В фокусе

опыт

Условие полезности
Проводя рекламные кампании с использованием мобильного маркетинга, компании могут рассчитывать на ответную реакцию 5-10% абонентов. Согласно результатам второй волны исследования эффективности данного маркетингового инструмента, проведенного LEAD9, 80% профессионалов заявили, что их опыт проведения акций с использованием мобильных технологий был положительным. 83% опрошенных отметили, что в перспективе намерены включить этот инструмент в свой маркетинговый план.

Не ограничиваясь исследованием отправителей рекламных сообщений, компания также опросила потенциальных получателей информации. Так, при условии, что рекламная информация будет потребителю полезна, ее согласны получать 60% респондентов. 4% заявили, что им «сложно сказать», 15% – «все равно», а 21% – не согласны.

приоритеты

А задачи все те же
Измеримость и улучшенные методы управления брендами в мультиканальной коммуникационной среде – эти два фактора оказались приоритетными и жизненно важными для крупных компаний в 2009 г. Таков результат исследования, проведенного методом опроса 100 маркетологов, принимающих решения, в компаниях с доходом от $250 млн. (большинство опрошенных руководителей представляют компании с доходом более $1 млрд.). Авторами исследования являются Verse Group и Forrester Research.

¾ Топ-приоритеты маркетологов на 2009 г. следующие:

¾ Достижение измеримого ROI при различных действиях и усилиях.

¾ Развитие маркетинговых программ, объединяющих онлайновые и традиционные каналы продвижения.

¾ Передача опыта бренда потребителям в различных точках контакта.

¾ Сокращение маркетинговых бюджетов без ухудшения представленности бренда и других показателей.

¾ Оптимизация портфеля брендов.

¾ Выявление лучших методов поиска потребительских инсайтов.

¾ Измерение показателей эффективности бренда.

¾ Обновление имиджа бренда.

¾ Эволюционирование бренда вместе с развитием бизнес-стратегии корпорации.

¾ Построение корпоративной культуры на ценностях корпоративного бренда.

Один из выводов исследования свидетельствует о том, что ожидания маркетологов практически невозможно оправдать, используя существующий инструментарий. Для 71% респондентов управление брендом на кросс-платформе – огромная проблема: пропасть между потребностью и возможностями очень велика. Поэтому маркетологи ищут новые прорывные и более адекватные методы. Также, по мнению опрошенных, маркетинг нуждается в большей гибкости ради реакции на быстроизменяющиеся условия. Такое мнение высказали более 80% респондентов. Чуть больше 60% считают, что традиционные подходы к позиционированию и привычные рекламные усилия больше не эффективны для привлечения потребителей.

Стремление измерить ROI объяснимо при повсеместном сокращении затрат. При этом существует риск, что, сосредоточившись на обновлении методов и поиске адекватных инструментов измерения отдачи на вложенные инвестиции, из поля зрения в очередной раз выпадет потребитель.

прогнозы

Неизменная величина
Прогнозируя ситуацию на рынке медицинского оборудования в 2009 г., Международная маркетинговая группа Украины (ММГУ) отмечает, что его объем останется на уровне 2008 г. В компании считают, что прирост если и будет иметь место, то совсем небольшой. Согласно данным ММГУ, в прошлом году в нашу страну было импортировано медицинского оборудования на сумму более 2,4 млн. грн. Что касается его динамики по сравнению с 2007 г., то в натуральном выражении рынок в 2008-м. вырос на несколько процентов, тогда как в денежном – в разы. Последнее произошло из-за повышения курса валют, что отразилось на контрактах между импортерами и получателями. Те же причины повлияют на поставки медицинского оборудования в нынешнем году. Импортеры будут стремиться либо поставлять в страну более дешевую аппаратуру в том же объеме, что и в минувшем году, либо снижать объем поставок, сохраняя при этом прежний уровень цен.

Цифры
на 5,4%к показателю января в феврале выросло промышленное производство в Украине. Эксперты склонны объяснять эту положительную динамику временными факторами.

