Дискуссии из блогов

Нетрадиционный маркетинг
Дэвид Армано, вице-президент по дизайну Critical Mass (США) 12 октября 2008 г.
^{http://darmano.typepad.com/logic _emotion/2008/10/unconventional.html}

Мой блог сам по себе – одно из самых эффективных проявлений «маркетинга» меня. Есть уважаемая аудитория, которая возвращается вновь и вновь, а не просто однажды заглянула, чтобы пропасть навсегда. Люди комментируют. Контент распространяется. Но представьте, что я запустил бы этот блог так, как многие крупные компании свои обычные маркетинговые начинания. Как бы это выглядело?
Для начала я должен был бы произвести на свет несколько сотен страниц стратегических документов, включая описание целевых аудиторий, маркетинговых сегментов, конкурентный анализ – ну, вам лучше знать. Потом объединил бы несколько концепций и протестировал бы их на фокус-группах, чтобы посмотреть, какие лабораторные образцы – А, Б или В – лучше.

Затем, получив отклики, внес бы несколько правок и запланировал бы мультиканальную кампанию – рекламу всех видов, которая вела бы мой блог. Поскольку я, естественно, наметил бы индекс возврата инвестиций в глубинной стратегии, то ломал бы голову над измерением эффективности, которая была бы обозначена еще до запуска.

Конечно, этот блог, как и миллионы других форм социальных медиа, пошел по пути, не имеющему ничего общего с вышеописанным. Практически это больше похоже на поливание. Естественно, у меня было несколько задумок до того, как выдать первый пиксель. Но когда я запустил блог, он стал нескончаемым циклом развития контента, работы с дизайном, спиралью обучения. Например, начав постигать видео, и ознакомившись со статистикой, я увидел, что люди с самых разных сайтов и блогов ссылаются на него. Понял, что видео давало людям нечто нужное, и если я хочу продолжать наращивать аудиторию, то это хороший способ.

Первоначально думал, что моя основная аудитория – дизайнеры. Но когда блог был запущен, он привлек очень разных людей: маркетологов, планнеров, библиотекарей и даже евангелистов. После каждой новой порции контента или просто расширения функциональности я все больше понимал, кто мои читатели и почему они приходят сюда. И это не было похоже на прямой путь, скорее, на извилистую тропинку, потому что фокус-группы проходили в реальном времени уже после запуска.

Я рассказал обо всем этом потому, что после посещения нескольких крупных компаний мне показалось, будто у них есть желание заниматься более нетрадиционным маркетингом. Но существующая машина очень традиционна – делай то, что делалось ранее. Например, сплошь и рядом по понятным причинам вопрос о возврате инвестиций задается на самой первой стадии – на стадии идеи. Но он может пустить под откос все усилия еще перед тем, как задумка вообще начнет жить. Иногда ROI – это просто инсайты и знания, которые просвечивают сквозь нетрадиционное маркетинговое начинание. В других случаях инициатива неожиданно и непредсказуемо меняет направление на середине пути, зачастую в лучшую сторону.

Думаю, наступают все более нетрадиционные времена – с непредсказуемыми финансовыми рынками и политическими переменами. А нетрадиционные времена требуют нетрадиционных тактик.

Подсознательная подготовка: как бренды влияют на поведение
Скотт Гудсон, основатель и гендиректор StrawberryFrog (Нидерланды). 5 октября 2008 г.
^{http://scottgoodson.typepad.com/my_ weblog/2008/10/subconscious?warm?up ?how?brands?have?an?effect?on?your ?behavior.html}

В текущем месяце бренд Speedo начал принимать заказы на 550-долларовую потребительскую версию плавательного костюма LZR Racer, в котором участвуют в соревнованиях Майкл Фелпс и другие пловцы мирового класса. Рекламируемый как дизайнерский прорыв и используемый самыми прославленными олимпийцами, он предлагает мощное соединение функциональных качеств и эмоционального подъема. Но как насчет согревающей парки Фелпса? Не ориентированная первоначально на массовую продажу, эта белая куртка с капюшоном была запущена в производство в ответ на потребительский спрос, и Speedo уже продала тысячи таких парок по $175 за штуку. Конечно, никто не рассчитывает, что простое погружение в ауру Speedo-Фелпс скажется на результатах плавания, правда? Рассчитывает или не рассчитывает, а недавние исследования показывают, что втайне такие мысли появляются.

Ученые Дьюкского университета и Университета Ватерлоо в Онтарио (Канада) изучали, влияет ли контакт с брендом (даже неосознанный) на поведение человека за пределами покупок. В одном исследовании участники смотрели на экран, выдававший набор цифр, и подсчитывали их сумму. Между цифрами были вставлены логотипы Apple или IBM, которые появлялись на такое короткое время, что сознание не успевало их зафиксировать. Отдельное предварительное исследование показало, что бренд Apple широко ассоциируется с креативностью, и в этом-то и была суть эксперимента.

