Подготовка к будущему

Первые девять месяцев 2008 г. для страховщиков были благоприятными: валовые страховые платежи против аналогичного периода 2007 г. выросли (по данным Госфинуслуг) на 40,8%, достаточно интенсивно развивался розничный сегмент страхования. «Хотя уже с мая 2008 г. в развитии рынка наметилось замедление, которое с началом осени переросло в видимый спад. А в октябре мы можем говорить о полном прекращении развития рынка – наблюдались лишь единичные случаи продаж страховых полисов населению», – констатирует Олег Сосновский, генеральный директор страховой компании «QBE Украина». Дальнейшее снижение платежеспособности юридических лиц и населения неизбежно негативно отразится на спросе на страхование. Госфинуслуг ожидает снижение рынка на 10% в следующем году по отношению к текущему. Более того, в 2009 г. Госфинуслуг прогнозирует сокращение количества страховых компаний на 30%. Некоторые будут вынуждены уйти с рынка, поскольку не смогут выполнить взятые на себя обязательства ввиду заниженных тарифов, высоких издержек на ведение бизнеса и просчетов в управлении резервами. Чтобы выжить и выйти из кризиса с потенциалом роста, страховщики начали пересматривать программы страхования, издержки и каналы дистрибуции.

Увеличить или закрепиться
Компании, ориентированные на розничные продажи, занялись пересмотром программ автострахования и управлением существующим портфелем в целях повышения его рентабельности. В первую очередь это приведет к увеличению стоимости КАСКО, поскольку восстановительный ремонт автомобилей привязан к курсу доллара или евро. «Поскольку курс этих валют к гривне за последние месяцы значительно вырос, по новым договорам мы будем предлагать клиенту увеличить страховую сумму», – рассказывает Олег Спилка, председатель наблюдательного совета «Оранты».

Но не все страховщики будут придерживаться в этом вопросе единого подхода. К примеру, компании «Страховые традиции» и «Альфа Страхование» предлагают страховку КАСКО за половину стоимости. Если автовладелец не попадает в ДТП за период страхования, страховка обходится ему в половину стоимости. В случае если инцидент произошел, ему потребуется доплатить вторую половину суммы для получения возмещения. Компания «Универсальная» пошла по пути повышения рентабельности автострахования в портфеле. С 1 ноября 2008 г. она запустила новый продукт КАСКО, который базируется на сегментации автомобилей по маркам производителя. «Внедрение этого продукта позволяет снизить убыточность в целом по портфелю и сохранить темпы роста по его неубыточной части», – отмечает Алексей Музычко, глава правления «Универсальной».

Постепенное выравнивание стоимости КАСКО у разных частников рынка ввиду отказа от занижения тарифов сделают сервис решающим фактором выбора страховщика. «Так или иначе часть потребителей столкнется с отказом от выполнения обязательств со стороны неблагонадежных страховых компаний, выполнением обязательств не в срок, ухудшением сервиса. Поэтому можно предположить, что клиенты, ориентируясь на свой опыт сотрудничества с ненадежными страховщиками, будут прибегать к услугам крупных страховых компаний, которые не изменяют своему подходу в работе с клиентами», – говорит Олег Сосновский. «В реалиях финансового кризиса фактор безоговорочного выполнения своих обязательств будет еще более значимым для клиентов, выбирающих страховщика», – подтверждает и Константин Шкраб, заместитель председателя правления «Украинской страховой группы».

Об улучшении сервиса заботится и «Оранта», инвестируя в развитие собственной ассистанской компании «Гарант-Ассистанс». «Также в компании введена горячая линия для клиентов, где можно узнать о прохождении дела. Скоро запустится программа, позволяющая информировать клиента в любом для него удобном виде о проходящем деле. Естественно, клиентам это нравится, они четко понимают, когда может быть произведена выплата, когда их квартира или автомобиль будут отремонтированы», – отмечает Олег Спилка. Некоторые страховщики используют кризис для вывода на рынок новых продуктов: страхование депозитов («Страховые традиции», «Альфа Страхование», ТАС, «Эталон») и страхование невозможности платить по кредиту в случае потери работы («Страховые традиции»).

В корпоративном сегменте в настоящее время происходит определенное замедление темпов роста, но в целом он развивается. Наибольшее замедление на страховом рынке будет связано со строительством. «Страхование строительных проектов, которые были начаты до начала кризисных явлений и в настоящее время реализуются, продолжится», – уверен Олег Сосновский. Сокращение расходов предприятий снизит спрос на страхование имущества и добровольное медицинское страхование. «За последние несколько месяцев никто из наших клиентов не отказался от продления договоров страхования, но мы не исключаем, что в следующем году от них будут поступать запросы на более дешевые пакеты опций», – рассказывает Константин Шкраб. Страховые компании будут удешевлять страхование за счет введения франшиз, сублимитов на предоставление оплачиваемых услуг, вводить дополнительные ограничения, исключать часть услуг. При работе с каждым отдельным клиентом упор будет сделан на индивидуальный подход.

