Об особенностях бизнеса на украинском рынке бытовой техники, а также о тенденциях дальнейшего развития рынка «&» беседует с директором украинского представительства компании East Trading Company Ltd. (Ardo) Андреа Палосси.
«&»: Насколько важным для вашей компании является украинский рынок бытовой техники, и как вы оцениваете тенденции его развития?
А. П.: Украинский рынок очень важен для East Trading Company Ltd. по нескольким причинам. Во-первых, он очень крупный. Во-вторых, пока весьма далек от насыщения. Ведь в Украине, в отличие от стран западной Европы, почти 75% семей имеют морально и физически устаревшую бытовую технику, или не имеют ее вообще. Мы считаем, что этот рынок будет развиваться очень динамично еще, как минимум, десять лет. И этим выводам уже сегодня есть практическое подтверждение. Так, с середины прошлого года общий объем сегмента крупногабаритной бытовой техники увеличился в среднем на 30%. В частности, продажи East Trading Company Ltd. в Украине практически по всем видам бытовой техники за последние три года выросли в несколько раз. В течение последнего года наибольший рост наблюдается в сегментах холодильной и встраиваемой техники – более, чем в два раза. Таким образом, на сегодня Украина занимает третье место по объемам продаж среди восточноевропейских стран. Для сравнения: еще несколько лет назад она была на пятой позиции.
Особенно перспективным мы считаем сектор встраиваемой техники, так как в странах Западной Европы на ее долю приходится около 65-70% от общего объема продаж крупной бытовой техники. В Украине этот показатель пока значительно меньше и составляет 20-25%.
«&»: Какие еще отличия украинского рынка вы можете назвать, и как реагирует на них ваша головная компания – Antonio Merloni? Может ли, скажем, представительство влиять на решения компании о выпуске той или иной модели техники и корректировать их «под украинского потребителя»?
А. П: Да, и мы это регулярно делаем. Представительство постоянно проводит исследования покупательских предпочтений и вносит коррективы в задумки итальянских разработчиков. На сегодня уже многие модели Ardo выпущены специально под украинский рынок. В частности, очень большое количество моделей встраиваемой техники было разработано специально с учетом пожеланий украинского рынка. Другой пример: мы разработали модель стиральной машины глубиной 33 см (учитывая небольшие размеры большинства украинских квартир).
Подобные особенности рынка учитываются при формировании модельного ряда.
«&»: Операторы розничной торговли говорят о том, что сегодня многие представительства, в том числе и ваше, пытаются контролировать их ценовую политику, рассылая рекомендуемые розничные цены. С какой целью это делается?
А. П.: За последние 2-3 года количество розничных операторов на украинском рынке увеличилось в несколько раз, и это повлекло ужесточение конкуренции между ними. Пытаясь одержать конкурентное преимущество, многие снижали цены, что привело к катастрофическому падению рентабельности марок на рынке. В связи с этим, некоторые представительства, в том числе и наше, предприняли определенные меры для исправления ситуации. В частности, мы устанавливаем и контролируем минимальные розничные цены.
«&»: Размер розничных наценок и рентабельность марки напрямую зависят от того, сколько операторов занимается техникой конкретной торговой марки. Регулируете ли вы в связи с этим состав и количество продавцов, реализующих Ardo?
А. П.: На сегодняшний день рыночное присутствие free-standing бытовой техники Ardo достигает 80%. То есть, в среднем только один из пяти магазинов бытовой техники не продает технику Ardo. Мы осуществляем поддержку всех магазинов, которые продают нашу технику.
«&»: В чем выражается поддержка операторов, которые ведут «правильный» бизнес?
А. П.: Мы берем на себя часть расходов при проведении акций по технике Ardo, включаем операторов в свои акции и рекламу, организуем тренинги и семинары для персонала розничных компаний, предоставляем им рекламную поддержку и т. д.
«&»: Розничные продавцы, как правило, не занимаются рекламой отдельных торговых марок. Выделяет ли компания средства на продвижение техники Ardo, и какие виды рекламы вы считаете наиболее эффективными?
А. П.: Естественно, представительство занимается продвижением марки на рынок. Причем наши затраты на рекламу пропорциональны планируемым объемам продаж. То есть за последний год рекламный бюджет значительно возрос.
Сейчас мы активно используем практически все основные виды рекламы – телевидение, наружную рекламу, прессу, радио, а также нетрадиционные виды рекламы.
«&»: Насколько жесткая конкуренция между торговыми марками в настоящий момент? Какие шаги вы предпринимаете для опережения брендов-конкурентов?
А. П.: Действительно, конкуренция между отдельными марками бытовой техники сейчас достаточно жесткая. На сегодняшний день на рынке Украины представлены самые сильные мировые производители. Кроме того, многие компании, еще не имеющие тут представительств, предпринимают активные шаги для укрепления позиций на этом рынке. Скажем, только за последний год в Киеве открылись два официальных представительства компаний-производителей крупной бытовой техники, которых ранее представляли в Украине независимые дилеры. Стараются выйти на рынок некоторые новые марки. Но чтобы вывести новую марку на рынок и «раскрутить» ее, нужно время и серьезные инвестиции.
