Необычность компании Benetton не в том, что ее создание далось потом и кровью, хотя и это уже немало. Главной чертой, отличающей ее от когорты конкурентов, стало тотальное новаторство в производственной, коммерческой и маркетинговой сферах — здесь компания вообще претендует на роль революционера в рекламе. «Разноцветный» бизнес оставил за легендарной семьей Бенеттонов неизгладимый след, который хочется сравнить с яркой радугой впечатлений после проливного дождя идей.
Итальянский городок Тревизо был известен разве что тем, что во время Второй мировой войны пережил вторую по интенсивности бомбардировку после Неаполя. После смерти отца по окончании войны старшим мужчиной в семье остался Лучано. Его младшая сестра Джулиана увлекалась вязанием и одевала всех домочадцев. Бросив школу, Лучано устроился на полный рабочий день в магазинчик, где до этого подрабатывал кладовщиком. Там продавались ткани и кое-какая одежда. Выполняя черновую работу, парень учился азам бухучета и розничной торговли, обращению с клиентами и учету движения товаров.
Сейчас уже сложно определить, что дало начало успешному бизнесу: тяга Джулианы к творчеству или желание Лучано стать предпринимателем. Как-то Джулиана связала Лучано ярко-желтый джемпер, и один из его друзей захотел себе точно такой же. Первый заказ был принят. Теперь Лучано после работы разъезжал на своем велосипеде, предлагая горожанам яркие свитера. Дело в том, что в Италии в то время шерстяные вещи строгих темных цветов носило в основном старшее поколение. А вязаные вещи Джулианы с удовольствием покупала молодежь. Свою коллекцию свитеров они назвали Tres jolie (в переводе с французского «очень мило»), отдавая дань Парижу — центру мировой моды. Вскоре Бенеттоны приобрели швейный станок, ради которого были проданы велосипед и аккордеон.
Интеллектуальные свитера «империи без давления»
Когда весной 1965 года Бенеттоны открывали свою первую фабрику, министр, разрезавший ленту, не мог поверить, что эти молодые люди — ее владельцы. Пока фабрика существовала лишь в чертежах, Лучано отправился в Шотландию, где приобрел несколько рецептов получения неколючей мягкой пряжи. В успехе Бенеттонов сыграло важную роль еще одно ноу-хау. Основную прибыль предприятию приносила торговля в больших городах, но спрос там менялся чаще. Чтобы успевать за модой, требовалось быстро изготавливать обновленный ассортимент, чего не позволяла существующая технология покраски. Не было возможности красить целый свитер, лишь каждую деталь по отдельности. А новая технология давала возможность это сделать, и теперь покупатели могли менять свои предпочтения так часто, как им заблагорассудится.
Разнообразие в цветовой гамме, оригинальный дизайн и ориентация на потребителя со средним достатком — вот конкурентные преимущества, на которые сделали ставку в Benetton.
Несмотря на всю проницательность Лучано, идея открыть магазин, в котором продавалась бы только коллекция Tres jolie, уже ставшая брендом, первой пришла в голову человеку со стороны.
Пьеро Маркьорелло работал в лавке готового платья у своего отца в провинциальном городке Беллуно. Впервые увидев коллекцию Бенеттонов, он сразу ее оценил и решил открыть свое дело, заручившись их поддержкой. У Лучано давно сложилось собственное мнение о том, каким должен быть магазин: во-первых, без прилавка, который обычно отделяет продавца и товар от покупателя. Во-вторых, товар должен лежать на полках по периметру магазина, чтобы покупатель имел возможность сам пощупать и примерить все, что ему понравится, без досаждающего внимания со стороны продавца. Открывшийся магазин сразу завоевал популярность, среди городской молодежи разнеслась новость о том, что My market — это здорово. Как следствие: возникший спрос превысил ожидаемый в два раза. В начале 1966 года был открыт такой же магазин, но не в провинции, а на популярном горнолыжном курорте Кортина-д'Ампеццо. Успех был ошеломляющий.
