Ценообразование – одна из самых больших проблем в условиях кризиса. Снижение цен в этот период кажется наиболее разумным выходом из ситуации, и тысячи компаний, начиная от продавцов электроники и заканчивая Walt Disney, именно так и поступают. Игроки вроде химического концерна DuPont предпочитают заморозить цены, а некоторые, включая Colgate-Palmolive и McDonald’s, в отдельных случаях даже повышают их (в декабре стоимость дабл-чизбургера выросла на $0,19). Этот выбор крайне важен, поскольку от него будет зависеть не только мгновенная отдача, но также долгосрочная конкурентоспособность бизнеса и сила бренда. Удешевив продукты, компания привлечет новых покупателей, но при этом пожертвует прибыльностью, на восстановление которой могут уйти годы.
В наихудшем положении оказываются продукты из правого нижнего угла – товары повседневного потребления, но выборочного спроса. Покупатели не ощущают особой потребности в них, а предложения производителей мало чем отличаются одно от другого. Если вы поднимете цены, потребители, не раздумывая, перейдут к конкурентам. Это частично объясняет проблемы, которые сейчас переживают авиаперевозчики и автоконцерны.
Два других сектора занимают промежуточное положение. Жизненно необходимые товары, например, печенье или лампочки, никто не перестанет покупать, но бренд здесь не играет решающую роль. В то же время такие товары, как Rolls-Roys, обладают исключительными характеристиками, но особой необходимости в них никто не ощущает.