Правила построения эффективной коммуникации с Debt-инвесторами в кризисный период
Анна Горбенко, директор Avant Capital
Debt Investor Relations — отношения компании с банками, держателями облигаций и рейтинговыми агентствами — всегда были менее приоритетными и изобретательными в отличие от отношений с медиа, инвесторами и аналитиками акций. Чаще всего Debt IR даже не входит в круг обязанностей директоров по корпоративным коммуникациям. В Украине, к примеру, отношениями с банкирами и кредитными аналитиками занимаются в основном казначеи и/или финансовые директора. Очень часто эти отношения строятся на личных контактах, и ранее компании не ощущали потребности в системном подходе к решению данного вопроса. Сейчас ситуация резко изменилась.
Debt Investor Relations очень схожи с Equity Investor Relations, хотя они имеют свои особенности. В обоих случаях компании коммуницируют с различными аудиториями. Debt IR предполагают коммуникацию с первоклассными банками, синдикативными банками, инвестиционными банками, кредитными аналитиками инвестиционных банков и рейтинговых агентств, а также с вкладчиками в облигации. В облигации могут делать вложения как местные банки и фонды совместного инвестирования в случае с локальным выпуском, так и иностранные пенсионные, частные и хедж-фонды.
Конец пренебрежению
Исследования, проведенные Thomson Financial, показывают, что 40% опрошенных публичных компаний мира вообще никогда не встречались с аналитиками корпоративных облигаций fixed income, и только 10% организаций целенаправленно занимаются поиском и отбором таких инвесторов. Подобное пренебрежение во многом объяснялось тем, что до кредитного кризиса стоимость заемных ресурсов была значительно ниже, чем стоимость акционерного капитала. В таких условиях многие компании без особых проблем привлекали большие объемы заемного капитала, увеличивая свой финансовый леверидж и сокращая при этом общую стоимость капитала. Что же касается предприятий, которые вели более консервативную политику в отношении источников финансирования, то оптимизировать структуру балансов за счет увеличения финансового левериджа их зачастую подталкивали собственные акционеры. В последнее время даже сформировалась тенденция выкупа таких консервативных публичных компаний private equity-инвесторами, которые за них увеличивали заемный капитал сразу после выкупа. На растущем рынке эффект от финансового левериджа очевиден, поскольку он значительно повышает прибыль компании. Однако в период кризиса высокий финансовый леверидж может оказаться очень болезненным для компании, поскольку эффект от сокращения прибыли намного сильнее. На сегодняшний день, когда прогнозы относительно продаж пошатнулись, внимание к компаниям со стороны финансового сообщества усилилось: рейтинговые агентства пересматривают кредитные рейтинги, а банки изменяют стратегию и подходы к кредитованию, повышают требования и процентные ставки. Все эти изменения происходят на фоне острой потребности некоторых организаций в рефинансировании своих займов, продления сроков кредитования и отсрочек платежей. Именно поэтому возникает острая потребность в выстраивании правильных взаимоотношений компаний со специалистами кредитной сферы.
Какую информацию коммуницируем
Финансовым директорам очень важно понимать, что кредитные аналитики банков, рейтинговых агентств и инвестиционные аналитики хоть и требуют от компании похожую информацию, однако имеют различный подход к ее оценке. Так, если инвесторы будут обращать внимание на любые возможности роста в показателях отчетов и прогнозов компании, то кредитные аналитики — на все признаки ухудшения показателей. Поэтому акценты в коммуникациях должны быть расставлены по-разному. У кредитных аналитиков всегда ограничено время на изучение компании, потому необходимо предоставить как можно больше детальной информации.
Процесс коммуникации с кредитными аналитиками рейтинговых агентств схож с процессом инициирования аналитического покрытия по акциям компаний. Есть только одно существенное отличие: рейтинговым аналитикам компания может полностью раскрывать такую корпоративную информацию, как прогнозы будущих прибылей, которую рейтинговые агентства обязуются держать в тайне. Понижение рейтингов негативно сказывается на возможности компании обслуживать свой долг и рефинансировать его в будущем. Это может привести к повышению стоимости долга для компании, продаже облигаций существующими инвесторами, то есть к досрочному погашению и ограничению возможности рефинансировать долг. Если у компании есть вкладчики в акции, то они, зная мнение аналитиков рейтинговых агентств и понимая, что те чаще всего имеют больше информации, тоже будут обеспокоены состоянием дел.
