Клиенты демонстрируют интерес к цифровым агентствам
Идрис Моти, генеральный директор и главный стратег Idea Couture Inc., Торонто, Канада
31 октября 2008 г.
Рекламные агентства сокращают штаты, отвечая на снижение бюджетов клиентов. WPP не ждет экономического улучшения до 2010 г. Вдобавок к уменьшению расходов и кадровым пертурбациям в большинстве агентств группы WPP объявило о планах перенести налоговую регистрацию компании в Дублин, что должно обеспечить значительную экономию на налогах.
Несмотря на 37 поглощений, свершившихся за последние 12 месяцев, есть еще много компаний для слияний. Кроме пула маленьких контор, которыми владеет WPP, их «золотые акции» – Ogilvy, Y&R (включая Wundermann) и JWT (наибольший в США) становятся все менее актуальными, так как эти «монстры» требуют к себе особого внимания. Еще один нюанс: с вероятностью в 51% WPP купит Razorfish у корпорации Microsoft, которая желает избавиться от цифрового агентства, но не хочет понижать цену. Финансовый рынок ни в какой форме не поддерживает независимую Razorfish, так что WPP – единственный вариант. Ждем, что сделка совершится в июне.
Вопрос: а смогут ли эти старые рекламные «монстры» развиваться достаточно быстро? Их мышление отстает на три-четыре года, и клиенты это видят. А у интернет-агентств, многим из которых чуть больше десяти лет, имеется собственное наследие. Сегодня они решают те же задачи, что и старички, и становятся частью рекламной индустрии.
Граница между интерактивными агентствами и агентствами директ-маркетинга размыта. Еще сильнее она размыта между интерактивными и традиционными агентствами. Сегодняшний статус «актуального агентства» может быть присвоен любому. Глобальные эккаунты отходят в прошлое. Так что же припасло будущее для рекламных агентств? Мы видим некоторые тенденции.
Возможно, наибольшие препятствия на эволюционном пути традиционных агентств – организационная структура и нехватка талантливых людей. Оргстурктуре таких компаний больше 50 лет, и она не строилась для кросс-дисциплинарного сотрудничества. Что касается талантов, то лет 20 назад эти компании привлекали крупнейших и ярчайших, а сегодня там работают в основном середнячки. Эккаунт-менеджмент этих компаний не всегда хорошо справляется с требованиями технологических маркетинговых задач. Разделение медиа и креатива было разумным решением с точки зрения расходов, однако серьезно ухудшило эффективность креатива в медиа.
Традиционные рекламные бюро медленно реагируют, дорого стоят, не воспринимают культуру web 2.0, часто стреляют в «молоко» и занимают защитную позицию. Цифровые агентства (выходящие за рамки «цифры») не только приглашаются в тендеры наряду с традиционными агентствами – они все чаще побеждают. Клиентам нравится их способ мышления и скорость исполнения.
Все больше клиентов демонстрируют интерес к цифровым агентствам в роли главного или интегрированного коммуникационного агентства. Эта тенденция особенно заметна среди маркетологов таких отраслей, как развлечения, электроника, ритейл, некоторые персональные финансовые услуги. Клиенты менее зациклены на типе агентства, занимающегося их рекламным бюджетом, но более – на стратегических способностях и скорости исполнения. Короче – на «ярко» и «быстро». Они осознают, что планы их компаний в любом случае будут сконцентрированы на цифровых медиа, и вместо того чтобы рассказывать о своих брендах через платные медиа, лучше заставить потребителей говорить об этом так, как они захотят.
Чему маркетологи могут поучиться у Барака Обамы
Эл Райс, глава консалтинговой компании Ries & Ries (США), автор книг «Происхождение брендов», «Закат рекламы и восход пиара»
5 ноября 2008 г.
4 ноября 2008 г. станет важной датой в истории маркетинга.
Возьмем относительно незнакомого человека моложе, чем все его оппоненты, с неблагозвучным именем. Посмотрим на его первого оппонента: известнейшая американка, связанная с самой успешной партией США. Посмотрим на второго оппонента: известный ветеран войны, имеющий большой и славный опыт сенатора США.
Но все это неважно. У Барака Обамы маркетинговая стратегия была лучше, чем у этих двух. «Перемены».
Глава нацистской пропаганды Йозеф Геббельс был мастером «большой лжи»: если ты говоришь достаточно большую ложь и все время повторяешь ее, тебе в конце-концов поверят.
