Фениксы
1. KFC и Гарланд Дэвид Сандерс
Сменив более десятка профессий, в 40 лет Сандерс решает заняться собственным бизнесом — покупает автозаправку. Но поскольку основное занятие удовольствия не приносит, он начинает кормить клиентов, любимым блюдом которых становится жареный цыпленок по фирменному рецепту.
Слава о кулинарном изыске распространяется стремительно.
Поддавшись на уговоры клиентов, предприниматель открывает ресторан. 15 лет он получает прибыль, но разоряется из-за того, что обновленную трассу проложили вдалеке от его детища.
Сандерсу на тот момент исполняется 62 года. Он не находит ничего лучше, как попробовать зарабатывать на франшизе, продавая ресторанам свой фирменный рецепт маринада из 11 трав и специй и технологию ускоренного фритюра. Прежде чем найти партнера, получает более 1 тыс. отказов, но не сдается и в итоге приходит к успеху.
Сейчас в сети KFC более 18 тыс. ресторанов в 110 странах, а сам Сандерс был удостоен почетного титула полковник и признан одним из самых известных людей в мире.
2. Honda и Соитиро Хонда
В 30 лет на Хонду свалились сразу все неприятности. Он чудом выжил после аварии на скоростных ралли — заработал многочисленные травмы и провел три месяца в больнице. В это же время он узнает, что из 30 тыс. поршневых колец, изготовленных им для Toyota, испытания прошли лишь три; к тому же его выгнали из колледжа за нежелание сдавать экзамены.
Самое время впасть в отчаяние, но хладнокровный японец, несмотря ни на что, открывает свой бизнес.
Спустя чуть более 20 лет Соитиро, не слушая доводы чиновников, решает завоевать автомобильный рынок. Он делает ставку на гоночные авто и малолитражки, благодаря чему в 1970 году становится лидером в автомобильной отрасли.
Один из девизов Хонды в отношении управления организацией: «Человек, который стоит во главе компании, должен быть готов к действиям, которые другим его сотрудникам могут показаться ненавистными. Вовсе не обязательно повторять эти действия многократно: достаточно одного прецедента, чтобы твои подчиненные последовали за тобой».
3. Sony и Акио Морита
В 25 лет Акио Морита с партнерами создал «Токийскую телекоммуникационную инженерную корпорацию» с начальным капиталом в $500.
Их первым изобретением стала электрорисоварка. Рынок отверг новинку — начинающие предприниматели не смогли продать ни одной.
Следующей неудачей стал магнитофон на бумажной ленте. И так продолжалось долгих восемь лет вплоть до изобретения магнитной записываемой пленки. Успех не заставил себя ждать.
Партнеры переименовывают компанию в Sony. Морита принимает на себя роль главного стратега и возглавляет ее. Теперь он решает, чему уделять внимание. Показательная ситуация: когда компания восстала против него — сотрудники ни в какую не хотели заниматься разработкой плеера Walkman, утверждая, что это провальная идея, — Акио им сказал: «Если мы не продадим 100 тыс. штук к концу этого года, я откажусь от поста председателя совета директоров компании».
Sony на 30-летие стала самой инновационной фирмой в мире, а Акио — эталоном несгибаемого первопроходца, который успевал не только управлять компанией, но и активно заниматься спортом: в 40 лет освоил гольф; в 50 принялся за теннис, в 60 — водные лыжи, а в 69 — акваланг.
Нелепые провалы
1. Bledina
Danone вывела на российский рынок бренд детского питания Bledina, который на тот момент успешно продавался в Европе. И каково же было недоумение руководства — продукция совершенно не пользуется спросом. На замечания и мольбы российских коллег о переименовании, опытные французы отвечали примерно так: «Вы недостаточно внимания уделяете продвижению. У вас слабый маркетинг. С названием все нормально. В Словакии все хорошо с продажами, а там тоже славянский язык».
В итоге в штаб-квартире пришли к выводу, что нужно увеличить медиаприсутствие, а также чего был разработан слоган: «Бледина — все, что нужно вашему ребенку!».
2. Кен
В 1961 году Mattel показалось мало успеха куклы Барби, и было принято решение создать ей друга — Кена. Все шло хорошо, теперь покупали не одну, а две куклы. Однако так было до рокового 1993 года, когда под влиянием результатов фокус-групп имидж Кена был изменен: на него одели сетчатую футболку, кожаный жилет, а в ухо вставили серьгу.
Общественность решила, что новый Кен — это не жених Барби, а друг, иными словами, начались упреки в нетрадиционной сексуальной ориентации. В народе нового Кена прозвали «Кен-гей», продажи стремились к нулю, и Кена пришлось на долгое время снять с производства.
3. «Руски»
Странное название было придумано компанией «Красный Восток». Рекламная кампания осуществлялась под слоганом: «Пиво по… «Руски». Душа нараспашку».
Потребители восприняли название как безграмотное и не оценили креатива.
В мае 2003 года пиво «Руски» сняли с производства.
От добра добра не ищут
1. Persil
Unilever успешно конкурировал с P&G, но не в сегменте средств для мытья посуды. И вот руководство решило, что пришло время выпустить на рынок альтернативу Fairy. Название выбрали самое раскрученное — Persil.
В этом крылась ошибка — домохозяйки ни в какую не хотели мыть посуду средством с названием стирального порошка, считая, что это нанесет вред рукам и здоровью.
2. McPizza и «взрослый гамбургер»
В McDonald’s решили расширить ассортимент, чтобы привлечь больше посетителей (особенно тех, кто любит разнообразие) выпустив итальянское меню и бургер для взрослых. McPizza потерпела провал: время готовки увеличилось — клиенты отказывались ждать, помимо этого, многие из блюд были доступны только после 16.00.
«Взрослый бургер» клиенты также не оценили.
3. NewCoke
Coca-Cola сама не заметила, как включилась в спровоцированную Pepsi бизнес-авантюру. Чтобы достойно ответить на кампанию «Новое поколение выбирает Pepsi», Coca-Cola отказалась от классической формулы и создала новый напиток NewCoke без кофеина и сахара. Вкус напитка потребители посчитали крайне неудачным. Этот провал эксперты называют крупнейшей ошибкой бизнеса всех времен.
Не было бы счастья, да несчастье помогло
1. Airbnb
В 2012 году клиентка сервиса краткосрочной аренды жилья Airbnb оставила на сайте гневный отзыв, в котором рассказала, как ее дом был разгромлен в течение недели, на которую она сдала его, уехав по делам из города. Представители компании воспользовались этой ситуацией для собственного продвижения, введя в условия аренды страховку.
Удивительно, но в итоге через месяц компания получила дополнительные $113 млн. на зарубежную экспансию. Airbnb удалось воспользоваться нездоровым ажиотажем в прессе. После этого случая сформировалось мнение, что компания является прямой угрозой для всей гостиничной индустрии, что в значительной мере сыграло Airbnb на руку и обеспечило ей дальнейший рост.
2. Evian
В 1980-е французская минеральная вода премиум-сегмента Evian попала в череду скандалов, связанных с нарушениями производственного процесса, которые повлекли за собой отравления среди потребителей.
Казалось бы, компанию ждет неминуемый крах, но выход был найден: за одну ночь сняли новый рекламный ролик. На абсолютно белом фоне стояла стеклянная бутылка Evian, и по ней, словно слеза по щеке, стекала тяжелая капля, а внизу титры «Простите!». Зрители извинение приняли. Так компания была спасена, менее чем за сутки ее репутация восстановлена, а продажи не только не упали, но продолжили стремительно расти.