Мы — брендинговое агентство, где-то треть нашей деятельности связана с сегментом luxury, еще треть приходится на то, что мы называем «большой культурой», — биеннале, музейные проекты, галереи, выставки, и оставшаяся часть — на все остальное. Среди наших клиентов можно встретить Puma, Adidas, Chanel, Музей современного искусства в Нью-Йорке, европейскую социалистическую партию, городские власти, поп-артистов и др. Мы стараемся не загонять себя в определенные рамки, а занимаемся тем, что нравится нашим сотрудникам. Считаем, что нет ничего важнее в жизни, чем другие люди и наши отношения с ними. Понятно, что брендинг не решит все существующие в компании проблемы. Бренд — не волшебная палочка-выручалочка, но в то же время это один из самых полезных инструментов, когда вам необходимо отстроиться от конкурентов или рассказать о своей компании рынку.
До последнего времени у большинства брендов были ограниченные возможности коммуникации, но не так давно появились новые интерактивные инструменты, позволяющие вызывать у пользователей эмоциональные реакции от взаимодействия с вашими продуктами и услугами.
Мы считаем, что в новых условиях брендинг становится даже важнее, чем раньше. Во-первых, потому что контакт с тем или иным брендом выходит на более качественный уровень и, во-вторых, цифровой и физический миры пересекаются все чаще.
Наш основной вывод о том, что бренды похожи на людей, в современных условиях, как никогда ранее, актуален.
Предлагаем вам выполнить небольшое упражнение. Посмотрите вокруг, оглянитесь, обратите внимание на людей, окружающих вас: на их одежду, прическу, макияж, аксессуары. Сделайте выводы: к какому классу человек принадлежит, из какого города приехал, где работает.
Представьте себе, что было бы, если бы оказалось, что перед вами точно такие же люди, как и вы, абсолютно так же одеты, ведут себя так же и с таким же характером. Это было бы чудовищно! Так вот, с брендами такая же история. Рассмотрим три основополагающих элемента брендов: индивидуальность, харизма, опыт.
Индивидуальность
Вам, конечно, знакомы «ВКонтакте», Skype, Foursquare, LinkedIn, Bing — они все закрывают какую-то потребность, занимаются совершенно разными вещами, но при этом есть ощущение, что, на первый взгляд, они одинаковы, как старшеклассники. Вы, наверное, помните, когда учились в школе, и вам казалось, что, если у вас не будет кед или свитера, как у всех, то жизнь на этом закончится, и вас начнут считать изгоем.
Исключением является Twitter. В свое время сервис тоже начинал свой путь как «тинейджер», но с тех пор подрос. Его индивидуальность не только в логотипе. То, что делает Twitter, — практически гениально, потому что очень тесно завязано на одной ключевой теме — птицах, щебетании (to twit в переводе с английского «щебетать». — Прим. ред.). Отталкиваясь от птицы в логотипе, они сформировали свою экосистему — собственный мир.
Если у вас есть какая-то идея, согласитесь, глупо пытаться пользоваться теми же инструментами, что и другие компании на рынке.
Харизма
Предложим вам еще одно упражнение. Как вы описали бы Владимира Путина или Брэда Пита, например? Повторимся: «бренды, как люди». Нужно выявлять характер вашего бренда по такому же принципу, как вы только что описывали двух не похожих, но харизматичных людей.
Давайте теперь попробуем выявить характер Google. Какие ассоциации возникают у вас при слове «google»? Согласны ли вы с тем, что Google интуитивен? Насколько щедрой можно считать эту компанию?
Далее, можно ли сказать, что Google присущи ясность и функциональность? Что можно найти более инновационное, чем Google Glass? Интуитивный, щедрый, ясный, инновационный. Вот таким нам видится Google. Хотя, может быть, вы с нами поспорили бы?
Опыт
Вспомните свой последний или предпоследний отпуск. Сколько раз в жизни вы проводили безупречный, по-настоящему беззаботный отдых? Далеко не всегда, правда?