70 тыс. рабочих мест намерено сохранить Министерство труда и социальных дел Чехии. Так, на средства Европейского социального фонда будут поддерживаться сотрудники, расширяющие свою профессиональную подготовку.

На 19,7% упал объем продаж на рынке недвижимости в Китае в 2008 г. Несмотря на продолжающуюся урбанизацию страны, общая стоимость продаж в прошлом году снизилась на $85 млрд. (по сравнению с 2007 г.)

На 14 место в Европе с 7 опустился украинский рынок продаж новых легковых авто в феврале. Стремительнее, чем отечественный рынок, теряет позиции разве что рынок Исландии, где за минувший месяц продали 91 автомобиль.

В 1,7 раза больше российского рынка продаж новых автомобилей по итогам 2008 г. оказался вторичный рынок. Согласно данным компании Автостат, объем последнего в количественном выражении достиг 2,8 млн.

2% спада мировой химической отрасли прогнозирует германский химконцерн BASF в 2009 г. По прошлогодним сведениям оборот данной отрасли стран СНГ и РФ составил порядка $600 млн.

До EUR3,59 млрд. в январе 2009 г. сократился дефицит внешнеторгового баланса Италии. По данным итальянского статистического ведомства в январе 2008 г. он составлял EUR4,11 млрд.

€136 млрд.

ежегодно теряют компании в странах ЕС из-за психических заболеваний их сотрудников. По данным Европейской комиссии, эта сумма включает в себя затраты на систему здравоохранения и лечение людей, а также убытки от сниженной производительности их труда.

результаты

От знания к доверию
Активное обсуждение в СМИ темы банковской системы в разрезе финансового кризиса увеличило уровень знания населением большинства банков в Украине. Согласно результатам исследования, проведенного в IV квартале 2008 г. GfK Ukraine, чаще всего на слуху у потребителей были ПриватБанк, Ощадбанк и Райффайзен Банк Аваль. Уровень спонтанного знания украинцами этих финансовых учреждений – 71, 64 и 53% соответственно.

Однако знание в данном случае не означает позитивное отношение и тем более доверие. В частности, исследователи отмечают, что негативная информация о некоторых банках оказала свое влияние на отношение потребителей к банковской системе в целом и на ее имидж. Так, в последнем квартале минувшего года средний уровень удовлетворенности населения работой с банками равнялся 4,09 баллам из 5 возможных, что заметно ниже среднего показателя за 2007 г. Чуть выше среднего показателя опрошенные оценили результаты своей работы с небольшими банками (4,29 балла).

Негативную динамику продемонстрировал в IV квартале также и показатель пользования услугами банков. Так, за исследуемый период только 78% населения страны прибегали к банковским услугам против 81% во II квартале 2008 г. Из всего спектра услуг наиболее популярными были оплата коммунальных услуг (70% опрошенных) и пластиковые карточки (44%). Услуги открытия текущего счета без карточки, денежные переводы и потребительские кредиты заметно отстают от лидеров.

Параллельно с тенденцией снижения популярности банковских услуг у населения выросла доля тех, кто вовсе не пользуется услугами финансовых учреждений: с 12% во II квартале 2008 г. до 15% в IV. Среди причин отказа от сотрудничества с банками потребители чаще всего называют отсутствие потребности как таковой (44%), а также потерю доверия (15%). Одновременно с этим опрос показал, что доля тех, кто предпочитает хранить сбережения наличными, выросла до 38% против 34% во II квартале текущего года.

ожидания

Возраст уверенности
Роль должности и места работы в жизни людей зависит от возраста рассматриваемых сотрудников. Так, максимальную готовность к переходу на более низкую заработную плату и должность ради «чего-то более важного в своей жизни» выразили женщины в возрасте от 30 до 47 лет. Таковы данные украинской части международного исследования, проведенного Келли Сервисез. Что касается мужчин, то пожертвовать заработной платой, но только ради более значимой работы, готовы 43% опрошенных. В целом 82% респондентов из Украины отметили, что работа вселяет в них чувство гордости, а для 70% это еще и уверенность в себе.

