Отзывы на сайте компании по бронированию жилья Airbnb в значительной степени были пристрастны. Удивительно, но компания решила с этим бороться и начала экспериментировать со своей системой.
Большинство отзывов были восторженными. Это не удивило аналитика данных Airbnb Дэйва Хольца. «Рейтинги большинства репутационных систем чрезмерно положительны», – сказал Хольц в Сан-Франциско, выступая на саммите по управлению данными Import.io.
Для Airbnb это проблема, потому что их система функционирует за счет репутационных данных. Например, компания не хочет, чтобы ее пользователи ехали в дом с проржавевшей ванной или ветхими матрасами из-за того, что другие арендаторы оставили недостоверные отзывы.
Так как же обернуть на пользу компании поток чрезмерно положительных отзывов? Все дело в психологии, считает Хольц. Он даже провел с посетителями форума специальную беседу под названием «Если вам нечего сказать приятного, пожалуйста, скажите хоть что-нибудь».
Важно понять, как работала старая система обзоров.
До июля 2014 года, отзыв хозяина о госте сразу же становился видимым. Тогда гость мог прочитать «рецензию» на себя и решить, оставлять ли отзыв о жилье.
Airbnb ввели два изменения, чтобы убедиться, влияют ли эти факторы на целостность системы. Во-первых, компания внедрила премодерацию отзывов и одновременное рассмотрение обеих рецензий. Это значит, что ни хозяева, ни гости не могут посмотреть отзыв о себе, пока не напишут друг о друге сами.
Во-вторых, компания предложила купон на скидку на сумму $25 каждому арендатору, чтобы он написал что-то – вообще что-нибудь – о своем путешествии.
Посмотрев на изменения в поведении клиентов, Airbnb определил три основные психологические фактора, которые до введения изменений приводил к появлению недобросовестных рецензий:
1. Страх возмездия
Хозяева не хотели, чтобы гости плохо написали об их жилье в ответ на плохую рецензию.
2. Правило взаимности
В этом случае хозяин оставлял ложный положительный отзыв на арендатора, надеясь, что гость будет чувствовать себя обязанным и это вынудит его ответить взаимностью и написать такую же ложную положительную рецензию.
3. Дискомфорт
Боязнь критики – это одна из главных причин, почему обе стороны часто бы отказались от написания отзыва. Но компания стала давать небольшую «взятку» за правду – возможно, со временем это поможет людям научиться писать правду.