Изменения потребительских предпочтений придают смелости в решениях даже производителям консервативных брендов.
Интересно, создал бы Лео Бернетт образ ковбоя Marlboro, если бы исходил из нынешней линейки сигарет этого бренда? Представим себе: из зарослей кактусов выходит символ американского индивидуализма с квадратной челюстью и демонстративно собирается закурить. Вот здесь как раз и возникает момент абсурда: у него в руках миниатюрная, стильная пачка тонких сигарет Marlboro.
Какие из тенденций ушедшего года получат свое продолжение на украинском табачном рынке в 2009 г.?
У меня в университете был преподаватель, который говорил, что с расчетами постоянно возникает только одна проблема – они всегда неправильные. Что же касается украинского табачного рынка, то я назвал бы его достаточно стабильным. Стабильным в том плане, что из года в год развиваются вполне закономерные тенденции. К примеру, уменьшается доля сигарет без фильтра, растет потребление сигарет с пониженным содержанием смол, развивается сегмент достаточно дорогих сигарет и т. д. Это происходило в последние годы и, возможно, будет продолжаться в нынешнем. Правда, кризис может отразиться на общей ситуации. Но если это и произойдет, то коснется всех рынков, а не только табачного, ведь любой нормальный потребитель, ощущая давление на свой карман, начинает урезать расходы. Возможно, это затронет и расходы на сигареты. Но это все только предположения, попытка предугадать. Истинная же картина будет видна в конце первого полугодия 2009 г. Только тогда цифры позволят уверенно говорить о реальных тенденциях года.
Marlboro – ключевая торговая марка в портфеле «Филип Моррис Интернешнл». Как бы вы оценили зависимость бизнеса компании от продаж Marlboro?
Для компании это не зависимость, а ее успех. Бренд действительно является мировым лидером – глобальная марка с большой историей, и говорить об этом можно долго. Чтобы был понятен масштаб, могу привести такую статистику: в мире объем продаж Marlboro превышает объемы продаж трех его конкурентных торговых марок вместе взятых. Объем продаж нашего бренда превышает сумму объемов продаж ТОП-4 марок ВАТ и ТОП-4 марок JTI. За минувший год данных у меня пока нет, но в 2007 г. по всему миру было продано более 450 млрд. штук сигарет Marlboro. Однако, помимо этой торговой марки, в нашем портфеле есть и другие. Они также популярны и довольно известны. В целом, если говорить о ТОП-15 глобальных марок в мире, то семь из них принадлежат «Филип Моррис Интернешнл». А среди украинских курильщиков наиболее популярны четыре глобальные торговые марки: Marlboro, L&M, Chesterfield и Bond Street. Все наши бренды растут по-своему, развиваются, но в одном они схожи – мы постоянно работаем над их разнообразием. Потребителю нужно разнообразие даже в таком бренде, как Marlboro.
В 2007 г. вы запустили инновационную марку Marlboro Filter Plus на украинском рынке. Что послужило причиной появления этого продукта?
Мы продаем Marlboro более чем в 160 странах мира. Продаем, наблюдая за изменениями требований потребителя, который все больше отдает предпочтение сигаретам с пониженным содержанием смол. Это послужило одной из причин, по которой мы взялись за разработку нового продукта. Кроме инноваций в фильтре, решили предложить еще и необычную для табачного рынка конструкцию пачки со скользящей крышкой. Она, кстати, до сих пор одна в своем роде, у конкурентов подобного нет. Таким образом, нам тогда удалось подогреть интерес лояльных взрослых потребителей к бренду. На данный момент полученным результатом мы довольны. Пока в этой линейке два варианта продукта, но планы по расширению у нас есть.
При разработке такой упаковки не опасались, что потребитель ее не воспримет?
В любой инновации существует риск, но, кроме него, есть и возможность стать еще больше отличимым на рынке от конкурентов. К тому же бренд Marlboro всегда был лидером в инновациях на табачном рынке. А тогда мы не рассматривали этот шаг как рискованный, потому что были уверены: будет не провал, а успех. Даже если это звучит самоуверенно.
