За избирательную кампанию Барака Обамы журнал Business Week включил Дэвида Аксельрода в 12 лучших менеджеров 2008 г.
Опыт научил Аксельрода, в чем можно переубедить человека, и что составляет его натуру. И именно это надо использовать, а не подавлять. Нужно бороться не со смыслом, а с формой, негативной эмоциональной окраской.
Президент с человеческим лицом и героями-предшественниками
Во время предвыборной кампании общественность знала о фактах биографии Обамы, о том, как он советовался с женой по поводу будущих возможных выборов, видела его публичные выступления до президентской гонки. А сам кандидат порой называл себя «худощавым ребенком со смешным именем».
В течение кампании у общественности постоянно возникали параллели между Обамой и великими американскими лидерами. Эту связь подогревал и он сам, и его приверженцы. В одном из первых интервью Д. Аксельрод сравнил его с Рональдом Кеннеди. Позднее возникали аналогии с Мартином Лютером Кингом и другими великими личностями.
Однако наиболее явные сравнения и параллели – с Авраамом Линкольном. Схожими были даже факты их биографии, об этом писали во многих СМИ. Оба юристы, начали политическую карьеру в Спрингфилде, были сенаторами США от штата Иллинойс, когда вступали в президентскую гонку. Для обоих главными конкурентами выступили сенаторы из Нью-Йорка.
На праздновании 200-й годовщины 16 президента США Обама сказал, что Линкольн «сделал его историю возможной». А принимая присягу в западной части Капитолия, напротив мемориала Линкольну, он отдал дань президенту, освободившему рабов, и принял присягу на его библии. (Кстати, сам Аксельрод восхищается Линкольном как политиком, хотя и не полностью разделяет его взгляды.)
Обама – прекрасный оратор. Имея природную склонность к публичным выступлениям, он долгое время оттачивал мастерство. Эта особенность в сочетании с открытостью и доступностью к людям добавили немало очков в его пользу. На протяжении всей кампании и после нее у избирателей была и до сих пор остается возможность написать ему письмо и получить ответ.
МойБо: реальный мир и подводные камни
Еще одной находкой штаба во главе с Аксельродом было использование новых медиа, главным образом Интернета. Особенно примечательно это в свете того, что бизнес-структуры во всем мире еще только учатся использовать вирусный маркетинг и общаться с аудиторией в онлайне.
Обама отказался от традиционного федерального финансирования из госбюджета, а также поддержки со стороны лоббистов. Однако собрал рекордные средства, превышающие предвыборный бюджет МакКейна примерно вдвое, преимущественно через Интернет.
Помимо сбора средств, Сеть позволила организовать волонтеров, которые сделали сотни тысяч звонков. Благодаря доступу к базам данных они имели возможность найти соседей-демократов и разговаривать с ними по телефону и лично. Таким образом, в кампанию привлекли множество людей, ранее не занимавшихся политикой вовсе.
Работа в веб-среде во многом строилась по принципу социальных сетей. Сердцем онлайн-кампании стал сайт My.BarackObama.com (многие называют его MyBo (МойБо). Здесь сторонники могли присоединяться к локальным группам, создавать события, подписываться на новости и обновления, запускать личные странички по сбору средств. Также были сформированы сообщества в MySpace и Facebook.
Для организации продвижения посредством Интернета привлекли зарекомендовавших себя на рынке профессионалов. Одним из них стал сооснователь Facebook – Д. Хьюджес. Принципы онлайн-стратегии, предложенные им, были позаимствованы из Facebook: «сохраняйте все реальным, сохраняйте все локальным». Он хотел, чтобы социальная сеть Обамы отражала мир вне интернет-среды. В этом случае приверженцы ощущают более значимую связь и причастность, они могут посещать локальные собрания, звонить и заходить к людям, которые являются частью их повседневной жизни.
Этот подход позднее признали другие эксперты. «Использование социальных сетей проложило путь для будущих предвыборных кампаний», – заявил на конференции политических технологий Питер Дау, интернет-директор Хиллари Клинтон.
