Что же делать маркетингу, пока потребитель еще «спокоен»? Эксперты GfK Ukraine считают, что:
- работа по привлечению случайных потребителей не обеспечит долгосрочной стабильности и роста: как показал 2010 г., во время нестабильности первыми и довольно быстро «покидают» марку именно случайные потребители;
- здравый рассудок, результаты исследований, а также аналогия с 2009 г. показывают: чтобы не утратить позиции потом, надо обеспечить «подушку безопасности» в виде группы лояльных потребителей;
- именно формирование лояльности и ее повышение должно стать основной целью маркетинга на ближайшие два года.
Потребители пребывают в относительном спокойствии, склонности покупать самое дешевое у них нет. Если они понимают, за что платят, то приобретают дорогое. Вместе с тем многие откладывают деньги «на всякий случай» (размер остатков после ежемесячных трат в январе-августе 2013 г. вырос на 15% по сравнению с прошлым годом; сумма депозитов населения в банках на конец июля 2013-го составила 419 млрд. грн., а год назад их было 346 млрд.), не раскидываются ими, ведут себя рационально при выборе товаров и услуг. Растет индивидуализм потребителей.
Большинство рынков либо стабильны, либо медленно подрастают. Такая ситуация, возможно, продлится до 2015 г. Если какие-то рынки и будут падать, то это скорее окажется виной самих игроков.
Основная ошибка: компании заняты тушением пожаров – используют тактические шаги для сиюминутного краткосрочного повышения продаж, а не обеспечения долгосрочной стабильности и роста.
Меняется подход к формированию лояльности потребителей: Каждый опыт, каждое взаимодействие потребителя с маркой должно быть позитивным (переход от тактического к стратегическому маркетингу с целью повышения лояльности клиента).
|
Начало перехода к партнерскому маркетингу Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group: – «Больше скидок – внушительных и разных». Эта особая примета нынешнего маркетинга уходит в прошлое. Современный маркетинг – это все больше манипуляции, управление поведением клиентов, потребителей, контактных аудиторий, конкурентов вплоть до красивой конфронтации как у немецких автомобильных брендов или у Apple с Samsung. Все для консолидации «сторонников» – лояльных аудиторий бренда. «Будет враг – друзья найдутся», – как сказал М. Жванецкий на недавнем киевском концерте. Пока в Украине конфронтационный маркетинг – это стратегия «loose – loose» («проигрыш – проигрыш»). Но уже есть позитивные примеры консолидации отраслей для минимизации ценовой конкуренции. За этот год мы увидели позитивные сдвиги на таких рынках, как мебельный, провайдеров телеком-услуг, аптечный, маркетинговых исследований. 2014 г. должен стать переломным – началом перехода к партнерскому маркетингу, когда слоганом кампаний будет: «купи две единицы товара по цене двух». Грамотно построенные бренды, сервисы, сбалансированный ассортимент – все это базируется на понимании клиента и согласовании интересов с ним. На уровне коммуникаций ожидаем усиления интеграции каналов. Мультиканальность – не только усиление цифровых, но и традиционных каналов (например, газеты уже в этом году увидели отличные кейсы с высокой эффективностью для банков, медицины и розницы), а не доминирование телевизора. Дальнейшее развитие консолидационных бонусных программ лояльности также станет одной из примет 2014 г. Новых брендов, как и в 2013-м, будет немного, но ожидаем более интересных программ по франчайзингу, консолидации и усилению существующих брендов. |