Тенденции

Ресурсный выбор
Социальные сети используются потребителями в возрасте от 24 до 30 лет в основном для развлечений, и большая часть рекламы, размещенной на этих ресурсах, их не интересует. Так, пользователи следующего поколения, которых еще называют millenials, чаще всего заявляют, что для маркетинговых акций компаниям стоит использовать совершенно другие ресурсы. Подобной точки зрения придерживаются 51% респондентов, опрошенных в рамках исследования Participatory Marketing Network и Pace University’s Lubin School of Business’ Interactive. Согласно результатам исследования рекламу в социальных сетях замечают только 84% опрошенных, и лишь 19% придают ей хоть какое-то значение. Несмотря на неприятие пользователями маркетинговой активности компаний в социальных сетях, все же существует формат подачи рекламных сообщений, воспринимаемый благосклонно. В частности, 62% опрошенных отметили, что заходили на странички брендов или их фанатов, а 48% – включают такие страницы в список своих друзей.

«&»: Чего не нужно делать, желая привлечь внимание аудитории социальных сетей к своему бренду?

Антон Щеткин, управляющий партнер BrainsUP:
– Пойдем от обратного: новая концепция или формула бренда в первую очередь должна удовлетворять возрастающие потребности аудитории в доступном, но при этом уникальном опыте, впечатлении или переживании. Чем ярче впечатление потребителя от знакомства с брендом, чем больше неожиданной пользы человек при этом извлекает, тем больше шансов у компании получить потребительскую заинтересованность и удовлетворенность.

Не нужно напрямую, скучно и заурядно агитировать потребителей, размахивая бренд-атрибутами, как флагом или лозунгом. Нельзя играть в директ-маркетинг (по сути, спам) в социальных сетях, потому что пользователи воспринимают это как посягательство на их территорию. Необходимо дать возможность потребителю быть приятно удивленным за счет бренда, ассоциировать его полезность с тем, что уже активно интересует человека. Тогда аудитория будет вам благодарна. Кроме того, бренд не должен предпринимать в рекламных целях шаги, мешающие тому главному, ради чего люди приходят в социальные сети, а именно общению. По крайней мере, следует избегать всплывающих баннеров посреди экрана и т. п. Ведь это вызывает только раздражение у людей, нацеленных на общение.

перемены

По разные стороны активов
Традиционные подходы к реализации активов уже не дают компаниям былого эффекта. В связи со сложившейся экономической ситуацией в процессе планирования такого рода сделок организациям нужно проявлять больше изобретательности и гибкости. Опросив 360 руководителей высшего звена компаний с годовым оборотом не менее $1 млрд. из разных стран, компания Эрнст энд Янг отметила, что у продавцов активов начало формироваться понимание новых принципов работы. В частности, большинство уже осознают, что структура сделок и процесс их заключения постоянно усложняется.

53% опрошенных руководителей сообщили, что из-за сложившихся экономических условий значительно выросла вероятность рассмотрения их компаниями варианта продажи активов. Одновременно с этим расширился и диапазон покупателей – к нему добавились компании из развивающихся стран, фонды национального благосостояния, а также правительства. В результате 23% респондентов считают, что основными покупателями их активов в течение следующих двух лет станут компании из стран с развивающейся рыночной экономикой. При этом работали с данной группой покупателей на протяжении предыдущих двух лет только 11% респондентов. Схожая ситуация складывается и в группе фондов национального благосостояния. Оглядываясь на два года назад, можно заметить, что лишь 2% опрошенных отметили активность в приобретении активов этих покупателей, а вот в следующие два года на фонды возлагают надежды 7% респондентов.

Из-за стремительных изменений экономической ситуации продавцы активов сталкиваются с проблемой нехватки времени на подготовку сделок. Эта проблема актуальна для 62% опрошенной в рамках исследования аудитории. В результате оптимальный срок подготовки сделки, а именно шесть месяцев, практически не реализуем в нынешних условиях. Что касается компаний, положение которых можно оценить как уязвимое, то они и вовсе должны быть готовы к продаже активов за десять дней.