Основатели сервиса аренды жилья Airbnb разрешили эту проблему, придумав прекрасную альтернативу скучным отелям — возможность сдавать и снимать жилье в любой точке мира, помогая находить людям уникальные идеи для путешествий. К тому же Airbnb берет на себя то, что вам в общем-то совершенно неинтересно, скучно, противно: oбеспечение безопасности, финансовые расчеты, авансы, согласование, уборку, страхование и т. д., то есть весь «геморрой». Вам остается только самое интересное и приятное — исследовать какой-нибудь красивый город и познавать его не как турист, а как местный житель, получая не «законсервированный» гостиничный опыт, практически не изменяющийся от города к городу, а уникальные впечатления.
Более низкие расходы за проживание — это просто вишенка на торте, дополнительное преимущество — бонус, если угодно.
Что же произойдет, если мы объединим индивидуальность, харизму и опыт? Рассмотрим три кейса, что делают правильно крутые бренды и что делают неправильно некрутые бренды.
Кейс 1. «Gilt против Fab»
Есть ли у вас компании, зарабатывающие на сезонных, очень коротких по срокам скидках, на три дня, например? Американский проект Gilt, основанный в 2007 году, предполагает продажу luxury-одежды, посещений ресторанов, путешествий и т. д. Их оборот — от $600 млн. до 1 млрд.
Проект Fab существует с 2010 года, совсем молодая компания. Бизнес-модель та же, однако продают они исключительно дизайнерские вещи.
Gilt начал с позолоты, роскоши. Потом решил все поменять. С точки зрения индивидуальности, идентичности у них были прыжки туда-сюда. Пользователи считают ее компанией, которая нацелена на агрессивные продажи. Если вы пользуетесь услугами Gilt, для вас это способ продемонстрировать собственное благополучие и достаток. Этот проект не вызывает у покупателей никаких эмоций.
Fab ни разу не менял стилистику. Об этой компании можно услышать, что она — оптимистичная, дизайнерская, дружелюбная, веселая и вдохновляющая. Ассоциируется не с высоким достатком, а с хорошим вкусом.
Gilt перестал расти в прошлом году, при этом экспоненциальный рост Fab.com продолжается.
У Gilt семь конкурентов, у Fab — ни одного. Почему? Потому что люди любят Fab.
Обе компании технологические, онлайновые, а разница между ними сводится лишь к брендингу, но зато насколько она ощутима!
Кейс 2. «Очки без заморочек — WarbyParker»
Как раньше в США покупали очки? Во-первых, только по рецепту врача-офтальмолога; во-вторых, мы платили сумасшедшие деньги за самые простенькие очки.
И тут появился WarbyParker. Тому, как компания организовала вовлечение, можно только поучиться. У нее организована онлайн- и офлайн-торговля.
Сотрудники WarbyParker, например, привозят вам совершенно бесплатно пять оправ, дают все примерить, корректируют выбранную под ваши потребности оправу и берут за все в три раза дешевле. А как-то в районе Сохо в Нью-Йорке они решили устроить праздничную распродажу в старом гараже, где не было ничего, кроме очков. Представляете, сколько о компании было написано в газетах!
Затем компания пошла еще дальше: она сняла обычный американский школьный автобус, забрендировала его и вот так проехала по всей стране через большое количество городов. В этом автобусе работали прикольные парни из WarbyParker. Это просто здорово как с точки зрения создания уникального клиентского опыта, так и донесения собственных ценностей.
В 2012 году WarbyParker назвали одной из трех лучших технологических компаний США. Они просто взорвали рынок очков в стране.
Кейс 3. «Instagram умер»
На построение доверительных отношений требуются годы, а для потери доверия достаточно нескольких секунд. Люди и бренды в этом очень похожи.
Наверное, многие из вас пользуются Instagram? Вы, скорее всего, слышали новости в конце 2012 года о том, что она изменила политику приватности: мелким шрифтом был прописан пункт, что теперь Instagram может использовать ваши снимки по своему усмотрению, а платить при этом не собирается. Соответственно многие люди, особенно креативные директора, иллюстраторы, фотографы, как только узнали об этом, сказали, что Instagram умер, и для них его больше не существует.
Миа Фэрроу, американская актриса, написала в соцсети: «Как приятно было удалить мой аккаунт в Instagram». Компания утверждает, что ничего не потеряла в той истории. Врет, конечно. По независимым оценкам, за это решение они поплатились 25% аудитории.
Подводя итог, можно сказать, что в вашей команде бренд-менеджер обязательно должен работать полный рабочий день. Действительно хороший профессионал такой ситуации не допустил бы.