На сегодняшний день очень важно, чтобы банкиры и кредитные аналитики рейтинговых агентств и фондов были информированными. Следует уделять им большее внимание, чем раньше. Банкам, рейтинговым агентствам и инвесторам необходимо представлять отчеты о результатах деятельности компании, информацию о крупных контрактах, покупателях или сделках, дебиторской задолженности, складских запасах, а также давать прогнозы деятельности компании на будущее. Прогнозы объемов продаж и цен сейчас особенно важны. Если у компании существует возможность прогнозирования, то ей будет отдано преимущество. Из показателей важны следующие: соотношение заемного капитала компании к собственному капиталу, коэффициент процентного покрытия, коэффициенты оборачиваемости основных фондов и рабочего капитала, кеш-цикл, маржа, а также денежные потоки от операционной деятельности и чистые денежные потоки. Очень важно показать меры, которые компания предпринимает в условиях кризиса, и то, как они улучшают/улучшат ее прибыль и уменьшают активы.
Советы эффективного Debt IR
1. Кредитные аналитики рейтинговых агентств и банков постоянно мониторят состояние заемщика на основе качественной и количественной информации, поэтому их необходимо включить в список рассылки пресс-релизов и новостей компании.
2. Следует позаботиться о том, чтобы ключевые месседжи в них были направлены также и на эти аудитории.
3. Нужно постоянно следить за тем, включена ли ваша компания в так называемый watch list, на который обращают внимание все банки и инвесторы (туда попадают компании, по которым в ближайшие год-два ожидается изменение рейтинга как в лучшую, так и в худшую сторону).
4. Необходимо регулярно информировать кредитных аналитиков, с которыми вы работаете, о том, как продвигаются дела в компании во время кризиса и какие меры предпринимает руководство по уменьшению рисков и сохранению продаж.
5. Надо использовать любую возможность коммуницировать стабильные и надежные прогнозные денежные потоки и прибыли для всех типов аудиторий, а также основания, вселяющие уверенность в их получении (в том числе предпринимаемые меры).
6. Рекомендуется иметь специальную секцию на сайте, посвященную Debt IR, где будет отражена оперативная информация о показателях деятельности организации (прежде всего это касается публичных компаний).
7. После того как станут известны результаты деятельности компании за отчетный период, а также в случае заключения/расторжения крупных контрактов, существенно влияющих на будущие прогнозы продаж, следует организовать отдельный «конференц-звонок» для банков, держателей облигаций, CLN и рейтинговых агентств.
8. Аналитикам рейтинговых агентств, банкирам, держателям облигаций и CLN необходимо предложить серию регулярных встреч с топ-менеджментом компании и постоянно поддерживать их осведомленность обо всех аспектах ее деятельности, детально прорабатывая проблемные моменты. Если эти люди находятся в других странах — пригласите их в Украину.
9. Можно предложить помощь аналитикам банков в сборе информации по рынку.
10. Целесообразно привлекать известных экспертов к высказываниям о ситуации на рынке, включать данные высказывания в свои презентации. Кроме того, надо внимательно изучить мнение ведущих экспертов по показателям отрасли и макроэкономики. Все это очень важно, поскольку сейчас банки будут более внимательно смотреть на макроэкономические прогнозы и их влияние на отрасль и бизнес компании. А учитывая, что топ-менеджер всегда лучше разбирается во внутренних бизнес-процессах компании, нежели в макроэкономических показателях, мнение такого специалиста будет очень полезным.
11. Обязательно нужно приглашать ключевые финансирующие организации и кредитных аналитиков на специальные брифинги, чтобы они могли лично присутствовать при отчете топ-менеджмента о результатах, а не только разговаривать по телефону.
12. Следует максимально точно и реалистично составлять прогнозы, потому что если компания нарушит ранее оговоренные с банком ковенанты, будет очень трудно и дорого заново договариваться о финансировании.
Встречаясь с кредитными аналитиками, необходимо иметь четкие ответы на ряд вопросов. Почему в условиях падения спроса компания сможет получать стабильные денежные потоки? Каким образом она сохранит место на рынке? Как будет управлять рисками? Необходимо подготовить детальную аналитику и прогнозные показатели по вашему сектору/сегменту рынка:
В презентацию рекомендую включить детальную аналитику и прогнозные показатели:
макроэкономические прогнозы по стране и их влияние на ваш сектор и бизнес, а также на существующих и потенциальных контрагентов (поставщиков и покупателей);
тенденции и прогнозные показатели по вашему сектору/сегменту рынка;
прогнозные финансовые показатели компании, доказательства наличия спроса и ваша стратегия продаж, а также то, как вы можете управлять спросом и ценами;
описание всех рисков и механизмов управления ими;
описание команды менеджмента (у всех обязательно должен быть опыт антикризисного управления).
