Таинство для масс-маркета

На плотно заполненном косметическом рынке Украины новые игроки находят незанятые ниши.

Поиски в Голубом океане иногда приводят к неоднозначным находкам. Такой находкой можно считать нишу аюрведической косметики для масс-маркета, которую развивает Himalaya Drug Co (Индия). Торговая марка, продвигающаяся компанией в 65 странах уже 78 лет, – Himalaya Herbals – не так давно появилась и в Украине.

Стимулы к освоению
Цель, с которой еще в 1930 г. была создана компания, сложно назвать исключительно коммерческой. В частности – «раскрыть тайны аюрведы с помощью современных научных исследований». Начиналась работа с производства лекарственных препаратов, со временем ассортимент расширили еще двумя категориями: косметикой и ветеринарной продукцией.

Приступить к производству косметики компанию подтолкнул сам рынок. «В какой-то момент оказалось, что есть около четверти миллиона докторов, прописывающих своим пациентам нашу фармацевтическую продукцию. При этом наиболее часто звучал вопрос со стороны врачей к медицинским представителям: нет ли в ассортименте компании еще и продуктов для решения проблем волос и кожи? Проанализировав такой спрос, мы приняли решение – начать разработку и производство линейки косметических продуктов. Полученный результат таков: сегодня потребители в 66 странах постепенно переходят от продукции для ухода за кожей лица, тела и волосами на основе химических веществ к нашим. Для производства своей косметики мы используем тот же научный подход, что и в производстве фармацевтики. Чтобы выпустить на рынок какой-либо лекарственный препарат, компания тратит не менее семи-десяти лет. Приблизительно столько же времени проводятся исследования при выпуске косметической продукции. Травы, используемые и в том и в другом направлении, выращиваются на наших плантациях», – комментирует Рави Прасад, президент Himalaya Drug Co.

Любую свою продукцию компания сначала реализует в основном на внутреннем индийском рынке и только потом выходит на международную арену. А учитывая историю развития в несколько десятков лет, рынок стран Европы компании уже хорошо знаком. Что же касается рынков стран СНГ, то и к ним производитель давно присматривался, ожидая благоприятного момента. В расчет брались состояние рынка в целом, а также готовность потребителей принять продукцию.

Осваивая новые рынки, компания параллельно должна наращивать объемы производства. Himalaya Drug изначально выбрала не самую дешевую стратегию – контролировать процесс, начиная с момента выращивания трав. Вскоре собственных плантаций перестало хватать. Поэтому в последние годы широко используются фермерские угодья Индии. «К примеру, в прошлом году нами было задействовано 200 деревень, которые выращивали нужные нам лекарственные травы. В этом году их уже 320, в следующем будет 500, затем планируем выйти на 700. Самостоятельно мы так развиваться не могли бы. Однако выгодно такое сотрудничество не только нам, но и фермерам. Если они на своих полях выращивают, к примеру, рис, продают его перекупщикам, то в результате их заработок не так велик. В нашей схеме работы с ними посредников нет», – рассказывает Рави Прасад.

Локальные амбиции
В Украине компания представлена с 1976 г., но только фармацевтическими продуктами. Выходя на отечественный косметический рынок с аюрведической линейкой для ухода за кожей, производитель ставит перед собой амбициозную цель, особенно по отношению к рынку, где эта категория продукции не слишком хорошо представлена. В частности, на ближайшие полтора года запланировано $3 млн. инвестиций – компания намерена занять 5% рынка косметики и к концу 2010 г. стать одним из лидеров в сегменте натуральной косметики по уходу в категории «уход за кожей лица», позиционируясь в секторе масс-маркета.

Для реализации этих целей в январе 2008 г. в Украине было создано представительство T.A.I. Pharma Ukraine, состоящее из двух подразделений. Одно из них занимается маркетингом и сбытом фармацевтической продукции, второе соответственно косметической. Сейчас в распоряжении компании три импортера, осуществляющие всю логистику на территории страны. Задачи представительства – обеспечить сбыт продукции в тех магазинах, где она представлена.

В случае с косметикой, в основе которой лежит «знание о жизни», продажи должны подкрепляться постоянным консультированием. Рави Прасад: «Мы не размещаем много рекламы. Основные усилия направлены на достижение представленности на лучших полках в лучших торговых точках. Кроме того, в некоторых странах у нас есть свои бутики, где работает специально подготовленный персонал. В Украине открывать такого рода магазины пока не планируем, но со временем – вполне возможно. Если они и будут в этой стране, то только в наиболее крупных городах. Бутики будут выполнять в основном имиджевую функцию. Но пока главное – стимулировать покупателей совершить первую покупку. Эта задача возлагается в основном на консультантов в парфюмерно-косметических сетях страны. У нас очень высокий уровень второй покупки – более 70%. Так дела обстоят во многих странах, в том числе и в России, где мы представляем свою косметическую продукцию с прошлого года. Для того чтобы потребители больше знали об аюрведе, будет проводиться образовательная программа, в частности, в различных СМИ, на телевидении. Будет много BTL-акций». В кампании также принимают участие звезды, которые рассказывают в СМИ о том, как они используют аюрведическую косметику данного производителя. Выход продукции на рынок сопровождался вечеринками, посвященными аюрведе.

Искатели здоровья Анна Гришина, бренд-менеджер линии магазинов «Ева»: – Компания, представляющая такой продукт, как аюрведическая косметика, должна отдавать себе отчет в том, что будет развивать эту категорию в буквальном смысле слова. До сих пор такая косметика распространялась через небольшие специализированные единичные магазинчики и была рассчитана на небольшой круг поклонников аюрведы и йоги. По всей видимости, выходя на рынок, компания хочет захватить другую – более широкую аудиторию потребителей – так называемых health seekers (ищущих здоровье). Но очевидно, что этот продукт сам себя не продаст. Развивая узкоспециализированную категорию, не обойтись без массовой поддержки на телевидении и в прессе. Если запуск будет успешным, то подобная продукция начнет ассоциироваться с определенным брендом, что даст ей большие перспективы. Что касается готовности украинского потребителя к натуральной продукции, то она уже есть. Если использовать сегодняшний тренд любви славян к Востоку (фэн-шуй, увлечение йогой и боевыми искусствами), компания сможет правильно и интересно донести идею продукта, чтобы потребитель его воспринял. Так, к примеру, производители гелей для душа уже давно используют темы экзотических растений и плодов, а производители парфюмерии – восточные пряности.