Marlboro Gold Edge – это тоже стремление отстроиться на рынке?
Запуская тот или иной продукт, мы хотим привлечь взрослых курильщиков конкурирующих брендов выбирать наши марки сигарет. Этим и мотивирован запуск Marlboro Gold Edge. Кстати, среди таких взрослых потребителей – приверженцев формата slims – не только женщины, что логично было бы предположить, но и мужчины. По большому счету, целью этого шага было придать линейке еще больше разнообразия.
Такое развитие линейки не оттолкнет лояльных к торговой марке потребителей, в том числе и из-за ее формата king size?
Думаю, что нет. Точно нет. Приведу пример, который недавно вычитал в одном из бизнес-журналов. Во время интервью с вице-президентом по маркетингу компании Porsche журналист задал такой же вопрос по поводу расширения линейки авто этого производителя внедорожником. Как можно себе представить, что Porsche, который традиционно был спортивным, гоночным авто, может стать внедорожником? А в результате этот запуск стал одним из самых успешных в истории компании. Мораль здесь такова: стереотипы сейчас меняются. И тот факт, что образ, созданный брендом Marlboro, ранее никак не ассоциировался с тонкими сигаретами, никак не говорит о том, что такой шаг будет неуспешным. Сейчас общество в целом и взрослые курильщики в частности меняются. Это уже не те люди, на которых мы ориентировались 20 или 30 лет назад. 
Ограничение в наружной рекламе, которое уже вступило в силу, естественно, усложняет задачу. Но согласитесь, ни для кого это не было сюрпризом. Напротив, мы, зная о том, что рано или поздно это все равно произойдет, постепенно изменяли структуру нашей коммуникации. Так, за последние три года вес наружной рекламы в коммуникации уменьшался таким образом, что к концу декабря 2008 г. и вовсе сошел на нет. Одновременно с этим мы также развивали эффективные с нашей точки зрения каналы. Речь идет прежде всего о коммуникации на местах продаж и диалоговом маркетинге. В частности, сейчас есть много доступных инструментов ведения диалогового маркетинга, которых еще лет пять назад не было. Я говорю о высоком проникновении Интернета, возможностях прямых рассылок и прочем. Структурированный ритейл, в свою очередь, значительно облегчает нам работу на местах продаж. В рамках диалогового маркетинга мы также используем так называемых хостесс. Это каналы, оставшиеся в нашем распоряжении. Кроме того, у нас пока еще есть печатная реклама, и в этом году мы намерены ею пользоваться.
Надо сказать, что у потребителей в Восточной Европе есть своя особенность – они любознательны. Появление на полках чего-то нового всегда вызывает интерес. А так как, к примеру, у Marlboro есть еще и статус, то, думаю, интерес к новинкам в линейке будет обеспечен. К тому же появление новинок на табачном рынке сейчас очень осложнено.
В сложные времена производители зачастую сокращают свои продуктовые портфели, чтобы не распыляться. А что будет с вами?
Хороший вопрос. Вообще-то спрос на наши марки в последние несколько лет только растет. К примеру, в ноябре прошлого года доля компании на табачном рынке Украины составляла 35,5% (источник – «AC Nielsen Украина»). При такой расстановке сил сужать свой портфель мы не намерены и не видим причин избавляться от какой-либо из своих торговых марок. А возможное временное снижение спроса на ту или иную продукцию – не повод к переменам. Большинство из наших торговых марок так или иначе успешны, а финансовые сложности – они временны. К тому же, как можно говорить о сужении портфеля, если на поддержку технологий, качества производства, марки сигарет компании, на современную систему дистрибуции и профессиональное развитие сотрудников мы с 1994 по 2007 г. уже вложили $210 млн.
Вы планируете дальше расширять линейку торговой марки?
Не скажу. Табачный рынок очень конкурентный, и все производители отчаянно борются за место под солнцем. Кто первый выйдет с очередной инновацией, тот и выигрывает. Конфиденциальность здесь – ключевой элемент, поэтому мы стараемся держать все в тайне.