Большим рекламным агентствам тоже нужен парашют
Идрис Моти, генеральный директор Idea Couture Inc., США.
21 декабря 2008 г.
http://mootee.typepad.com/innovation_playground/2008/12/big-advertising-agencies-needed-bailouts-too-bailout-is-never-any-real-solution-it-is-part-of-an-ind.html
Большая тройка автомобильных концернов США может получить государственный парашют. Их агентства – нет, но спасательные жилеты и кислородные маски требуются многим. Это очень мрачное Рождество для коллег, работающих в рекламных агентствах. Следует подумать, как поддержать этих людей.
Потребность в «новизне», «крутости» и «молодости» (больше в душе, чем по паспорту) в агентстве – это важно. Такие молодые (или молодые сердцем) люди, пришедшие в индустрию, кросс-медийны. Цифровая культура – часть их повседневности. Нельзя обучить 45-летнего планнера этой новой культуре. Даже если он рассуждает о ней, то не знает, о чем говорит. Талант – это одновременно и фактор, и барьер номер один для больших агентств в мире самотрансформации.
Будущее индустрии будет состоять из трех типов игроков: цифровой инноватор, рекламная фабрика, медиапоставщик. В прошлом году я написал пост на эту тему, ставший очень популярным: «Прорывное будущее рекламных агентств» (см. ниже. – Прим. ред.).
Сейчас захватывающее время для малых и средних агентств. Представьте, что делали бы Лео Барнетт и Дэвид Огилви, если бы начинали свой агентский бизнес сегодня.
Пять вопросов о социальных медиа, которые бренд должен задать в 2009 году
22 декабря 2008 г.
http://blog.freshnetworks.com/category/series/five-things-to-do-in-2009/
Если вы думаете, как использовать социальные медиа, или просто интересуетесь их возможностями для бренда – вот пять вопросов, которые следует задать себе в 2009 году.
1. Где люди уже говорят о нашем бренде?
Даже если вы сами не являетесь активным пользователем социальных медиа, ваши потребители почти наверняка присутствуют там. Первый шаг, который должен сделать каждый маркетолог, размышляющий о социальных медиа, – изучить, как потребители говорят о нем в данный момент. Кто и что говорит? Та ли это категория людей, о которой вы мечтали, когда представляли свой бренд в Сети? Скорее всего, ответом будет «нет». Не из-за того, что это неправильные люди, а из-за того, что они говорят неправильные вещи. Просто люди в онлайне разговаривают не так, как бренды. Знание, кто о вас говорит, где и как, может стать настоящим просвещением и должно быть первым шагом для любого неофита социальных медиа.
2. Какие социальные медиа используют ваши конкуренты? Кто в отрасли впереди всех в этом отношении?
Думать об использовании социальных медиа с чистого листа довольно сложно. В действительности многие черпают вдохновение из уже реализованного, например, в Facebook. Лучше всего посмотреть, что делают конкуренты и какие наработки есть в индустрии. Посмотрите на сайты конкурентов, на сайты, которые они, возможно, спонсируют, и вы увидите не только, что они делают, но и – это даже важнее – что из этого работает, а что нет. Информацию можно получить, читая форумы, в которых посетители делятся впечатлениями о сайтах: что им нравится или не нравится в сайтах конкурентов и как вы можете это использовать.
Вы принимаете много звонков от покупателей с вопросами или запросами? У вас есть форма обратной связи? Или, может, к вам приходят на работу поговорить напрямую? Посмотрите на все эти каналы коммуникации и разберитесь, что люди просят или о чем говорят. Приходится отвечать на множество одинаковых вопросов? Есть запросы, на которые вы не можете ответить? Тратите много внутренних ресурсов на взаимодействие с потребителями таким образом? Для многих брендов будет открытием то, что правильное использование социальных медиа может помочь организовать общение с некоторыми покупателями или со всеми покупателями по некоторым вопросам. Если вы проанализируете и поймете эти взаимодействия, то сможете лучше планировать использование социальных медиа для большего вовлечения и взаимодействия с самыми важными для вас людьми.
