиа. Некоторые крупные рекламодатели уже сейчас придерживают свою активность или осторожничают. Металлургические компании. Спрос на сырье во всем мире снижается, что влечот за собой обвал цен и сокращение производства.

Урезать и переждать Бизнес-стратегии, к которым компании будут прибегать в условиях кризиса. Фокусировка бизнеса. Непрофильные активы, которые раньше массово скупались, теперь начинают продавать или отдавать, оставляя себе лишь ключевые. Расширение предложения товаров и услуг в рамках ключевых направлений бизнеса. Не имея свободных средств на поглощения, компании будут заинтересованы в органическом росте – максимально эффективном использовании уже имеющихся активов. Отказ от слияний и поглощений. Согласно недавнему глобальному опросу KPMG, около 55% международных компаний решили повременить с экспансионистскими планами. Правда, те, у кого сохранятся собственные денежные резервы, смогут значительно увеличить свой портфель активов. Аутсорсинг. За счет него компании будут стремиться снизить расходы при сохранении всех направлений бизнеса. Создание СП. Это один из способов остаться в бизнесе, но разделить операционные затраты с деловым партнером. Сокращение персонала. Один из способов минимизации затрат в условиях снижения операционных и финансовых показателей. Снижение маркетинговых расходов. Правда, делать это не рекомендуется: взяв паузу в рекламной активности сегодня, завтра будет сложно отвоевывать рыночную долю.