Два последних года украинский водочный рынок стремительно падает. И речь идет даже не о потреблении – за 2013 г. объем потребления водочной продукции составил 27,3 млн. дал в натуральном выражении и 19,1 млрд. грн. в денежном, что на 3% больше, чем в 2012-м. Однако это произошло исключительно за счет стремительного роста импорта в Украину. Внутреннее производство как падало, так и продолжает падать.
В прошлом году производители разлили 28 млн. дал водки – легальный рынок фактически сократился на пятую часть. По итогам этого года производители предвещают падение не меньше чем на 15%. И даже сводки Госстата, по которым за январь-сентябрь текущего года было выпущено на 0,3% больше данной продукции, чем годом ранее, не говорят ни о чем. «Все решится в последние два месяца, так как именно в этот период производители водки продают основные объемы. Потому что в связи с ростом акцизов в 2014 г. было несколько скачков: сначала производство и отгрузки стремительно росли (сети и заводы старались сделать запас продукции по старому акцизу), а потом резко снижались», – говорит генеральный директор Баядеры Групп Сергей Величко.
Интересно, что за последние три года официальные показатели емкости рынка не поднимаются выше отметки 27-28 млн. дал, что на порядок ниже до- и послекризисных показателей, когда емкость рынка колебалась на уровне 35 млн. дал. Если же оценить потенциальный объем рынка водки в Украине с учетом теневого сектора, то, по подсчетам исследовательского агентства New Gen Research, рынок 2013 г. может достичь отметки в 50-70 млн. дал, или 1-1,4 млрд. бутылок, денежный эквивалент при этом составит 30-45 млрд. грн.
Разлили на пятерых
Лидеры данного рынка – Национальная водочная компания и холдинг Global Spirits. Их консолидированная доля составляет половину всех продаж. За ними со значительным отрывом следуют такие конкуренты, как Крымская водочная компания (ТМ Medoff, «М?рная» и др.), УВК Nemiroff, и замыкает пятерку УАК Олимп (ТМ Prime, «Біленька», «Вдала» и др.). «Вследствие внутрикорпоративных разногласий между акционерами мощности Nemiroff простаивали фактически два месяца перед сезоном, что в итоге заметно ослабило позиции компании на украинском рынке», – констатирует маркетинг-директор исследовательского агентства New Gen Research Елена Алиева. По ее мнению, падение украинского водочного рынка вполне вписывается в тенденцию: страны, традиционно считающиеся самыми «водочными», – Россия, Польша, Украина – демонстрируют снижение темпов развития и общее снижение рыночных показателей – на 1-2% в год. И это на фоне того, что в принципе мировой рынок водки постепенно растет – в среднем на 2-3% в год, а доля продажи водки среди крепких алкогольных напитков составляет около 20%, что вдвое превышает долю продаж виски и вчетверо долю коньяка и бренди.
Против акциза
Основная беда украинского рынка водки – акцизная политика правительства. В марте Верховная Рада приняла Закон «О предотвращении финансовой катастрофы и создании предпосылок для экономического роста в Украине», на основании которого увеличился акциз на винную и водочную продукцию на 25% – с 56,42 до 70,53 грн./л 100%-го спирта. В итоге сейчас доля акциза в бутылке водки порядка 14 грн.
«С 1 июля 2014 г. мы были вынуждены поднять розничные цены на водку. И причина здесь не в повышении курса доллара (курс влияет на стоимость комплектующих, что не является основополагающим фактором в формировании стоимости), а в увеличении акцизного сбора до 70,53 грн./л спирта. Это привело к росту цены на полке до 45-50 грн. за 0,5-литровую бутылку. Правительство решило именно таким образом наполнить государственную казну, хотя ситуация на рынке отчетливо демонстрирует, что результат этим действиям прямо противоположный.
Повышение акциза приводит к росту цены на полке. Как следствие, потребитель уходит к нелегалам, а легальный рынок катастрофически сокращается. В минувшем году падение произошло на 20%. Кто в итоге выигрывает? Конечно, нелегальные производители», – заявили в корпорации Олимп. Сейчас, по разным оценкам, доля теневого рынка водки составляет около 40%.
