Рекламные разгрузочные дни

Вячеслав Булавин советует телеканалам умерить свою жадность и обращать больше внимания на макроэкономику.

Основные рекламодатели уже режут свои бюджеты, выделенные на телевидение, многие из так называемых премиальных рекламодателей вовсе отказались от рекламы, но получатели денег – телеканалы – все еще надеются, что пирог и в нынешнем году будет пышным. Однако по оценкам экспертов, рынок, благодаря осенним «коррекциям», недополучит 7-8% от объемов изначально заявленных бюджетов. Некоторые западные владельцы телеканалов переложили на Украину стоимость краха на других рынках, что является явной переоценкой финансовой состоятельности как телеканалов, так и страны в целом.

От Вячеслава Булавина, генерального директора дома продаж «Приоритет», мы получили «ряд картинок», помогающих понять ситуацию на телерекламном рынке и оценить его готовность противостоять кризису.
 
Вы уже пять лет работаете на украинском рынке, поэтому можете рассказать, как воздействует реклама на украинского телезрителя и воздействует ли вообще? Есть масса исследований, результаты которых иллюстрируют, что рекламу не смотрят и роль телевидения как рекламоносителя сильно переоценена.

Еще как смотрят! Во-первых, реклама воздействует не так, как принято считать в массах. Она не должна восприниматься как эстетическое действо, потому что тогда ее воздействие снижается. Она действует, когда не воспринимается как реклама; большая часть ее воздействия направлена на подсознание. Давно известен прием, когда, например, вместо слова «соль» используют термин «хлорид натрия». О, хлорид натрия! Звучит иначе и воспринимается на другом уровне.

Во-вторых, в Украине задача рекламы часто понимается крайне неверно. В своем понимании функций рекламы общественность недалеко ушла от известного советского представления «реклама – двигатель торговли». Это совсем не так. Реклама – некая матрица того поведения, которое делает человека защищенным в том новом мире, в который вступили страны постсоветского пространства. Речь идет об организации сознания таким образом, чтобы, к примеру, человек не падал в обморок, заходя в супермаркет. Да без рекламы невозможно никакое инновационное развитие общества! Это жизненная необходимость.

Как нынешняя ситуация в экономике отражается на рынке телерекламы?

В кризисное время рекламный рынок как один из самых динамичных и одновременно жизненно важных для экономики в целом нуждается в поддержке. А у меня такое впечатление, что в силу ряда причин, впрочем, вполне понятных, этот рынок часто либо просто терпится, либо его всеми силами стараются заузить искусственными мерами. Скажем, дополнительными ограничениями для улучшения телевизионного инвентаря, попытками апелляции к бабушке, которую раздражает реклама, мешает ей смотреть сериал и тому подобное.

Во всех странах в период кризиса рекламе как организованной индустриальной коммуникации придается особое значение. Улучшается, увеличивается инвентарь, разрешается чаще разрывать программы, изменяется квота по времени – это все происходит в Европе прямо сейчас. Там облегчают действия рекламистов, понимая, что дело не в том, какой рекламный рынок – большой или маленький, хороший или плохой. А в том, что это важный элемент жизни общества и его адаптации к условиям реальности, а также инновационного развития.

Меня смущает некоторая беспечность украинской общественности в отношении надвигающегося кризиса. Я не понимаю лукавства некоторых каналов, предпочитающих этого не видеть. Меня также смущает хитроумие некоторых международных конгломератов, которые в своих странах резко снизили планы и всю тяжесть собственного развития и соответственно акций, котирующихся на мировых биржах, оставили Украине и России. Это, конечно, большая честь, но и большое лукавство. И за это они будут жестоко наказаны самой жизнью.

Одной из особенностей украинского телесмотрения, как вы уже отметили, является несговорчивость бабушек в отношении рекламы, однако они же и самая благодарная телевизионная аудитория. Как вы оцените развитие украинского телевидения и его аудитории?

Какой народ, такое и телевидение. Бабушки очень удобны и выгодны для рекламы в Западной Европе. А у нас они, исторически так сложилось, обижены государством. Но по мере повышения уровня жизни бабушки будут все более востребованными как потребители и объекты направленного рекламного воздействия. К тому же бабушек учитывают при принятии каких-то решений, скажем, о покупке-продаже недвижимости. Их доля в аудитории некоторых каналов весьма значительна и продолжает расти. «Интер» – традиционно их любимый канал, поскольку является наследником советских телеканалов. Подчеркиваю: в самом лучшем смысле наследником. Но необходимо отметить и достижения других каналов в следовании поставленным целям. Я с огромным уважением отношусь к Владимиру Бородянскому (генеральный директор ММЦ СТБ. – Прим. ред.). Трудно найти кого-нибудь другого, кто столь же индустриально, последовательно, некрикливо и очень вдумчиво относился бы к формированию телевизионного пространства. Он один из немногих телевизионных деятелей, создающих умное телевидение под умную концепцию. Люди это чувствуют, видят и отвечают очень просто – голосуя пультами. Или, скажем, мне очень нравится, что сейчас происходит с телеканалом ICTV и его аудиторией (показывает рост мужской аудитории. – Прим. ред.).

В целом у украинского телесмотрения нет никаких особенностей по отношению к телесмотрению остального постсовесткого пространства, если не брать такие крайности, как мусульманские страны или, скажем, страны со специфическим кавказским темпераментом.

Но наиболее рейтинговыми программами у нас являются политические ток-шоу. Такой популярности, как в Украине, они не имеют нигде на постсоветском пространстве. С чем это связано и может ли сказаться на продаже рекламы?

Как совершенно справедливо подметил Александр Роднянский (один из основателей телеканала «1+1». – Прим. ред.), звезды украинского телеэкрана – это политики. Такого нет ни на российском телеэкране, ни даже на белорусском. Здесь звезда определяется не клиппингом (частотой появления), а попаданием демонстрируемого ею действа в ожидания аудитории. Поэтому, к сожалению (ведь это имеет определенные последствия и напрямую связано с тем беспорядком, который творится сейчас в политической жизни страны), украинский телевизионный супербренд – скорее, Савик Шустер. Люди смотрят и его программы, и другие, аналогичные им. Но как это скажется на телерекламном рынке и продажах рекламы, сейчас сложно сказать.

Насколько возможно падение рынка телерекламы?

Оно вполне возможно. Тем более что спад в экономике пока не прекращается. На мой взгляд, телевизионный рекламный рынок в своей динамике покажет лучшие результаты, чем другие сегменты, хотя возможно значительное сокращение его объема. О цифрах сейчас говорить рано. Мы находимся в той ситуации, когда любой прогноз оказывается неверным. Говорить о будущем можно только при наличии постоянных тенденций и факторов, а сейчас они отсутствуют.

Я сомневаюсь, что телекоммуникационные компании сильно уменьшат свои маркетинговые затраты, но ситуация с банками остается туманной. Ясно, что на автомобильном рынке ликования ждать не приходится.

Между тем, я уверен, что кризис, помимо неизбежных отрицательных последствий, открывает и огромные возможности для перепозиционирования компаний, для улучшения ими своего места на рынке. В период кризиса невозможна ситуация, характеризующаяся печальным афоризмом «Все уже украдено до нас». Поэтому я советую каналам запастись терпением, умерить свою жадность и больше внимания обращать на макроэкономику.