За полгода до этого, летом, марку Tres jolie заменили — была зарегистрирована торговая марка Benetton. Объемы заказов уже настолько превысили производственные возможности новой фабрики, что Бенеттоны были вынуждены заключать договоры субподряда с мелкими предприятиями по пошиву одежды. Важность сотрудничества с такими предпринимателями для фирмы возрастало по мере увеличения спроса.
Сменив марку, Лучано не спешил менять вывеску на магазинах. Но фамилия Бенеттон франко-итальянская! Лучано обратил внимание на то, что англичане воспринимают ее как английскую, французам она кажется французской, итальянцам — итальянской, а немцам — немецкой. Он не мог не понять, какая это удача. Успех магазина в Кортине обеспечил путешествие марки Benetton по всей Европе вместе с туристами.
Количество новых магазинов My market росло по всей стране — их владельцами становились друзья семьи и друзья друзей, в основном молодые люди. Больше опыта ценился творческий потенциал. Вначале Бенеттоны делили финансовую нагрузку с новыми владельцами, но по мере увеличения количества магазинов было решено отпустить продавцов в свободное финансовое плавание: минимум обязательств и полное доверие.
Продажи росли не только в новых магазинах, но и в торговых точках, где, помимо иных марок, продавался Benetton. Это заставило Лучано задуматься над вопросом: а что произойдет, если на рынке появятся его прямые конкуренты? Ответ напрашивался сам собой: рынок станет нестабильным и раздробится на мелкие части. Было решено, что лучшая конкуренция — это конкуренция с самим собой. В компании разбили существующих покупателей на сегменты и разработали для каждого из них соответствующий дизайн магазина. Наиболее консервативный вариант Merceria предназначался для мам юных покупателей: традиционный дизайн и одежда умеренных расцветок. Ярко освещенный Tomato с интерьером из хрома и стекла — для подростков. Целевая группа Fantomax — раскрепощенная молодежь с модой хиппи на мешковатую одежду и психоделическую музыку. Концепция внутренней конкуренции подтвердилась: по мере открытия новых магазинов продажи в остальных, продающих марку, также росли.
В 1980-х быстрыми темпами развивался бизнес в США и Европе, но конкурентов у Benetton, имеющих такой же ассортимент, не было. Большинство новых магазинов оснащались системой прямой связи с главной фабрикой в Понцано, что позволяло незамедлительно отправлять заказы на дополнительные партии одежды. «Сначала мы продаем одежду, а уж потом ее производим», — такая шутка была актуальной в компании.
Одной из причин, мешавших развитию бизнеса Лучано, была политическая ситуация. Позже этот период в истории назовут «годами свинца». В стране снова доминировали левые настроения, бесчинствовали политические экстремисты. Быть богатым и известным стало опасно. Поэтому название Benetton оставалось только на ярлыках. Несмотря на меры предосторожности, Лучано с женой дважды стали жертвами погромов в своем загородном поместье. После этого семья переехала в город, а Benetton опять отложил планы рекламной кампании бренда.
Систему франчайзинга, которую применил Benetton? быстро оценили не только в Европе: после прорыва в США, с помощью единственной вещи — бело-голубого свитера для регби, который стал популярен среди студентов спортивной Лиги плюща. Правда, американцам не совсем подошла концепция сегментирования и ультраевропейский дизайн от Benetton, поэтому все больше владельцев магазинов меняли названия на Benetton, стремясь заработать на популярности марки.
Откровенные и вызывающие
1984 год, возможно, был переломным моментом в жизни компании, которой на тот момент все же не хватало международного размаха, в то время как Exprit и Jordash, самые крупные конкуренты, вышли на международные рынки. Даже увеличенный с привычных 2% до 4% рекламный бюджет не помог сравняться с ними. Benetton был не в состоянии профинансировать рекламную кампанию, чтобы достичь желаемого результата.
