Принцип канатоходца

Стратегия Schwarzkopf строится на принципе канатоходца – уравновешивания противоположностей. Благодаря этому бренд рассчитывает устоять
в то время, когда вся экономика уходит из-под ног.

Мое напоминание о том, что он проработал в компании уже почти 25 лет, кажется, искренне его позабавило. Ханс Ван Байлен, высокий сухопарый бельгиец с добродушными морщинками вокруг глаз, работает в немецкой Henkel с 1984 г. и по признанию коллег является одним из наиболее опытных стратегов. С 2005 г. он занимает пост исполнительного вице-президента подразделения косметики и средств личной гигиены – глобального бизнеса с оборотом €3 млрд. «Это не значит, что я предан косметическому бизнесу, потому что начинал в подразделении моющих средств, – говорит г-н Ван Байлен и раскатисто смеется. – Но я предан компании, поскольку она открыла мне новые возможности для самореализации. Однако прежде чем я это осознал, прошло почти 25 лет, так что в этом году можно будет отмечать юбилей. Хотя, конечно, не такой, как вчера».

Ван Байлен имеет в виду празднование 111-летия бренда Schwarzkopf, которое с размахом прошло в Мюнхене в феврале. Событие было поистине фееричным: красные ковровые дорожки, розовое шампанское, светомузыка, яркий показ причесок – все это для более чем 300 гостей из 125 стран, в которых сегодня работает компания. Казалось, экономический кризис просто обошел это место стороной.

Почему компания Henkel решила устроить грандиозное торжество в то время, когда все вокруг ломают голову над тем, как не выйти в минус, да и сама она недавно объявила о сокращении капитальных затрат на 2009 г. на треть? Ван Байлен, похоже, ожидал услышать такой вопрос. «Мы рассматриваем 111 как магическое число, весь этот период наш бизнес показывал стремительную динамику», – пояснил он.

Вчера и сегодня
Сделка 1995 г., в результате которой бренд Schwarzkopf вошел в структуру косметического подразделения Henkel, стала для ее участников судьбоносной. Период реорганизационной турбулентности длился несколько лет («Мы даже не могли толком отпраздновать 100-летие бренда», – признается Ван Байлен), однако по его завершении в конце 1990-х возможности консолидированного бизнеса возросли в разы. Henkel, для которой направление косметики для волос считалось непрофильным, получила в свой портфель новые хитовые продукты, Schwarzkopf – доступ к дополнительным финансовым ресурсам и широкой дистрибьюторской сети по всему миру. «Когда я в 1991 г. перешел в косметическое подразделение, его оборот составлял €1,3 млрд., в то время как у Schwarzkopf этот показатель не превышал €500 млн., – вспоминает г-н Ван Байлен. – А теперь оба эти бизнесы вместе приносят более €3 млрд.».

Сегодня Schwarzkopf, выпускающий средства для мытья, укладки и окрашивания волос, а также профессиональные парикмахерские средства, представители компании удостаивают множества титулов. По их признанию, это самый продаваемый бренд в компании: в 2007 г. он принес €1,6 млрд. из €13 млрд. совокупной выручки. За последние три года это самый быстрорастущий бренд средств по уходу за волосами в Европе, чей ежегодный рост продаж оценивается двузначными числами, а доля рынка с 1997 г. выросла на 600 базисных пунктов. «Сейчас Taft – номер один на европейском рынке средств для укладки, Palette поднялась на первое место в рейтинге красок для волос, Gliss Kur – одна из наиболее динамичных марок по уходу за волосами в регионе», – подчеркивает Тина Мюллер, корпоративный старший вице-президент косметического подразделения, начинавшая свою карьеру в L’Oreal и Wella. Веса ее словам может придать тот факт, что рынок косметики считается один из самых насыщенных и высококонкурентных, Чтобы нарастить здесь долю, требуется нечто большее, чем просто острые локти.

Традиции и инновации
Что действительно отличает бизнес Schwarzkopf, так это достижение устойчивого баланса в каждом компоненте стратегии. Возможно, стоит назвать это «равновесием противоположного» по аналогии с тем, как канатоходец балансирует над пропастью, поддерживая равновесие своего тела с помощью шеста-балласта.

Начать следует с того, что продуктовый портфель покрывает все сегменты косметики для волос, а также профессиональные парикмахерские средства. Сам же бренд Schwarzkopf, несмотря на свое долголетие, обладает даже более современным имиджем, чем многие только появляющиеся марки. Его можно сравнить с Кэтрин Хэпберн или Лорен Бэколл с их утонченной изысканностью, оказавшимися в зените славы в 1950-1960 гг., которым по сей день тщетно пытаются подражать. Позади у Schwarzkopf история успеха, которую маркетологи компании повсеместно используют в своих рекламных коммуникациях. Основанная в Берлине химиком Хансом Шварцкопфом, она создала первый в мире шампунь в 1903 г., первый жидкий шампунь в 1927-м, первый бесщелочной шампунь в 1933-м, первое средство для холодной завивки в 1947-м, первый лак для волос в 1960 г. (от его названия Taft произошел немецкий глагол taften – «формировать прическу с помощью лака для волос»), первую тонирующую пенку для волос в Европе в 1969-м. Подобные традиции и проверка временем – фундамент для потребительского доверия.