После упражнений на сложение, участники эксперимента проходили задание на креативность под названием «тест на необычное применение» (сколько разных вещей вы можете сделать с кирпичом). Выводы, сделанные в первоначальном эксперименте, и его многочисленных повторениях, говорили: участники, бессознательно контактировавшие с Apple, называли больше применений, чем те, кто контактировал с IBM или видел цифры вообще без логотипов. Другими словами, воздействие логотипа Apple, казалось, делало людей более креативными.

Один из исследователей Гаван Фитцсимонс, профессор маркетинга и психологии в Дьюке, признает, что многие из нас (и не только владельцы IBM) противятся этим заключениям, потому что мы с подозрением относимся к мысли, что бренды вообще на нас влияют. Гаван Фитцсимонс: «Многие согласны, что люди приобретают бренды, если транслируемые ими ценности в человеке уже есть или он к ним стремится: креативность для поклонника Apple, яркая индивидуальность для покупателя Harley или спортивность для потребителя Speedo». Фитцсимонс и его коллеги утверждают, что это работает, и наоборот: бренды не только отражают нас, но и влияют на наше поведение.

Гаван предположил, что куртка Speedo может давать функциональный результат (но только когда вы перестанете об этом думать). «Хитрость в том, что первый раз, когда вы одеваете согревающую парку, она не произведет никакого эффекта, – говорит он, – потому что человек осознает: «Блин, это смешно». Если вы носите ее достаточно долго, то наверняка прекратите об этом думать. Когда же надеваете куртку неосознанно, в голове, возможно, активируется образ Майкла Фелпса, плывущего очень быстро. И эти штуки могут заставить вас двигаться быстрее».

Забудьте о дедлайнах и наслаждайтесь жизнью
Сигурд Ринд, независимый европейский эксперт в области маркетинга. 15 октября 2008 г.
^{http://thingamy.typepad.com/sigs_ blog/2008/10/forget?deadline.html}

Мы все принимаем дедлайны как должное. Конечно, они нас раздражают, но не обсуждаются и не нарушаются.

Забудьте. Дедлайны – это плохо, глупо и в большинстве случаев непродуктивно. Существуют намного лучшие способы.

Разве у фермера есть дедлайн? Нет! Он хорошо знает последовательность дел, и вся его деятельность определена погодой и тем, что природа хранит для него в закромах. Рано утром первая задача фермера – проверить, позволяет ли погода пахать или собирать урожай. Потом он проверяет посевы на предмет роста и порчи. Никаких дедлайнов, только начальная точка, после которой сразу идет работа, которую надо сделать. (При этом он хорошо подготовлен и просто ждет стартового сигнала, будь то погодное «окно» или изменение оттенка плодов.)

Как вы думаете, что происходит, когда у кого-то стоит дедлайн? Справится, если повезет, но, скорее, сдаст работу чуть позже. Что даст 10-дневный дедлайн? Чаще всего происходит так: два дня чувства «кучи времени», шесть дней всевозрастающего беспокойства, что еще ничего не сделано, кульминация – два дня смятения и беготни.

Да, я уже слышу: на поезда нужно успевать, продукты должны доставляться вовремя, люди назначают встречи – что поменяется?

Шаг первый. Перепишите свое сознание назад, к природному режиму. Думайте о начале, а не конце. Вещи всегда начинаются сначала. Концентрироваться на конце – это как фокусироваться на канаве, когда вы едете на велосипеде: в итоге свалитесь в нее. Потом, когда задание заканчивается, начинается следующее в очереди – так делаются дела. Если только вам не нужно ловить поезд.

Шаг второй. Спрашивайте. Не принимайте дедлайны по умолчанию, всегда уточняйте, каковы реальные нужды. Мы так привыкли к дедлайнам, что все время изобретаем их. Мне нужно закончить шторы во вторник. Продакшен начнется 11 числа. Иногда это необходимо, иногда – чистой воды выдумка. Выясните, какие из ограничений реальные, а какие – не очень.

Шаг третий. Поставьте «дирижера». Путь процесс живет своей жизнью, но у него будет распорядитель. Как в оркестре, где каждая скрипка и труба придерживаются задаваемого дирижером темпоритма. Доверяйте дирижеру – у него достаточно опыта для того, чтобы точно угадать, что именно требуется. Позвольте ему задавать вещам скорость, твердо зная, когда меняются приоритеты, пути и последовательности и что нужно вычеркнуть.

Шаг четвертый. Действие в реальном времени и инструмент видимости. Обеспечьте инструмент реального времени, чтобы у процесса была обратная связь в реальном времени. Это, как дирижер, который стоит перед оркестром, видит и слышит всех, а все видят и слышат его.