Оболонь запустила новую торговую марку пива, рассчитанную на «обедневшую» целевую аудиторию.
Сегмент, в котором годами «жили» несколько торговых марок («Рогань», «Янтарь» и проч.), располагается на границе между средним и низким ценовыми сегментами, а с изменением экономической ситуации в Украине потребителей в нем должно прибавиться. Но цель, поставленная Оболонью перед новой ТМ Zibert, амбициознее, чем просто уверенно расположиться в «среднем минусе». Компания рассчитывает с этой торговой маркой занять 1% всего пивного рынка страны к концу 2009 г.
Создавая продукт, Оболонь руководствовалась идеей вывести на рынок прямого конкурента «Рогани», отвоевав у нее часть аудитории. Так, в линейке новой торговой марки два сорта светлого пива с такими же, как и у «Рогань», показателями алкоголя. Пока оно выпускается только в стеклянных бутылках емкостью 0,5 л, но в перспективе появятся двухлитровая ПЭТ-бутылка и кег на 30 л.
Изобретать колесо для не слишком искушенной многообразием предложения целевой аудитории, видимо, не хотелось. Поэтому для торговой марки была выбрана простая коммуникация: «немецкое качество – украинская цена». Германские корни нового пива, как и его название, взяли из истории создания завода в Фастове («Пивоварни Зиберта»), где начался разлив и выпуск ТМ Zibert. Производство, в свою очередь, было названо в честь Юлиуса Зиберта – прусского подданного, начавшего на своем фастовском заводе делать пиво по немецким технологиям. Ранее и история создания завода, и фамилия его основателя уже использовались компанией при создании ТМ «Коллекция Зиберта». Пиво позиционировалось в премиальном сегменте и было рассчитано на узкую аудиторию. Но именно нишевость линейки сыграла главную роль в решении производителя прекратить ее выпуск. Как объяснил Виталий Ткаченко, заместитель директора по маркетингу Оболони, компания не может сейчас позволить себе выставлять на полках (борьба за которые между производителями и без того обострена) торговые марки, рассчитанные на столь узкую аудиторию. В то же время круг потребителей, на который ориентирована новая торговая марка Оболони, узким назвать нельзя.
Согласно видению компании, потребители Zibert – мужчины в возрасте от 20 до 55 лет, стремящиеся покупать качественное пиво по невысокой цене. Эти люди дружественно настроены, беспокоятся о благополучии своих семей и при этом активно потребляют пиво. Их позиция: «зачем платить больше, если можно купить качественный продукт по низкой цене». По мнению маркетологов компании, если эту аудиторию будет удовлетворять сочетание цены и качества, то она очень быстро превратится в лояльную. Таким образом, заработок компании станет основываться на объемах продаж нового продукта, а не на его высокой маржинальности.
Чтобы удовлетворить оба ключевых запроса потребителей пива этого ценового сегмента, производитель решился на целый ряд мер, направленных на экономию затрат при создании торговой марки и ее продвижении. В частности, разливаться продукт будет в стеклянные бутылки, а в дальнейшем и в ПЭТ-упаковку, формы которых взяты у другого пива Оболони – «Десант». Производится оно, кстати, на том же фастовском заводе. Форма этикетки также выбрана универсальная, что позволяет экономить на перенастройке линии. Солод, который используется для создания нового пива, производится компанией самостоятельно. Статью транспортных затрат минимизировали за счет того, что развозиться Zibert будет вместе с другими торговыми марками компании, общими с которыми будут также контракты на закупку сырья и материалов, необходимых в производстве. В компании заявляют, что инвестиции в рекламу нового товара будут намного ниже вложений конкурентов в продвижение своих продуктов.
Оболонь также отказалась от услуг рекламного агентства. Созданием идеи ТМ Zibert, ее позиционированием, разработкой стратегии продвижения занимался отдел маркетинга производителя. В. Ткаченко отметил, что решиться на такой шаг было несколько легче, исходя из позиционирования новой торговой марки в ценовом сегменте «средний минус». Психологически это представляется не столь ответственным, как, к примеру, разработка бренда для премиального сегмента. Бюджет на продвижение составлен по модульному принципу, отдельные блоки станут запускать только при необходимости. В случае если продажи новой продукции будут высокими, часть бюджета может остаться неизрасходованной.
Качество же нового продукта Оболонь рассчитывает обеспечить за счет модернизации фастовского завода, которая проводилась весь прошлый год. Инвестировано в это было около €40 млн., что позволило увеличить мощность пивоварни в 12 раз – до 12 млн. дал в год.