Марка импульса

Выбирая товары импульсного потребления, молодежь больше ориентируется на торговую марку продукта. По данным исследования Profi Online Research, проведенного среди людей возрастом 14-24 лет российских городов-миллионников, из всего предложенного ряда товаров импульсного потребления (чипсы, жевательная резинка, шоколадные батончики, пиво, энергетики и газированные напитки) 86% респондентов не могут обойтись без жевательной резинки. В этой категории большинство опрошенных отдают предпочтение двум-трем торговым маркам. Доля консерваторов, покупающих постоянно одну и ту же торговую марку – около 35%, а новаторов, всегда готовых к эксперименту, – 8%.

«&»: Что может осложнять выведение на рынок новых торговых марок продуктов импульсного потребления?

Евгения Панкратьева, генеральный директор Noblet Media CIS:
– Осложнить может, во-первых, перспектива крупных финансовых затрат. Хотя, если зонтичный бренд уже известен, то вывести подкатегории гораздо проще, чем создать новый зонтичный бренд. А если подсчитать, что вы рассчитываете первоначально всего на 8% новаторов, то есть потребителей, то вопрос снимется сам собой. Во-вторых, нехватка креативных идей, ведь новая идея должна затмить существующие бренды. А по-моему, потребитель уже не особенно обращает внимание на новые бренды – он привычно тянется к известным разноцветным упаковкам на кассе. И в-третьих, недостаток качества. Покупатель может переключиться на новый продукт из-за того, что ему нравится или эмоциональная составляющая, или качество нового продукта. Если рассматривать пример жевательной резинки, то, по-моему, трудно кардинально удивить потребителя качеством этого продукта. Хотя, как показывает практика, маркетологи могут что-то изобразить и на данную тему. Например, покорить совершенно нестандартной упаковкой на тему экологии.