По мнению специалистов, перспективы развития отечественного рынка соков сегодня определяют следующие тенденции: общий рост категории соков, нектаров и сокосодержащих напитков, более четкое позиционирование этих категорий по ценовым сегментам, а также активное формирование премиум-сегмента.
Категория соков на сегодняшний день, как утверждают эксперты, обладает наиболее высокой динамикой роста среди других сегментов рынка безалкогольных напитков, уступая только фасованной воде. Исследования показывают, что в среднем ниша соков расширяется на 15% в год. Основной причиной такого интенсивного роста специалисты считают незаполненность рынка: в отличие от других «безалкогольных» сегментов, рынок соков, нектаров и сокосодержащих напитков от полного насыщения пока далек, о чем свидетельствуют низкие по сравнению с другими странами показатели потребления сока на душу населения.
В следующем сезоне не исключены изменения в стратегической группе игроков
Количество игроков на рынке соков за последние три года значительно сократилось, и именно в это время выделилась группа лидеров. Так, сегодня на рынке работает около 30 отечественных компаний, для которых производство соков является основным видом деятельности (в 1998 году их было 37). Более мелкие компании, не выдержав конкуренции с крупными производителями, предложившими рынку качественные и относительно недорогие соки, были вынуждены свернуть производство.
Основная конкурентная борьба на украинском рынке развернулась между пятеркой лидеров – «Сандора», Jaffa, «Смак», «Галичина» и J-7. Причем на долю первых трех торговых марок приходится около 65% всего объема продаж. Впрочем, такая ситуация характерна для большинства промышленных и продовольственных рынков. Например, в США стратегической группе операторов рынка соков принадлежит примерно 50%, в странах ЕС – около 30%.
Первую позицию в списке лидеров занимает торговая марка «Сандора» (доля рынка которой, по оценкам специалистов, – около 35%). Производственные мощности компании находятся в г. Николаеве. В ассортиментный ряд входят 3 серии соков: «Сандора Классик» в традиционной упаковке base, «Сандора Голд» (упаковка TetraSlim), «Сандора Дринк». При этом наибольшим спросом в среде покупателей пользуется самая дорогая из этих серий – «Сандора Голд». Летом 2000 г. ООО «Сандора» приобрела у киевского концерна «Орлан» торговую марку «Дар» и, заменив упаковку, осенью выпустила на рынок марку «Новый Дар». Владельцы «Сандоры» решают задачу создания замкнутого цикла производства по схеме «выращивание сырья-его переработка-розлив-реализация».
Основной конкурент «Сандоры» – торговая марка Jaffa (рыночная доля составляет около 18%). Ее производством в странах СНГ и Восточной Европы занимается компания Vitmark. Продукция для украинского рынка производится на базе Одесского консервного завода детского питания. Под этой торговой маркой на сегодняшний день выпускается три серии соков: Jaffa (традиционная упаковка base), сок премиум-класса Jaffa Gold (slim-упаковка) и Jaffa Plus в стеклянной евробутылке.
ТМ «Смак» принадлежит компании «БКС-Соки» и занимает около 15% рынка. Производственные мощности компании находятся в г. Нежине. По словам маркетологов, наибольшей популярностью продукция этой компании пользуется в Киеве и центральных областях Украины. По данным маркетингового исследования компании «Тетра Пак», на сегодняшний день эта торговая марка обладает наивысшей узнаваемостью среди покупателей сока. В продаже соки представлены в двух видах упаковки base «Тетра Брик Асептик».
В западных регионах Украины лидирует торговая марка «Галичина» (рыночная доля – около 10%), производственные мощности которой находятся во Львовской области. В последние месяцы торговая марка значительно активизировалась, что, по мнению экспертов, связано со сменой руководства компании.