Знакомство с экстравагантным фотографом Оливьеро Тоскани, работавшим на семью Фьоруччи, первых римских партнеров Benetton, стало знаковым. Новая идея образа компании была оригинальной для рекламы одежды и воплотилась в слогане «Все цвета мира». На первой рекламе были смеющиеся дети разных национальностей, одетые в разноцветную одежду Benetton. Рекламная кампания весной 1984 года, несмотря на запреты в некоторых странах (например в ЮАР), неожиданно вызвала шквал позитивных откликов. Успех побудил Тоскани продолжить опыты с выбранной им темой. Теперь дети держали в руках флаги традиционно враждующих государств. Увидев такого рода снимки, один из работников ЮНЕСКО воскликнул: «Это же объединенные цвета!». Его фраза была подхвачена Тоскани и рекламным агентством. Так появился всемирно известный слоган United colours of Benetton, который работает на компанию до сих пор.
Почти все последующие рекламные акции от Тоскани были провокационными и неоднозначными. Например, на снимке кампании 1985 года белый подросток в одежде еврея-хасида держал в руках копилку в виде земного шара, набитую долларовыми купюрами, а рядом с ним стоял темнокожий ровесник в костюме американских индейцев. Хотя рука «индейца» была на плече у «хасида» в знак солидарности, присутствие долларовых купюр белого подростка задело национальные чувства многих евреев. Benetton обвинили в следовании негативным стереотипам. Впервые покупатели объявили компании бойкот. Это требовало ответной реакции, и в заявлении Лучано прозвучали слова: «…одной из привлекательных черт истинного искусства является его безответственность. Мы достигли предела и почувствовали ответственность за создаваемую нами рекламу. Я дал себе слово, что стану в будущем следить за нашим имиджем еще строже». Но на фоне следующих кампаний эти слова прозвучали очень наивно — Тоскани продолжал делать свою работу в том же ключе.
После 1987 года самой заметной переменой в рекламной кампании стало отсутствие брендовых предметов одежды в рекламе. Benetton вводил эти изменения, преподнося их как революционный шаг. На самом деле причины были довольно прозаичные. Нужен единый бренд, имидж которого выверен до тонкостей, ассоциируется во всем мире с жизнью, смертью, любовью, ненавистью, войной, миром, религией и окружающей средой. Тоскани черпал вдохновение в водовороте событий, и его новые образы для бизнеса и бренда были по-прежнему эпатажными. В продвижении своих идей он использовал метод кнута и пряника, чередуя жесткие сюжеты с мягкими.
Хотя эффект от усилий Тоскани по построению глобального бренда было непросто измерить, но решение поднять цену на акции Benetton было также и плодом влияния новой рекламы на умы потребителей.
Весенне-летняя кампания 1991 года была шокирующей: над обществом нависла реальная угроза безответственности. Яркие разноцветные презервативы на белом фоне — это был «призыв к социальной ответственности перед перенаселением и болезнями, передающимися половым путем». Benetton хотел «развеять мифы относительно презервативов и показал их игриво и ярко, как модные штучки». Компания продавала презервативы в фирменных магазинах по всему миру и параллельно участвовала в акциях по информированию людей о СПИДе. В США постер посчитали порнографическим и запретили для размещения в общественных местах.
Другое творение Тоскани 1991 года, «удар кнутом», изображало бельгийское кладбище погибших воинов в Первой мировой войне. Идеальные ряды одинаковых крестов снова указывали на равность всех людей вне зависимости от расы и национальности, на этот раз — перед смертью. Этот сюжет стал одним из самых сильных по глубине и реалистичности даже в мирное время, а начало войны в Персидском заливе в очередной раз образовало мощную связку бренда с необходимостью реакции на социальные и политические потрясения в мире.
Но один сюжет произвел больше всего шума, который не утихает до сих пор. Фотография новорожденной девочки по имени Гизи с невысохшими капельками крови и не отрезанной пуповиной, делающей свой первый вдох, стала камнем преткновения во многих странах. Одновременно она завоевала множество наград и позитивных откликов. Равнодушных к этой теме не было. Половина журналов, в которых компания размещала свою рекламу, отказались публиковать снимок, но белая страница, зарезервированная там за Benetton, была более эффективным посланием, чем любая картинка. Фотографию Гизи поместили на обложку первого номера собственного журнала Benetton Colours, где можно было позволить себе сколько угодно эпатажной рекламы. Главным редактором стал, конечно же, сам Тоскани. Colours был дорогим изданием, он выходил более чем в 100 странах мира и распространялся через магазины Benetton.