4. Какие инструменты вы пробовали лично?
Сложно понять, как работают те или иные инструменты социальных медиа, если сам даже не попробовал ими пользоваться. Вы размещали свои фото в Сети? Подписывались в Twitter? Когда-нибудь писали на форум или комментировали видео? Подумайте, какую пользу вы извлекли из социальных медиа и какой собственный контент поместили в Сеть. Поучаствуйте в обсуждениях на форумах, прокомментируйте чью-нибудь фотографию на Flickr или подпишитесь на кого-то в Twitter. Вы начнете понимать, что это такое – жить в социальных медиа, после чего будете с другой позиции рассуждать, что подходит вашим потребителям.
5. На какую бизнес-задачу это работает?
Брендам только в том случае стоит использовать социальные медиа, если они работают на определенную бизнес-цель. И сегодня это необходимо более чем когда-либо. Это может быть очень конкретная цель («хочу повысить продажи посредством электронной коммерции на X» или «хочу собрать данные об Y потребителей»). Или, наоборот, неконкретная («хочу сгенерировать новые бизнес-идеи» или «хочу обращаться со всеми своими покупателями как с особыми людьми»). Только если работа в социальных медиа привязана к конкретной цели, вы сможете правильно применить этот инструмент или измерить достижение цели. Начните с большого листа бумаги, на котором напишите все свои бизнес-задачи и для каждой придумайте вклад, который могут внести социальные медиа. Этот лист может служить планом для выдвижения идей, их тестирования и развития, а также последующего использования социальных медиа разумным, целенаправленным способом.
Прорывное будущее рекламных агентств
21 октября 2007 г.
http://mootee.typepad.com/innovation_playground/2007/10/ad-agencys-disr.html
В списке ТОП-20 рекламных агентств в 1980 году 17 компаний на сегодняшний день являются частью четырех ведущих рекламных холдингов. Четыре наибольших холдинга охватывают почти 85% рекламы в США и 50% рекламы в мире. Агентства, которыми они владеют, получают выгоду от хорошей финансовой дисциплины, низкой стоимости капитала или рыночной мощи как следствия величины. Но природа бизнеса меняется так сильно, что каждый должен свежим взглядом посмотреть на то, что произойдет в ближайшие пять-десять лет. В результате прорывных перемен, вызванных Web 2.0 и Media 2.0, агентствам не удается подняться на ступеньку вверх и придать истинно стратегическую ценность медиамиксу. Ценность, отличную от дешевого контакта и медиабаинговых закупок.
Есть четыре пути разработки стратегии для клиента. Первый – рекламное агентство быстро вживается в среду и начинает предлагать стратегии клиентам (исключено). Второй – клиенты сами начинают разрабатывать стратегии при участии консультационных бутиков или умных людей (наиболее вероятный на сегодняшний день). Третий – внешние консультанты входят в бизнес и помогают нанять агентства для рекламной и других тактических деятельностей (имеет место). Проблема в том, что многие компании, предлагающие традиционные стратегии, не понимают цифрового пространства, равно как и «экспериментальных» элементов стратегии. Им не хватает контекстуального понимания брендов из-за акцента на аналитическом подходе. Четвертый путь – использовать интернет-агентства, глубоко понимающие веб-культуру и то, как работает технология (с переменным успехом). Им не хватает строгости стратегической компании, и у многих слишком сильно наследие сайтов. Большинству из этих фирм 10-12 лет от роду, и они создают свое наследие.
Проблема клиентов в том, что они так же расколоты, как и агентства. Это оркестр, каждый инструмент которого играет собственную мелодию, оркестр без дирижера, знающего, какой вклад каждый может сделать в симфонию, а затем разрабатывающего стратегический план получения успешного результата.