Банки подвели
В каналах продаж, как и следовало ожидать, идет спад по банковскому страхованию и продажам через автодилеров. С остановкой кредитования поток премий от этих каналов практически иссяк. «Однако полной остановки платежей не будет, потому что есть клиенты, которые получили кредит ранее и имеют обязательства по страхованию залоговых объектов ежегодно. Отмена запрета на досрочное закрытие депозитов может поспособствовать временному всплеску покупок автомобилей, недвижимости и как следствие – услуг страхования», – говорит Константин Шкраб.

У «Оранты» доля поступления премий от автодилеров и банков снизилась примерно в три раза. Но, несмотря на снижение, общая сумма собираемых премий все равно растет за счет прямого и агентского каналов продаж. «Когда ситуация на рынке начала меняться, мы быстро переориентировались, в том числе за счет высвободившегося персонала, ранее обслуживавшего банки: люди теперь пошли работать в «поля» страховыми агентами. Была двухнедельная переориентировка, после чего мы опять увидели восстановление динамики поступления платежей», – отмечает Олег Спилка. Таким образом, компании, которые ориентировались на розницу и выстраивали собственные филиальные агентские сети, в сегодняшних условиях будут чувствовать себя лучше других. В отношении открытия новых представительств страховщики придерживаются разной политики. По словам Константина Шкраба, приоритетной задачей становится удержание существующих позиций, планы по экстенсивному развитию региональной сети отложены. Также замедлила экспансию в регионы и «Провiдна», которая в течение всего 2008 г. активно наращивала количество офисов в стране. Из более чем 500 отделенний, планировавшихся к открытию до конца этого года, на начало декабря, было введено в работу лишь 430. «Оранта» также приостановила крупные инвестиции в сеть и в дочерние структуры. В то же время «Универсальная» не только не закрывает, но и открывает новые точки продаж: до конца текущего года – на начало 2009-го будет открыто около 36 отделений. О продолжении инвестирования в развитие агентской сети заявили «Украинская страховая группа» и «Альфа Страхование». Более того, школа страхового агента «Альфа Страхование» продолжит свою работу в Киеве, Днепропетровске, Одессе, Харькове, Львове. В следующем году занятия начнутся и в Донецке.  Кроме того, чтобы компенсировать падение поступлений от банковского канала «Альфа Страхование» ориентируется на использование новых технологий взаимодействия с клиентами. «Сейчас активно развиваем direct-продажи, важной особенностью которых является минимум затрат. Большое внимание уделяется продвижению интернет-магазина, одного из наиболее перспективных и экономичных каналов продаж», – рассказывает Яцек Мейзнер, председатель правления компании «Альфа Страхование».

По мнению Олега Сосновского, возрождение банковского канала стоит ожидать ближе к середине 2009 г., но будет оно постепенным, что связано прежде всего с возобновлением стабильной работы банков, которые начнут осуществлять финансовые вливания в экономику. Его рост невозможно будет сопоставлять с аналогичным временным периодом в 2007 г.

На чем экономим
В первую очередь компании планируют экономить на общих административных затратах: аренде офисов, рекламе, мобильной связи, транспортных издержках, а некоторые участники – и на зарплатах сотрудников. «Нам часто приходится бороться с попытками повышения арендных ставок, – рассказывает Константин Шкраб. – Поскольку большинство наших отделений находятся в центральных районах городов, аргументируя свою позицию, мы говорим владельцам помещений о снижении спроса на дорогие помещения, долгосрочном характере наших взаимоотношений с арендодателями». Также компании планируют уменьшать количество занимаемых площадей. «В период роста до этого не доходили руки, так как предполагалось, что рост будет продолжаться, и площади со временем станут востребованными, – констатирует Олег Спилка. – Сейчас можно спрогнозировать, приблизительно на каком уровне будет держаться рынок, какая наша доля, поэтому от лишних площадей можно избавиться путем сдачи в субаренду, продажи или отказа от аренды ненужных помещений».