Шквал критики только мобилизовал Тоскани. Новая весенне-летняя кампания 1992 года воплотилась в семи снимках, объединенных темой «Действительность». Жертва мафии в Палермо; наводнение в Бангладеш; теплоход, полный беженцев из Албании; горящий автомобиль на Сицилии; грузовик, набитый либерийскими беженцами и либерийский солдат с «калашниковым», держащий человеческую бедренную кость за спиной — все шесть фото без подписи, лишь логотип фирмы. Незамедлительной реакцией были запреты на эту рекламу в разных странах. Но именно седьмое фото вызвало настолько сильную реакцию, что впервые от конфликта из-за рекламы пострадали магазины Benetton. На снимке был американец, только что скончавшийся от СПИДа, окруженный родственниками. И хотя фото сделали с разрешения семьи, жесткая реакция со стороны цензуры была не единственным негативом. Многим борцам со СПИДом фото показалось некорректным, и акции протеста возле магазинов компании часто перемещались внутрь, нарушая их работу.
Очередная кампания с фотографиями ягодиц, промежности и руки указывала на пути заражения болезнью. Она также проводилась в рамках акции борьбы со СПИДом. Но несмотря на координацию действий по всему миру более чем с тремястами локальными организациями, объединяющими людей, борющихся с болезнью, большое количество больных, особенно геев, восприняли кампанию как указание на их отличия от других. Последовали иски и судебные разбирательства, два из которых, во Франции и Германии, завершились не в пользу Benetton.
Исключительный образ
В январе 2000 года Тоскани обратился к образам заключенных, ожидающих смертной казни. Были выпущены каталоги с фотографиями 26 смертников, их историями жизни и размышлениями о ее смысле. Одновременно на улицах крупнейших городов мира появились постеры с фотографиями заключенных и штампом «Приговорен к смерти». Таким образом Benetton хотел привлечь внимание к проблеме смертной казни и придать человеческий облик тем, кого в обществе принято считать изгоями.
Защитники прав жертв этих преступников, их родственники и противники отмены смертной казни пришли в ярость. Рекламный слоган Benetton перефразировался не иначе как United Killers of Benetton, на компанию подали в суд, обвинив ее в незаконном получении некоторых снимков, а родственники погибших пикетировали магазин Benetton на Пятой авеню в Нью-Йорке. В результате суд вынудил United Colours принести письменные извинения родственникам и выплатить $50 тыс. в фонд пострадавших штата Миссури.
Benetton понес крупные потери на американском рынке. В 2000 году операции в США составили всего 11% от общего оборота компании. Одна из крупнейших торговых сетей Sears отказалась продавать в своей сети новую коллекцию Benetton, которая уже в первый год продаж должна была принести свыше $100 млн. Вскоре после этого Benetton расстался с Оливьеро Тоскани, «мастером шокирующих образов», работавшим на фирму 16 лет. Несомненно, на это
решение повлияли финансовые потери от кампании 2000 года.
Последующие образы Benetton относятся к периоду «посттоскани», но нельзя сказать, что фирма целиком отказалась от провокационных способов коммуникации. Пожилая обнаженная дама, член уличной банды или трансвестит, раздающий проституткам презервативы, — таких героев рекламы нельзя назвать традиционными. Достаточно тяжело уйти от старого имиджа, тем более такого сильного, как у Benetton. C приходом новых творцов в лабораторию компании может измениться подача, но ведь перечень тем останется прежним.
«Реклама Benetton отлично выполняет свою утилитарную функцию, — пишет Прашад Сангамисуаран, редактор журнала Strategist. — Годы провокационной рекламы сделали компанию запоминающейся и образовали ауру исключительности вокруг бренда». Benetton безжалостно сносит старые законы жанра и остается компанией, которая не только производит одежду, аксессуары, но и назидательно указывает человечеству на его изъяны.