Она появилась одновременно с поисковыми системами и меняется вместе с ними. Основная тенденция последних лет – превращение SEO (поисковой оптимизации сайта) в полноценный инструмент маркетинга компаний – Search Engine Marketing. SEM – это набор действий, направленных на то, чтобы ваш товар и услуги нашли. Неважно как, важно где. Поисковая оптимизация в этом куске пирога отвечает лишь за часть стратегии. Это напрямую связано с возможностями, которые открывает для бизнеса поисковый маркетинг.
Search Engine Marketing – это сложная услуга и обычно за нее отвечает специальный наемный сотрудник или внешнее агентство, которое без минимальных знаний контролировать очень сложно. Принимать решения тем более.
Что должен знать топ-менеджер о SEM, чтобы трезво принимать решения?
С чего начать
Доли поисковых систем в Украине. Часто вам могут предложить регистрацию в сотнях, а то и тысячах каталогов и поисковых системах. Помните, что согласно данным Liveinternet.ru за 2012 год, доли поиска в Украине распределены в следующих пропорциях: Google – 62,7%, Yandex – 28,4%.
Совсем немного достается поиску Mail.ru – 6,8%. Регистрировать ваш сайт в поисковых системах самостоятельно не стоит. Система так устроена, что ее «робот» сам найдет ваш сайт и сделает его доступным для поиска. А для того, чтобы это произошло незамедлительно – важно, чтобы сайт соответствовал требованиям поисковых систем, т.е. технически был реализован правильно. С требованиями можно ознакомиться в справках поисковой системы, а также передать их в технический отдел, который отвечает за разработку и работоспособность сайта.
Требования поисковой системы Google
Требования поисковой системы Yandex
Контекстная реклама
Часто исполнители путают или умышленно манипулируют понятиями рекламных результатов в поисковой выдаче и самими результатами выдачи, которые обычно называют естественными или органическими. В поисковой выдаче можно размещать и свои рекламные блоки. Они называются контекстной рекламой. Это очень эффективный инструмент маркетинга – так как вы показываете объявления только тем людям (если рекламная кампания настроена правильно), которые ищут именно ваш товар, услуги или компанию.
Обратите внимание на рекламные блоки, они подсвечены другим цветом или расположены в отдельной колонке. Разместить ссылку на свой сайт в платную выдачу вы можете при помощи системы Google Adwords (у Яндекса аналогичная система называется Яндекс.Директ), оплата формируется по аукционному типу. Позиция рекламного объявления также зависит и от других показателей.
Это значит, что размер ставки не является ключевым критерием оценки объявления. Есть и другие показатели, на которые можно влиять неценовыми методами. Так, Google призывает владельцев сайта работать с объявлениями, их кликабельностью (CTR – соотношение показов к переходам), качеством страницы сайта и многим другим. Следуя требованиям поисковых систем, можно платить гораздо меньше своих конкурентов, находясь при этом на более высоких позициях.
Основные преимущества контекстной рекламы от естественных результатов поиска:
- скорость запуска (для небольшого сайта рекламу можно запустить в течение одного дня)
- возможность давать рекламу с привязкой к региону и не тратить деньги на нецелевых пользователей
- прогнозируемость результата
- управляемость бюджета
В то же время попадание в естественные результаты поиска в большинстве случаев очень долгий и непрогнозируемый процесс, так как алгоритм поисковой системы – секрет за семью печатями. По большей части работа оптимизатора (человека, который занимается выводом сайта в топ по набору ключевых фраз) – это некое техническое шаманство. Вам продают процесс, но не результат.
Кроме размещения объявлений в результатах поисковой выдачи у Google и Яндекса есть сеть сайтов-партнеров, на которых также можно размещать рекламу. В этом случае ваше рекламное объявление будет показываться не в выдаче поисковой систем, а на сайте, входящем в партнерскую сеть.
Как быть топ-1 в Google?
Успех продвижения сайта в поисковых системах зависит от огромного множества факторов: от технического состояния сайта, от его контента (контент – все наполнение сайта: фото, текст, картинки, прайс-листы, и др.), удобства пользования, скорости загрузки, частоты обновления, поведения пользователя на сайте и много другого. Поисковой системе невыгодно показывать низкокачественный сайт пользователю, есть вероятность, что пользователь больше не будет пользоваться поиском.
Именно поэтому самое главное в Search Engine Marketing – максимальное развитие собственного сайта. Вы должны быть ориентированы в первую очередь на пользователя, на полезность вашего проекта или продукта для конечного потребителя. Если проводить аналогию с бизнесом в оффлайн, то здесь работают те же принципы. Отличие одно – пользователю очень просто, буквально в один клик, уйти на другой более удобный сайт, где тексты более информативны, а дизайн приятнее. Сайт – это точка входа, витрина вашего магазина, у вас есть всего несколько секунд, чтобы завлечь пользователя, превратить его в покупателя.