Но тему ностальгии можно эксплуатировать лишь до определенной степени, иначе бренд рискует превратиться в музейный. Именно поэтому история остается лишь фоном, противовесом для которого выступают технологические инновации. На исследования и разработки Henkel ежегодно тратит 2,7% средств, полученных от продаж, а недавно она децентрализовала общекорпоративные R&D и привязала их к отдельным подразделениям. «Теперь наши исследования будут более целевыми и мы сможем самостоятельно решать, на какие проекты будут направляться средства, – подчеркивает Ван Байлен. – В связи с этим мы приняли решение отныне поддерживать долю новинок в продуктовом портфеле на уровне 40%». Только в 2009 г. на рынок будет представлено девять продуктов и серий. Что же касается направленности инноваций, то в последние годы компания переходит от стратегии удовлетворения массовых запросов к большей точечности и ориентации на искушенного потребителя. Предлагаются средства для решения индивидуальных проблем волос, появляется «зеленая» продукция с повышенным содержанием натуральных ингредиентов. И хотя порой инновации выглядят несколько эксцентричными (например, присыпка для укладки волос), в целом большая часть из них находит своего покупателя. По словам Тины Мюллер, 40% продаж Schwarzkopf сегодня приходится на продукты, запущенные в течение последних трех лет.

Доступность и шик
Еще один баланс сами представители компании называют «доступной роскошью». На практике это означает предложение продукции на основе качественных компонентов, но по доступной цене, рассчитанной на покупателя со средним достатком. Подобная стратегия смогла обеспечить компании определенный иммунитет от рецессии, ведь в такие времена потребители стараются сэкономить, но и не хотят отказываться от удовольствия побаловать себя.

Помогает и широкая региональная диверсификация. Schwarzkopf традиционно имел сильные позиции на родном для него немецком рынке. Однако после завершения консолидации активов была запущена агрессивная политика экспансии, нацеленная на рынки Западной и Восточной Европы, Латинской Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона. Это потребовало дополнительных исследовательских усилий, чтобы предложить на каждый рынок продукцию, которую действительно будут покупать. «Волосы европейцев круглые в сечении, тогда как у азиатов они эллиптические, – поясняет Тина Мюллер. – Такие различия учитываются при разработке формул продуктов, чтобы активные компоненты равномерно проникали в структуру каждого волоса. Вьющиеся волосы негров нуждаются в особом уходе, поэтому для США и Мексики мы разработали специальную линейку средств. В то же время волосы белых жителей Северной Америки очень тонкие и требуют специальных средств, которые не отягощали бы их». Сегодня зарубежные операции приносят Schwarzkopf вдвое больше выручки, чем в 2000 г. А поскольку в условиях кризиса курс евро не сильно вырос, он не съедает львиную долю прибыли, с чем, например, столкнулись американские и японские производители вследствие резкого подорожания их национальных валют.

Для всех и каждого
Пожалуй, наиболее важным компромиссом для компании после консолидации активов стало решение реализовывать косметику для волос сразу по двум каналам – в ритейле и салонах красоты. На основе этого был дифференцирован и продуктовый портфель. Более дорогая профессиональная серия под зонтичным брендом Schwarzkopf Professional (OSiS, BC, BlondMe, Igora, Seah и др.) теперь продается только в салонах. В то же время массовая серия Schwarzkopf (Taft, Schauma, Gliss Kur, Palette, Brillance, Fa и проч.) осталась доступной только в рознице. «Самой сложной задачей после слияния 1995 г. было определиться с каналами дистрибуции, – вспоминает Ван Байлен. – Мы решили активнее продвигать продукцию для волос в розничных сетях, хотя менеджеры, работающие с профессиональными салонами, посчитали это угрозой для своего бизнеса».

В Украине, по словам представителей компании, «так исторически сложилось», что премиальная косметика для волос под брендами OSiS и BC стала продаваться также в специализированной рознице и даже в некоторых супермаркетах. Такая продукция приобрела новых покупателей, например, тех, кто не очень часто посещает парикмахерские, но готов приобретать премиальные продукты. Однако при этом существует угроза размывания позиционирования бренда и снижения лояльности постоянных покупателей (из-за таких опасений, например, средства по уходу за волосами L’Oreal Professionnal продаются у нас исключительно в салонах). Второй фактор взял верх, и сейчас профессиональные продукты постепенно уходят с полок розницы.

С каждой категорией потребителей компания стремится говорить на понятном языке: с массовыми потребителями – на языке доступности и качества; со стилистами – на языке моды и креатива. Даже в условиях рецессии компания продолжает активно рекламироваться. Сегодня так делают многие успешные игроки, убежденные, что кризисы предлагают наилучшие возможности для общения с конечными потребителями, поскольку коммуникационные каналы не засорены. Что касается профессионального бизнеса, то компания старается не только продавать продукцию, но и быть трендсеттером в мире причесок. Чтобы быть ближе к парикмахерам и стилистам, она поддерживает работу 50 специализированных академий по всему миру, проводя разноуровневые тренинги по парикмахерскому искусству. «Дважды в год, в начале каждого сезона моды, мы представляем свою коллекцию модных причесок Essential Look, – рассказывает Норберт Коль, корпоративный старший вице-президент направления Schwarzkopf Professional. – Сотрудничая с ключевыми стилистами, ответственными за создание причесок во время недель моды в Лондоне, Милане и Париже, мы можем не только создавать тренды, но и непосредственно демонстрировать их во время показов».

Китайский канатоходец Адили в конце 1990 – начале 2000 г. установил несколько мировых рекордов, каждый раз проходя по канату над все более широкими ущельями. Когда у него спросили, в чем его главный секрет, он ответил: «В шаткости каната нужно попытаться обрести постоянство. При этом никогда не стоит смотреть под ноги, а взглядом цепляться за точку впереди и тянуться к ней».