Опережать же существующих на рынке конкурентов нам удается в первую очередь за счет более удачного сочетания цена/качество на нашу продукцию. Ко всему прочему, представительство поддерживает постоянный контакт с розницей, что позволяет своевременно и эффективно реагировать на любые изменения на рынке. Также представительство Ardo предпринимает ряд инновационных маркетинговых действий, чтобы опередить конкурентов.
«&»: Мне известно, что компания Antonio Merloni выпускает технику под несколькими торговыми марками. Однако на украинском рынке пока присутствует только Ardo. Планирует ли компания продвижение новых торговых марок?
А. П.: На всех рынках стран Восточной Европы, СНГ, Балтии и Средней Азии продукция Antonio Merloni продвигается исключительно под торговой маркой Ardo. В то же время на многих других рынках наша продукция продается под другими марками (всего их более 80). Межу ними есть только одно отличие – разные названия. По дизайну и набору функций она идентична. В связи с этим продвижение на украинский рынок новой марки, аналогичной Ardo, вряд ли уместно.
«&»: Одним из ключевых пунктов политики компании Antonio Merloni является «исключительно итальянское производство». Почему Antonio Merloni не выносит производство на локальные рынки, – скажем, для снижения себестоимости, как это делает ряд других производителей?
А. П.: Действительно, компания сосредоточила все производство продукции Ardo на заводах Италии. Причем, там производят не только «свою» технику, но и продукцию, заказанную другими производителями. Общие объемы производства просто огромны. Так, например, компания Antonio Merloni является крупнейшим производителем в Европе крупной бытовой техники под заказ для других брэндов. Если брать общие объемы производства, то концерн входит в пятерку крупнейших европейских производителей этой техники. Такие значительные объемы позволяют достигать большой экономии, и соответственно снизить себестоимость каждой конкретной модели, благодаря чему Antonio Merloni удается предлагать сравнительно невысокие цены. Так что, даже несмотря на действительно высокие транспортные расходы, нам выгоднее экспортировать товар на рынки сбыта, чем «рассеивать» производство.
«&»: А почему, на ваш взгляд, известные западные производители не спешат открывать свое производство в Украине?
А. П.: О целесообразности открытия собственного производства для нашей компании я уже сказал. Что касается других производителей, то, во-первых, потребление бытовой техники в Украине пока ограничено – объем рынка не идет ни в какое сравнение, скажем, с западноевропейским. Во-вторых, организовав производство или сборку в Украине, производитель рискует получить продукцию низкого качества, так как наладить надлежащий контроль очень трудно.
В-третьих, в Украине нестабильные законы и часто меняются условия импорта техники и запчастей в страну. В таких условиях очень сложно планировать бизнес.
«&»: Эксперты считают, что до 20% украинского рынка бытовой техники принадлежит так называемым «серым» импортерам. Насколько серьезный ущерб от такого импорта несет ваше представительство?
А. П.: К счастью, нам в числе немногих компаний удалось решить эту проблему. На сегодня в Украине не существует импортеров, которые ввозили бы технику Ardo, минуя представительство. Причем решение оказалось простым: компания создала централизованную базу данных, позволяющую отследить, кем продукция была продана и ввезена в страну. «Нечестного» дистрибьютора можно отследить не только в Украине, но и за рубежом. К таким дистрибьюторам компания применяет самые жесткие санкции – вплоть до разрыва контракта. Так что после нескольких подобных случаев «серый» импорт нашей техники в Украину был прекращен.
| СПРАВКА «&» Компания Antonio Merloni SpA Основана в 1967 г. Антонио Мерлони, родным братом владельца не менее известной компании Merloni (торговые марки Ariston, Indezit). Направление деятельности – производство крупногабаритной техники (стиральные, посудомоечные машины, холодильное оборудование, кухонные плиты, вытяжки). До 30% техники выпускается под торговой маркой Ardo. Компании также принадлежат бренды Tecnogas, Regal, Elcolux, Technowind, Antonio Merloni, Frenko, Hanseatic и др. (всего около 80). Центральный офис находится в г.Фабиано (Италия). Там же расположены основные производственные мощности.
|
| СПРАВКА «&» Компания East Trading Company Ltd. (Ardo) Региональное подразделение итальянской компании-производителя крупногабаритной бытовой техники Antonio Merloni в странах Восточной Европы, СНГ, Балтии и Средней Азии. Дата основания – 1995 г. Центральный офис находится в г. Варшава (Польша). Представительство в Украине открыто в 1997 г. Сфера деятельности представительства в Украине – сертификация продукции, формирование дистрибуции, координация продаж, продвижение, сервисное обслуживание техники Ardo.
|