При формировании рейтинга сайтов в выдаче, поисковая система также обращает внимание на ссылки с других интернет-ресурсов на ваш сайт. Это называется ссылочным профилем, а влияние ссылок – ссылочным ранжированием. Это как в жизни с предметным указателем: чем больше ссылок в книгах на известную личность – тем более она популярна. В поисковой системе точно также: чем больше ссылок с других сайтов ведут на ваш по ключевым запросам, – которые относятся к тематике вашего проекта и сути услуг – тем больше вероятность попасть в топ по этим выражениям.
Разумеется, все намного сложнее и иногда прямая зависимость не работает так, как мы хотим. Но общая картина именно такова.
Важно также понимать, что поисковая система – это не только выдача сайтов, а также поиск по картинкам и видео-контенту. В Google это выглядит вот так:
Так что в случае, если ваш сайт содержит много интересных видео, картинок или текстов стоит обратить особое внимание и на эти источники целевых посетителей.
Не всегда достаточно находиться в топ-10 по набору определенных ключевых фраз, чтобы ваш сайт развивал бизнес и приводил ключевых клиентов. Привести пользователя в магазин – лишь часть задачи. Дальше начинается коммуникация пользователя с сайтом через содержание, дизайн, навигацию, стоимость товара или услуги, «фишки». Некачественное исполнение сайта, медленная загрузка страниц, перенаправление пользователей на нецелевые страницы могут отпугнуть посетителя и заставить закрыть сайт.
В конце концов, вы просто можете подобрать ключевые выражения или фразы, которые не пользуются популярностью среди целевой аудитории и к вам просто никто не придет.
Чтобы четко понимать потребности целевой аудитории, у поисковых систем существуют специальные инструменты:
- http://www.google.com.ua/trends/ – отображает тренды изменения пользовательского спроса в динамике.
- Запросы также должны соответствовать тематике вашего сайта и совпадать с пользовательским спросом, который можно проверить с помощью сервиса https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner
- У Яндекса есть похожий сервис – wordstat.yandex.ua/
Отслеживание эффективности
Для отслеживания эффективности вашей рекламы в Google Adwords есть несколько подходов. Самый простой – это попадание сайта в топ поисковой выдачи, второй – это количество посетителей за определенный промежуток времени.
Более продуктивные – это отслеживание целевых действий (они определяются из специфики сферы деятельности компании) на сайте, совершенных пользователем: звонок (есть специальные инструменты, Яндекс Директ предоставляет услугу прямо внутри сервиса), заказ через корзину, загрузка прайс-листа, обращение на форму обратной связи и др. В случае с контекстной рекламой можно применять те же метрики. Данные, которые вы можете видеть в системе – это стоимость перехода, географию пользователей, заказы через корзину и др.
Стоит отметить, что самыми эффективными бесплатными инструментами для отслеживания этих последовательностей являются Google Anlytics и Яндекс Метрика.
Практически все активности вы сможете увидеть с помощью этих инструментов, правильно настроив «цели».
Если вы пришли в Интернет всерьез, то без этих инструментов вам не обойтись. Их возможности позволяют оценить и куда более значимые показатели бизнеса вплоть до ROI и стоимости привлечения каждого клиента на сайт.
Самый простой отчет по поисковой оптимизации должен включать в себя следующие показатели:
- позиции проекта по запросам, которые вы подобрали для продвижения сайта;
- общий трафик с поисковых систем;
- динамика изменений показателей;
- целевые действия пользователей, пришедших посредством поисковой системы, динамика;
- общие затраты с вашей стороны на рекламный канал;
- количество новых пользователей по отношению к вернувшимся;
- количество брендовых запросов – переходов по названию вашего сайта или бренда. Также характеризует уровень узнаваемости и лояльности аудитории к сайту.
- Уровень typein трафика – трафика, когда пользователь сразу набрал ваш адрес сайта в адресной строке
В контекстной рекламе:
- Общие затраты на рекламные каналы
- Стоимость клика, количество переходов
- Стоимость конверсии (нужных действий на сайте)
- Стоимость конверсии с бренд-запросами и без них
- География пользователей
- Динамика показателей, указанных выше.
Изменения
Оба инструмента – поисковая оптимизация и контекстная реклама – крайне сложные в понимании и постоянно изменяющиеся продукты. Лет 5-7 назад они легко прогнозировались. В последнее время они все больше усложняются, у них появляются другие возможности. Да и аудитория сети интернет не стоит на месте (по данным GFK аудитория интернета Украины в первом квартале 2013 года составила 17,74 млн. пользователей).
Все это требует опыта в применении инструментария, его постоянного изучения и необходимости быть в теме. Если у вас большие цели по продвижению бизнеса в сети интернет, то совет – уделять этому достаточное внимание и время. Интернет-маркетинг становится частью любого бизнеса, частью процесса: как бухгалтерия, отдел кадров и др. Только так вы сможете быть на шаг впереди своих конкурентов и использовать данный канал коммуникации с потребителем максимально эффективно.