Ценообразование – одна из самых больших проблем в условиях кризиса. Снижение цен в этот период кажется наиболее разумным выходом из ситуации, и тысячи компаний, начиная от продавцов электроники и заканчивая Walt Disney, именно так и поступают. Игроки вроде химического концерна DuPont предпочитают заморозить цены, а некоторые, включая Colgate-Palmolive и McDonald’s, в отдельных случаях даже повышают их (в декабре стоимость дабл-чизбургера выросла на $0,19). Этот выбор крайне важен, поскольку от него будет зависеть не только мгновенная отдача, но также долгосрочная конкурентоспособность бизнеса и сила бренда. Удешевив продукты, компания привлечет новых покупателей, но при этом пожертвует прибыльностью, на восстановление которой могут уйти годы.
Чтобы определиться со стратегией ценообразования, старший редактор FORTUNE Джефф Колвин советует использовать специальную матрицу, горизонтальная ось которой отражает степень необходимости продукта для потребителя, а вертикальная – степень его уникальности на рынке. По мнению эксперта, оптимальными для поднятия на них цен сейчас являются товары, расположенные в левом верхнем углу. Они жизненно необходимы (предметы первой необходимости) и незаменимы (не имеют близких аналогов на рынке). Пример тому – зубная паста. Немногие люди откажутся от привычных брендовых предметов личной гигиены, какой бы глубокой ни была бы рецессия. Зная это, компания Colgate-Palmolive в 2008 г. смогла поднять цены и повысить прибыль.
В наихудшем положении оказываются продукты из правого нижнего угла – товары повседневного потребления, но выборочного спроса. Покупатели не ощущают особой потребности в них, а предложения производителей мало чем отличаются одно от другого. Если вы поднимете цены, потребители, не раздумывая, перейдут к конкурентам. Это частично объясняет проблемы, которые сейчас переживают авиаперевозчики и автоконцерны.
Два других сектора занимают промежуточное положение. Жизненно необходимые товары, например, печенье или лампочки, никто не перестанет покупать, но бренд здесь не играет решающую роль. В то же время такие товары, как Rolls-Roys, обладают исключительными характеристиками, но особой необходимости в них никто не ощущает.