Кроме MyBo, в ходе кампании были созданы и другие сайты. Один из них – FightTheSmears.com стал площадкой для борьбы с нападками и обвинениями. В предыдущих кампаниях с такими негативными явлениями обычно боролись блогеры, и делали это неформально. К примеру, благодаря сайту на обвинение о том, что Обама не родился в США, было предъявлено его свидетельство о рождении. Когда появился слух о том, что он не кладет руку на сердце во время произнесения клятвы на верность флагу, на сайте выложили ссылку на видео в YouTube, которое опровергало данную информацию.
Не преминули онлайн-штабисты Обамы воспользоваться YouTube и для бесплатной рекламы. Американцам было удобно просматривать видео онлайн, поскольку они это делали добровольно. Нередко шли по ссылке, присланной друзьями или знакомыми, и могли делать это в удобное для себя время, не прерывая просмотр любимых телепередач. Так, 37-минутную речь Обамы посмотрели в онлайне 6,7 млн. людей. По данным экспертов, официальный контент, созданный штабом Обамы для YouTube, был просмотрен на протяжении 14,5 млн. часов. Чтобы купить аналогичное время на телевидении, понадобилось бы $47 млн.
В то же время Интернет как открытая среда представляет собой определенную угрозу. Например, по данным Newsmax, один из блогеров обнародовал информацию о том, что доноры из палестинского сектора Газа фактически пожертвовали на кампанию Обамы $33 тыс., закупив оптом футболки с его символикой. В ответ на эти действия онлайн-магазин был закрыт.
Также возникли трения в связи с запуском огромной машины онлайн-пожертвований. По правилам, если перечисляемая сумма менее $200, то имя владельца кредитной карты не обнародуется. Но законодательство США запрещает финансирование выборов из-за рубежа. Чтобы легитимизировать процесс, руководство штаба Обамы ввело правило: указывать номер действующего американского паспорта. Таким образом, дипломаты и военные, являющиеся гражданами США, но проживающие за границей, могли при желании внести свой вклад.
Бренд и коммуникация должны соответствовать друг другу
Опыт команды Барака Обамы по созданию социальных сетей и использованию онлайн-среды сам по себе не новый, аналогичные технологии использовались и ранее.
По окончании предвыборной кампании эксперты стали анализировать, в чем же секрет успеха. И пришли к идеологическому выводу: нью-медиа-стратегию, как и любую коммуникационную, невозможно просто притянуть к нуждам кандидата. Как отметил Патрик Руффини, веб-стратег республиканцев на выборах Джорджа Буша в 2004 г., цифровая стратегия в значительной степени определяется культурой самой предвыборной кампании. Можно нанять лучших людей, перенять лучшие технологии и найти наилучшие тактические решения, как это мог бы сделать, к примеру, МакКейн. «Но все это должно быть синхронным и для самого кандидата, и для его кампании в целом», – подчеркнул Руффини.
С другой стороны, Интернет создал сложность для будущих предвыборных кампаний, потому что теперь кандидат полностью на виду. Один из экспертов сказал: «Интернет требует настоящести, тогда как телевидение в большинстве случаев требовало притворства. Но к настоящести политики не привыкли». &kubik_2009.eps
Есть на кого положиться С Обамой они знакомы около 15 лет. Именно Аксельрод в 2004 г. привел его к успеху на выборах в сенат США от штата Иллинойс. Ходят слухи, что он же выдвинул идею, чтобы Обама баллотировался в президенты. Сразу после инаугурации 20 января нынешнего года Аксельрод вступил в должность старшего советника Белого дома. Сам по себе он личность противоречивая и яркая. Ему пришлось столкнуться с проблемами и в семье, и в учебе. Он говорит, что для него невыносима сама мысль о том, что он станет консультантом, который будет заслонять от внимания публики своего клиента, и вместе с тем его можно увидеть во многих телепрограммах. Аксельрода часто подвергают критике за противоречивые высказывания, иронию и мрачноватый юмор, а также за огромный дом в пригороде. Порой даже проводятся параллели между ним и Никколо Макиавелли. Но многие эксперты считают, что именно такой консультант сейчас и нужен демократической партии.