Следом за акцизом выросла и минимальная розничная цена на водку с 30,1 до 39,9 грн. Это действие правительства игроки рынка и эксперты оценивают по-разному. Некоторые считают, что такая мера – необходимое следствие поднятия акцизов, которое поможет отделить «правильную» водку от контрафакта. Другие – что это поднятие приведет к уходу в тень до 70% рынка. «Когда минимальная розничная цена за 0,5-литровую бутылку водки выросла с 28,5 грн. в 2012 г. до 30,1 грн. в 2013-м, оказалось, что усилия, направленные на борьбу с теневыми оборотами, имеют обратный эффект, приводящий к росту нелегального сектора водочных изделий», – говорит Елена Алиева. По ее словам, поднятие минимальной розничной цены до 30,1 грн. фактически стерло границу низко- и среднеценового сегментов. На последний приходилось 62-65% всех продаж, а стоимость 0,5-литровой бутылки водки составляла в среднем 35 грн. Это привело к тому, что если ранее потребитель имел возможность выбора марок в низкоценовом сегменте, то сегодня его лишили этого права, предоставляя выбор в трех направлениях: купить бутылку меньшего объема, переключиться на потребление субститутов (например, спиртовые настойки) и обратиться к продукции нелегального рынка. Зачастую потребители выбирают последнее.
По мнению Сергея Величко, сейчас сложилась такая ситуация, что все потребители покупают водку экономсегмента – за 40-45 грн. за 0,5-литровую бутылку. Более дорогой продукт, начавший терять популярность еще в прошлом году, продается куда хуже. «Фактически мы сегодня на грани – еще одного повышения рынок не выдержит, начнется его обвал», – прокомментировал он возможность дальнейшего повышения акциза.
Ввоз-вывоз
Бьет по производителям водки и обилие импорта. «Возросшее количество относительно дешевых импортных товаров (ром, виски) на полках магазинов – еще одна причина падения продаж рынка водки. Потребитель, находящийся в ситуации постоянного повышения цены на сорокаградусную, получил «элитные» напитки по цене, соразмеряемой с водочной», – говорят в Олимпе.
Усложняет развитие украинских компаний и рост импорта, в разы превысивший все предыдущие показатели. В целом увеличение импорта водки отмечено с 2011 г. (с 1,4 млн. дал в 2010 г. до 3 млн. дал в 2011-м), что объясняется отменой в начале года импортных пошлин на алкогольную продукцию и спирт. В прошлом году в Украину было завезено уже 8,8 млн. дал, что в два с половиной раза больше предыдущего периода, когда импорт составлял 3,6 млн. дал. При этом лидером импортных поставок является продукция производителей Российской Федерации, доля которых в 2013 г. составила 67%. Второе место по емкости импортной продукции заняла Республика Беларусь, на долю которой пришлось порядка 20% поставок. При этом импортируется в Украину водочная продукция преимущественно низкого и среднего ценового сегмента, что в значительной мере обостряет борьбу за потребителя на отечественном рынке.
Компенсировать за счет экспорта водки Украина не может, потому что он прежде всего идет в Россию – около 70% в натуральном выражении. С колоссальным отрывом следуют: Грузия (4% всего экспорта), Азербайджан, Молдова (по 3% на каждую страну), а также по 2% всей вывозимой водочной продукции приходится на страны Прибалтики, а также на Армению, Казахстан, Израиль, Германию. Основными экспортерами украинских водочных изделий в минувшем году стали три компании, на долю которых в натуральном выражении пришлось 85% всего экспорта: торговые марки холдинга Global Spirits, Национальная водочная компания и Крымская водочная компания.
В 2013 г. операторами было вывезено на 14% меньше, чем за предыдущий период, экспорт сократился с 11,1 млн. дал в 2012 г. до 9,5 млн. дал в 2013-м. Спад произошел в основном за счет сокращения поставок в Россию (на 13%), Молдову (37%) и Латвию (-16%). По итогам этого года падение будет существенным, поскольку в августе РФ запретила ввоз водочной продукции Украинской дистрибьюторской компании (экспортирует водку под марками «Медовуха», «Гетьман», «Первак»).
Прогнозировать, как будет развиваться рынок в дальнейшем, пока сложно. «До наступления социально-политических волнений легальный рынок водки в Украине несколько лет подряд демонстрировал стагнацию, вызванную влиянием государства в формировании окончательной стоимости водки и изменениями в потребительских предпочтениях крепких напитков с переключением на напитки классом выше, например, недорогие виски (импорт увеличился с 0,4 млн. дал в 2010 г. до 2,4 млн. дал в 2013-м)», – говорит Елена Алиева. Все это стимулировало производителей находить для себя новые пути развития бизнеса, открывая дистрибьюторские каналы, рынки поставки или создавая трендовые торговые марки. Сергей Величко уверен, что хотя сейчас непростые рыночные условия, однако ресурс для увеличения своей доли всегда создается за счет маркетинга, различных кампаний и работы с продажами. Вопрос лишь в том, какие компании смогут воспользоваться этой возможностью.