Третий лишний, но не у всех
Разной политики будут придерживаться страховщики в отношении своих сотрудников: одни компании заявляют о планируемых сокращениях и снижении зарплат, другие продолжат стратегическую линию по увеличению штата. «Мы приняли решение сократить персонал: 80 человек в головном офисе и 1 тыс. – в филиальной сети. Сейчас в компании работают порядка 10 тыс. человек. Сокращение не коснется продавцов, андеррайтеров. Основная категория работников, которые будут сокращены, – это обслуживающий персонал: водители, уборщицы, бухгалтеры (за счет перевода отделений из балансового статуса в безбалансовый)», – рассказывает Олег Спилка. В компании «Провiдна», наиболее активно развивавшейся за последнее время по показателям собираемых премий и открываемых офисов, отмечают, что с 1 января 2009 г. будут внесены изменения в систему оплаты труда, а также сокращен штат. Кроме того,  акционеры компании приняли решение сократить трех заместителей председателя правления.

Работы по оптимизации количества сотрудников проходят и в «Универсальной», хотя они это не называют антикризисной мерой. «В компании проводится запланированная полгода назад работа по оптимизации количества бэк-офисных сотрудников, и текущая ситуация на рынке лишь подтвердила правильность этого решения. Вопрос о сокращении зарплат персоналу сегодня не рассматривается», – говорит Алексей Музычко. «Страховые традиции» тоже не планируют массовых сокращений, но заработные платы будут пересмотрены в сторону уменьшения. Планомерного сокращения персонала также не проводят в «Украинской страховой группе». «Штат компании не раздут и укомплектован таким образом, чтобы обеспечивать максимальное качество обслуживания клиентов. Поступление сотрудников на работу и их увольнение проходит в обычном рабочем режиме», – резюмирует Константин Шкраб. Схожая ситуация в компании «Альфа Страхование». «Хотя в сложившихся условиях планы по найму работников были пересмотрены, при этом по основным линиям бизнеса плановый набор персонала продолжается», – пояснил Яцек Мейзнер.

Когда реклама не в радость
Разной будет политика страховщиков и в вопросе маркетинговых бюджетов. «Универсальная», «Альфа Страхование» и «Страховые традиции» будут изменять акценты в своей рекламе, частично или полностью откажутся от имиджевой рекламы в пользу продвижения отдельных продуктов. Также сократят затраты на телерекламу. В общем, компании будут более избирательно подходить к носителям и более щепетильно оценивать эффект от рекламы. К примеру, в «Универсальной» наиболее активно станут использовать для продвижения товаров и узнаваемости брендов рекламу на внешних носителях (билборды, брандмауэры, ситилайты и др.), в Интернете, на транспорте. «Часть рекламных проектов будет осуществляться в рамках всего холдинга, что позволит более эффективно использовать маркетинговый бюджет. Мы частично отказались от участия в выставках, конференциях, круглых столах. В то же время активизировали деятельность по социальным проектам: недавно в компании была создана команда волонтеров, цель которых – организация и внедрение экологических и благотворительных проектов на добровольных началах», – отмечает Вера Родионова, директор департамента маркетинга «Универсальной».

«Страховые традиции» на 2009 г. сократили маркетинговый бюджет и будут рекламировать с минимальными затратами только продуктовые предложения. Другие же участники рынка особо не планируют изменений в данной сфере. А в «Оранте» запланированный бюджет на рекламу, маркетинг и пиар в 2009 г., как и в 2008-м, составит порядка $8 млн. «Рекламный бюджет – это последнее, что надо уменьшать. Уйти из информационного пространства легко, а вернуться очень тяжело», – утверждает Олег Спилка.

Комиссионные снизятся
Несмотря на рост конкуренции, гонки по росту комиссионных вознаграждений в 2009 г. в процентном выражении закончатся. Вероятнее всего, на рынке можно будет наблюдать обратную тенденцию: во всех компаниях они будут снижаться. Причин тому несколько. Во-первых, будет обостряться проблема с ростом убыточности. Во-вторых, сокращение персонала и затрат большинством страховщиков. К примеру, «Страховые традиции» имеют программу по планомерному снижению комиссионной нагрузки на продукты. «Но сделать это одномоментно в рамках борьбы с кризисом не представляется возможным. Все-таки за работу агентам нужно платить», – комментирует Дмитрий Гончаров, председатель наблюдательного совета финансовой группы «Страховые традиции». Третьей причиной сокращения комиссионных являются изменения в структуре каналов продаж. «Самые высокие комиссионные платились банкам и автодилерам. Они были гораздо выше тех, которые получали собственные агенты. Комиссионные некоторым банкам доходили до 63% по ипотеке, 35% по КАСКО. Агентам «Оранта» платит максимум 30% по ипотеке и 20% по КАСКО. Соответственно с падением продаж через банки и автодилеров совокупная сумма комиссионных уменьшится», – отмечает Олег Спилка. Что касается абсолютных показателей, то цифра комиссионных издержек будет расти, так как, по словам Константина Шкраба, тарифы и страховые суммы на самые популярные виды страхования, в частности, КАСКО, будут повышаться ввиду растущей убыточности и снижения курса гривни.