Однажды три с лишним года назад, накануне соревнования по триатлону, 28-летний Николас Уоррен обнаружил, что забыл дома женьшень, важную составляющую его диеты, который он съедал вместе с шоколадом. Разыскивая его ночью, Николас объездил все магазины в районе тренировочного лагеря, однако смог найти только женьшеневый чай. На обратном пути парень задумался: а почему бы не смешать женьшень с шоколадом подобно тому, как в него добавляют орехи, или приготовить питательную смесь на основе шоколада?
Так благодаря стечению обстоятельств родилась идея нового бизнеса. Оставалось лишь найти совершенный рецепт, поскольку все существующие Уоррена не устраивали. Он хотел, чтобы продукт был сертифицированным с точки зрения органичности. В конце концов, Ларри Слотник, один из основателей Taza Chocolate, помог создать такой рецепт, состоящий из пяти ингредиентов.
В феврале 2011 г. партнеры зарегистрировали стартап, и работа закипела. Но предприниматели сразу столкнулись с маркетинговым вызовом. Дело в том, что дистрибьюторы и розничные торговцы привыкли к категориям обычных шоколадных продуктов, таких как, например, конфеты, и им была знакома также категория продуктов-энергетиков. Perfect Fuel же представлял собой гибрид этих понятий и при этом решительно отличался от них. Это был органический продукт из составляющих, произведенных на устойчивых производствах, не содержащий глютена, натрия, был кошерным и вегетарианским.
Вызов заключался в том, чтобы подчеркнуть уникальность продукта, содержащего знакомые аспекты. К счастью, оказалось, что эти аспекты могут быть подспорьем при попытке объяснить новый продукт. По словам американских профессоров Кристофера Б. Бингхэма и Стивена Дж. Кахла, авторов статьи в MIT Sloan Management Review, «сталкиваясь с чем-то новым, мы обычно ищем сходства со знакомым, и чем больше общих черт находим, тем легче это принимаем».
В качестве примеров Бингхэм и Кахл приводят компанию Apple, использовавшую знакомые термины «рабочий стол», «мусорная корзина» и «файлы». Этот подход помог обеспечить переход ранних клиентов Apple от того, с чем они были знакомы в физическом мире, к новому в цифровом. Аналогичный путь выбрала Amazon. Она использовала знакомые термины, такие как «корзина для покупок» и «расчет», чтобы помочь людям понять схожесть покупок в онлайн-среде с тем, что они делают в физической среде.
Лучший способ придумать аналогию, уверены Бингхэм и Кахл, состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на сходствах функции, а не на внешнем виде. Все это объясняет, почему название Perfect Fuel очень близко к идеальному. Слово «топливо» (fuel) подчеркивает основную функцию продукта и отделяет его от традиционных причин, по которым потребители покупают шоколад. К тому же «топливо» – термин, знакомый всем потребителям-автомобилистам. И хотя думать о продуктах как о топливе для тела банально, не так много пищевых продуктов на самом деле используют это слово в маркетинговых целях, не говоря уже о самих названиях.
Впрочем, само название едва ли родилось в одночасье. Н. Уоррен проводил мозговые штурмы с друзьями и советниками в кафе до и после работы, и в конце концов он устроил даже пару вечеринок с дегустацией шоколада, во время которых по всему дому можно было найти бумагу и ручки. Уоррен просил гостей записывать все пожелания, а затем занимался расшифровкой и обработкой собранных идей. «Конечно, мы хотели сделать продукт «какаоориентированным», «пищей богов», но нам хотелось также, чтобы название легко масштабировалось и приспосабливалось к будущим продуктам. Я предпринял все возможное, чтобы заглянуть на десять лет вперед», – говорит он.
Большинство задач, сформулированных на момент запуска стартапа, действительно удалось осуществить. Есть, впрочем, одна, к решению которой Н. Уоррен определенно подошел бы по-другому, если бы начинал все сначала. По его словам, он подождал бы с началом работы хотя бы год, чтобы собрать капитал и обеспечить более устойчивые денежные потоки. Дело в том, что бизнес-модель его компании, получающей оплату от торговых партнеров (ритейлеров и дистрибьюторов) на условиях 30-90-дневной отсрочки, очень сильно зависит от денежных средств. Хорошая новость заключается в том, что он сумел обойтись относительно небольшой долей внешних инвестиций. Раунд «ангельского» капитала примерно в $100 тыс. помог раскрутить компанию в течение первого года. Еще одна порция немногим менее $100 тыс. полтора года спустя обеспечила работу стартапа вплоть до сегодняшнего дня.
Сейчас Perfect Fuel Chocolate продается в 235 магазинах США, в том числе в 72 продуктовых супермаркетах сети Whole Foods. Уоррен рассчитывает, что его бизнес выйдет на уровень безубыточности при доходах в размере $450-600 тыс.