Какое ключевое слово было у Хиллари Клинтон? Сначала она пробовала «опыт». А когда увидела успехи Обамы, то переключилась на «обратный отсчет к переменам». Когда ей вменили повторение, она переключилась на «решения для Америки». Какое слово сегодня ассоциируется с миссис Клинтон? Я не знаю, а вы?
Теперь о Джоне МакКейне. Статья в The New York Times от 26 октября была озаглавлена: «Создание (и переделывание) кандидата». В ней называлось несколько ярлыков, с которыми кандидат ассоциировался: консерватор, одиночка, герой, прямолинейный, командир, миротворец меж партиями, опытный лидер, патриот. Тут же задавался вопрос: «Если кампания не может остановиться на главной истории, не рискует ли она своим протагонистом?». В целом мистер МакКейн таки остановился на слогане: «Страна прежде всего». Но было слишком поздно, и этот слоган почти не касался среднего избирателя.
Тактически и Клинтон, и МакКейн сфокусировали свои сообщения на «я могу обеспечить перемены лучше, чем мой оппонент».
В маркетинге «лучше» никогда не работает. Единственное, что работает в маркетинге, – это «по-другому». Когда ты другой, то можешь зафиксировать концепцию в головах потребителей, и твои конкуренты никогда не отберут ее у тебя.
Кампания Обамы может много чему научить рекламистов.
1. Простота. Около 70% населения думают, что страна движется в неправильном направлении, поэтому Обама сфокусировался на слове «перемены». Почему талантливые политики Клинтон и МакКейн не использовали эту концепцию?
По моему опыту, в переговорных корпоративной Америки «перемены» – слишком простая для продажи идея. Корпоративные менеджеры подбирают для рекламных кампаний более умные концепты. Так как уплачены деньги, корпоративные менеджеры желают чего-то, до чего они сами не могли бы додуматься. Чего-то особенно умного.
Вот вам примеры слоганов из последнего номера BusinessWeek:
- Чикагская школа бизнеса: «Триумф в вашем моменте истины»;
- Дарденская школа бизнеса: «Тонкое прикосновение. Высокий тон. Чистая энергия»;
- Salesforce.com: «Ваше будущее растет в цене»;
- Цюрих: «Потому что перемены случаются»;
- CDW: «Правильная технология. Прямо сейчас»;
- Hitachi: «Вдохновляя будущее»;
- NEC: «Усиленно инновацией».
Некоторые из этих слоганов, возможно, умные, другие, может быть, вдохновляющие, остальные описывают продуктовую линейку. Но ни один из них не заряжает бизнес рекламодателя так, как «перемены» заряжают кампанию Обамы. Они недостаточно просты.
2. Последовательность. Что не так с 90% рекламы? Компании пытаются «коммуницировать», тогда как должны пытаться «позиционировать».
Задача Обамы была не в том, чтобы коммуницировать, что он – агент перемен. В сегодняшней среде каждый политик, баллотирующийся на высокие государственные позиции, представляет себя таким агентом. Что же сделал Обама? Он повторил сообщение «перемены» много-много раз, пока потенциальные избиратели не идентифицировали его с этой концепцией. Другими словами, в сознании электората он ассоциируется с переменами.
Чтобы возыметь эффект в сегодняшнем обществе информационного переполнения, требуется бесконечное повторение. Для обычного потребительского бренда это может означать годы рекламы и сотни миллионов долларов.
У большинства компаний не хватает денег, терпения и образа достижения, которые были у Барака Обамы. Они прыгают с одного сообщения на другое в надежде на волшебную палочку, которая оживит их бренд. Сегодня это не работает. И особенно неэффективно в политике, так как создает ауру нерешительности и неуверенности – фатальные качества для тех, кто взбирается по политической лестнице.
Единственное, что работает сегодня, – это последовательность. Последовательность десятилетиями, если не дольше.
Но только не со скучным слоганом. Hitachi, сколько я ее помню, живет с девизом «Вдохновляя будущее». Но что-то все у нее происходит без особого успеха.
Эффективные слоганы должны быть простыми и основанными на реальности.
3. Актуальность. «Если проигрываете битву, поменяйте поле сражения» – старая военная аксиома так же работает в маркетинге. Своим бесконечным фокусом на переменах Обама поменял политическое поле битвы. Он заставил своих оппонентов большую часть времени обсуждать перемены, которые они предлагают стране, и то, чем их перемены отличаются от его, Барака.
Все эти разговоры о переменах лишили Хилари Клинтон и Джона МакКейна возможности поговорить об их сильных сторонах: заслугах, опыте и взаимоотношениях с мировыми лидерами.
В минувшем месяце Обама был назван участниками ежегодной конференции Ассоциации национальных рекламодателей «маркетологом года».