«Однако сегодняшний список лидеров нельзя считать окончательным, – считают эксперты. – Не исключено, что он будет подвержен корректировкам». При этом прогнозы специалистов относительно передела рынка не ориентированы на отдаленную перспективу. «Новичков будет немного, но это будут сильные игроки. Причем не только украинские, но и иностранные», – считает руководитель отдела маркетинга компании «Тетра Пак Украина» Александр Письменный.
Как стало известно «&», уже осенью нынешнего года мощный российский игрок – компания «Вимм Билль Дан» – планирует приступить к реализации сокового проекта на украинском рынке. На сегодняшний день соки этой компании J-7 импортируются в Украину, при этом их доля, по подсчетам специалистов, составляет около 5%. Приобретение россиянами Киевского ГМЗ №3 в прошлом году и довольно успешный запуск молока «Славяночка», позиционируемого как местный бренд, подтвердили серьезность намерений компании относительно отечественного рынка. Пока «Вимм Билль Дан» не объявляет о том, будут ли это уже известные потребителю бренды, или же местные – созданные специально под украинского потребителя.
Наиболее жесткая конкуренция ожидается в сегментах slim-упаковки и порционного пакета
Несмотря на то, что сегмент base-упаковки в течение первого полугодия 2001 года несколько сузился, некоторым игрокам рынка удалось увеличить здесь свою долю. Так, Jaffa «выросла» на 25-30%, и ее доля в этом сегменте составляет 29%, «Сандора» оценивает свою долю в 25%, «Смак» – в 20%. По прогнозам экспертов, соотношение долей производителей соков в упаковке «Тетра Брик» (base) в текущем году существенно не изменится.
А вот в формате slim-упаковки уже в ближайшем будущем эксперты прогнозируют существенное усиление конкуренции. До недавнего времени там присутствовали лишь «Сандора» и «Вимм Билль Дан», но в феврале компания МСТ «Регион» выпустила сок под ТМ «Мрiя», а в апреле компания Vitmark запустила новую серию Jaffa Gold. Впрочем, потеснить «Сандору» новым игрокам так и не удалось – лидерство в этом формате остается за ней (на сегодняшний день ее доля – около 50%). Причиной такого своеобразного «монополизма» в том, что компания фактически первой начала работать в этом формате (первая партия была запущена летом 1999 года), что позволило заполучить основную массу потребителей сока в такой упаковке. На украинском рынке этот формат сегодня является атрибутом премиум-сегмента.
В формате порционной упаковки (0,2 л) также лидирует «Сандора» (ей принадлежит около половины рынка), затем идут ТМ «Jaffa» и «Джусик» (компания «Мейбл»).
По оценкам специалистов, со стеклянной тарой в стратегической группе производителей работает только Jaffa, ее доля в этом сегменте без учета банок вместимостью 0,5 л – 50%.
По мнению специалистов, рост рынка в следующем сезоне продаж составит около 20-25% – в основном за счет slim-упаковки и порционного пакета.
Владельцы брендов отказываются от ценовых методов борьбы в пользу эффективной дистрибуции и маркетинговых технологий
По словам операторов рынка, «ценовые войны» на рынке соков уже не являются эффективным средством конкурентной борьбы. Также исчерпала себя и борьба на уровне ассортиментного ряда. Например, участники рынка предложили всю традиционную вкусовую линейку и практически каждый – какой-то продукт, имеющийся только у него («Смак» – березовый сок, Jaffa – тропическую группу соков, «Сандора» – черную смородину). Если раньше главным критерием при выборе сока для потребителя были вкусовые предпочтения и стоимость, то сейчас акцент смещается в сторону предпочтения потребителем отдельных торговых марок и можно говорить о том, что именно сейчас через постоянное присутствие компании на рынке и рекламные кампании строится фундамент доверия потребителя к торговой марке.
Наиболее разветвленной дистрибутивной сетью на сегодняшний день обладает ТМ «Сандора», и специалисты компании считают ее одним из наиболее весомых конкурентных преимуществ на рынке. Увеличение удельного веса ТМ Jaffa на отечественном рынке, по мнению специалистов, объясняется активизацией политики продаж и выхода на новые рынки сбыта. Одно из наиболее приоритетных мест занимает расширение дистрибуции и в политике продаж компании «БКС-Соки».