Все это должно быть изложено в аналитическом документе/презентации, предназначенном для этих встреч, который можно выслать аналитикам заранее. Если финансирование требуется для отдельного проекта, то необходимо описать не только сам проект, но и все звенья работы компании, а также показать, какие преимущества будут достигнуты при синергии, и то, как это поспособствует уменьшению рисков инвестирования.
Опыт практика
Отношения с прессой и с инвесторами очень тесно связаны
Владимир Залужский, менеджер скандинавского фонда Mint Capital (Москва):
— В настоящее время новости, касающиеся инвестиций, переместились из сугубо финансовых СМИ в большинство деловых и даже общественно-политических изданий. Мы живем в мире, где скандалы вокруг ведения бухгалтерского учета стали одним из главных объектов интереса СМИ. Более того, аналитики, инвестиционные менеджеры и даже топ-менеджеры компаний стали героями публикаций и передач. Отношения с прессой и инвесторами на сегодняшний день очень тесно связаны, и этот факт существенно повлиял на процесс предоставления финансовой информации.
В условиях повышенного общественного внимания к компаниям некоторые руководители глубже «зарыли голову в песок», результатом чего стали, например, частые случаи отказа руководства компаний от выступлений. Все больше руководителей отмалчиваются или выступают только на тщательно подготовленных пресс-конференциях и конференциях с аналитиками. Подобная политика может привести к негативным результатам. Аналитики, привыкшие к более подробной информации, начинают чувствовать себя проигнорированными. В конце концов, кто-то из них может опубликовать в прессе негативный отзыв о той или иной компании. Некоммуникабельность корпораций, как правило, еще сильнее подталкивает сообщество инвесторов и аналитиков к диалогу с журналистами. В таких условиях повышается вероятность того, что любая компания может столкнуться с так называемым враждебным запросом. Однако в отличие от частной компании публичная будет обязана дать какой-то ответ журналисту, хотя бы сказать: «Без комментариев». Игнорирование компанией запроса из СМИ не освобождает журналиста от ответственности за точность публикуемой информации, но и публичную компанию можно обвинить как минимум в халатности, если она даже не попыталась узнать, о чем пишет журналист.
Самая неприятная ситуация, когда компания чувствует, что при любом ответе ее положение будет неправильно понято. В такой ситуации у каждого есть искушение «задраить люки». Но, по словам экспертов по коммуникациям, этот шаг неверен. Даже когда по какой-то причине невозможно дать комментарий, нужно хотя бы сказать репортеру, что его информация не соответствует действительности, если это на самом деле так.
Поскольку сегодня становится сложно получать информацию от самих компаний, информационные агентства вынуждены все больше полагаться на внешние источники. Это создает как минимум две проблемы: во-первых, имидж корпорации попадает в зависимость от третьих лиц; во-вторых, такая ситуация приводит к публикации некорректной информации. Нельзя забывать о том, что журналисты не обязаны принимать вашу сторону. Они лишь должны предоставить вам возможность ответить.
Все кризисные ситуации в отношениях с инвесторами разные, однако специалисты по коммуникациям дают ряд общих рекомендаций.
1. Разберитесь в фактах. Самое страшное в кризисе — дать неверное объяснение. От вашей ошибки кризис может только сильнее разгореться.
2. Определите настрой аудитории и обратитесь индивидуально к каждому из ключевых для вас ее сегментов. Аналитиков не всегда интересует то же, что и инвесторов или журналистов.
3. Старайтесь предвосхитить развитие событий и первым заявить о неприятностях. Плохие новости имеют особенность подпитывать себя сами. Они похожи на снежный ком, который, катясь с горы, постепенно превращается в лавину. Даже если на данном этапе отсутствует решение проблемы, по крайней мере, сообщите миру о том, что вы работаете над его поиском.
4. Не переусердствуйте. Чрезмерная реакция на ситуацию может быть опасна. Иногда она в состоянии превратить небольшую проблему в настоящий кризис.
5. Проблемы нужно не только признавать, но и решать. Компании часто выпускают пресс-релизы, в которых объявляют о наличии больших убытков, не сообщая о мерах, принятых для превращения убытков в прибыль в будущем. Инвесторам мало информации о том, в чем заключается проблема; им важно знать, что компания нашла способ ее решения.
&.Ф.