По результатам мониторинга рынка соков наблюдается тенденция увеличения представленности ТМ «Галичина» в розничной торговле в результате активизации дистрибуции. Основные продажи марки J-7 приходятся на крупные магазины, расположенные в городах-миллионниках.
«В последнее время существенно изменилось отношение производителей к рекламе и маркетингу», – говорит Денис Сильченко, маркетинг-директор компании Vitmark. Если поначалу лишь немногие компании вкладывали средства в рекламу, направленную на конечного покупателя, то сейчас лидеры рынка в большинстве случаев уже научились эффективно использовать эти инструменты. Регулярный потребитель (наиболее привлекательный для отечественных производителей) реагирует на лидера по ряду признаков (упаковка, аксессуары в продаже и пр.). Именно в этой области ведется сейчас борьба. Так, затраты на медиа и продвижение значительно повысили узнаваемость бренда «Сандоры» среди потребителей, что положительно отразилось на объемах продаж марки и увеличении удельного веса компании на рынке. Выпуск в апреле нынешнего года серии соков Jaffa Gold в новой упаковке позволил компании Vitmark серьезно заявить о себе в премиум-сегменте. Широкомасштабной рекламной кампанией сопровождала свой выход на рынок ТМ «Рiдна марка» (соки «Мрiя»). А повышению популярности ТМ «Смак», по мнению специалистов, способствовала рекламная кампания осенью 2000 года и вывод на рынок продукции в новой упаковке, на которой размещена полоса, соответствующая цвету сока.
Практически все компании, работающие на украинском рынке, проводят регулярные маркетинговые исследования, что позволяет усилить маневренность и избежать возможных ошибок.
| Сергей Ферлий, директор ДП «БКС-Соки» (ТМ «Смак») – Основной миссией нашей компании мы считаем предоставить потребителю высококачественный натуральный сок по принципу «здесь и сейчас». На выполнение данной задачи работает целая система маркетинговых исследований, с этой целью сегодня осуществляется коренная реорганизация дистрибуторской системы, применяются экономическое методы стимулирования продаж в рознице. |
| Денис Сильченко, маркетинг-директор компании Vitmark (ТМ «Jaffa») – В ближайшее время следует ожидать обострения конкурентной борьбы за регулярного потребителя. Категория премиум уже сегодня является сегментом, привлекающим к себе повышенный интерес производителей. Появление новых серий активизирует борьбу лидеров за «торговую полку», на которой уже и так достаточно тесно. В данной ситуации производители вынуждены развивать свою BTL-активность и выводить мерчандайзинг на качественно новый уровень. Серьезные различия потребительских предпочтений разных потребительских групп заставят производителей более четко позиционировать свои серии, что увеличит медиарасходы по отрасли. |
| Наталья Беликова, начальник отдела маркетинга компании «МСТ Регион» (ТМ «Рiдна марка») – Тенденции развития рынка в прошлом сезоне продаж показали, что рынок постепенно переходит из моногамного состояния в полигамное. Уже в следующем году возможны изменения в структуре рынка и распределение сил на нем. Не исключаем и выход новых операторов, и появление новых продуктов, как это было в прошлом сезоне продаж. Например, в этом году более активно вели себя украинские компании и предложили рынку широкий ассортимент соков прямого отжима из местного сырья. |
| Вкусовые предпочтения потребителей соков, нектаров и сокосодержащих напитков в 2000 г. Соки: 1. Апельсин (19%) 2. Яблоко (17%) 3. Томат (16%) Нектары: 1. Персик (20%) 2. Апельсин (16%) 3. Ананас (15%) Напитки: 1. Мультивитамин (25%) 2. Манго (22%) 3. Лесная ягода (22%) |