Профессионалы дают практические рекомендации, с помощью которых можно максимально точно изучить рынок, эффективно продвигать товар, добиться успеха. Это – часть того, что они практикуют на своих тренингах.
Всегда выигрывает лидер и его команда
Константин Бордунос, директор агентства, бизнес-тренер, специалист в области экономики, юриспруденции, психологии.
К. Б.: Рынок и богатство основываются на четких принципах и правилах, которые практически не меняются со времен Античной Греции. Сохраняют и развивают их люди, имеющие уникальную ментальную форму, – лидеры. Это нужно четко понимать, так как бесполезно давать рекомендации, деньги, власть тому, кто не обладает особым внутренним состоянием.
О. Д.: О каком особом состоянии вы говорите?
К. Б.: Один бизнесмен выразил это словами: «В марте кот смотрит на кошек так, что его хвостик подрагивает. Вот так я хочу заниматься бизнесом! Причем я хочу заниматься бизнесом здесь, в Украине!». Таких людей можно оставить в одиночестве, забрать у них все, но они начнут сначала и станут еще богаче, чем были, так как их ценности, жизненные ориентации основаны на принципе удовольствия, самореализации. Прежде чем обучать стратегии пошагового изучения рынка, развития системы сбыта, коммуникативным техникам, необходимо определиться, кто такой лидер, каким он должен быть, какова его психология, каковы его убеждения, что ему угрожает, в чем секрет его успеха. Не так давно сегменты рынка по Украине были абсолютно свободны, тогда фактически не существовала конкуренция. Если ты «попал в тему», взял сектор производства – тебе не было равных. Таким образом появились «новые русские». Но прошло три-четыре года – и сейчас идет ротация. Западные технологии, западное ведение бизнеса плавно переходят в Украину. В этой системе есть все. Продукты представлены в большом разнообразии. В таких условиях, естественно, возникает вопрос профессионализма бизнесмена. Не понимающие этого теряют огромные деньги, а на их место приходят «новые-новые русские», обладающие разумом. Выигрывает команда профессионалов.
О. Д.: Что же делать, чтобы не только сохранить, но и увеличить капитал?
К. Б.: Во-первых, лидер должен иметь стратегию, которая ведет его к успеху. Во-вторых, ему постоянно необходима информация, как осуществляется эта стратегия. В-третьих, лидер формирует команду. Ему нужны энергичные, ответственные, амбициозные люди, желающие через цели, поставленные компанией, реализовать собственный интерес. В-четвертых, лидер должен контролировать процесс входа в его рынок конкурентов, незамедлительно улучшать свой продукт, менять стиль обслуживания, если необходимо, внедрять группу профессионалов или экспертов, которые помогут наладить работу. И очень важно здесь предвидеть эволюцию потребностей клиента. Искусство зарабатывать заключается в умении обслуживать клиента, восхищаться им. Когда клиент платит, в ответ он хочет получить заботу и уважение. Часто для этого в компании, фирме, магазине, сферах обслуживания приходится менять отношение изнутри, выводить отношение к клиенту на уровень убеждений, навыков, и тогда деньги начинают течь в компанию рекой.
Важно выстроить стратегию получения максимального эффекта при минимальных затратах времени
Олег Афанасьев, заместитель директора агентства «Бизнес-Мастер», бизнес-тренер, психолог.
О. Д.: Олег, как вы считаете, в чем причины низких объемов продаж?
О. А.: Причин много, но при этом можно выделить, на мой взгляд, наиболее часто встречающиеся. Например, обычному продавцу некогда заниматься маркетинговыми исследованиями, а фирма в целом иногда просто не имеет на это денег.
О. Д.: Что вы порекомендуете делать для того, чтобы целенаправленно завоевывать рынок и получать максимальный эффект от продаж?
О. А.: Я предлагаю «ручную» методику самоопределения на рынке. Разработку стратегии продвижения и плановой проработки на уровне продавца или фирмы. Допустим, вы коммерческий директор, супервайзер или агент какого-то продовольственного бренда отечественного производителя. Вы действуете на территории региона, города или сектора города, и ваша задача – работать с торговыми точками, находящимися на этой территории. К кому вы пойдете в первую очередь? Первая возможность – двигаться хаотично. Что вы имеете в результате? Кто-то купил, кто-то не купил, удалось вовлечь в сотрудничество, не удалось. Если удалось, то клиент не платит и так далее. «Пропахав» так какой-то период, вы понимаете, что тратите впустую много времени. Следующий вариант – двигаться подряд. Это перспективнее, поскольку даже плохая система лучше, чем ее отсутствие. Эффективность результата, опять же, непредсказуема.
Важно выстроить стратегию получения максимального эффекта при минимальных затратах времени. Поэтому есть третий вариант – вы можете сразу пойти в те точки, которые быстро повысят объемы продаж. Для начала вы смотрите как бы сверху на рынок, в котором работаете, и задаете себе вопросы: с кем вы хотите сотрудничать в первую очередь, во вторую, в третью? На какие факторы вы обращаете внимание при взаимодействии с клиентом? Движемся по шагам.
Шаг 1: выделяем значимые факторы. Что для меня важно? Форма собственности, местонахождение торговой точки, ее тип, проходимость, платежеспособность, широта ассортимента и т. д. Факторов может быть ровно столько, сколько вам нужно.
Шаг 2: внутри каждого фактора проводим градацию. Что вероятнее всего даст мне быстрый эффект? Например, в факторе «форма собственности» – предпочтительнее всего частная, затем – акционированная, затем – государственная и т. п. Когда я «отранжировал», присваиваю им количество баллов: частная – 3 (если всего три градации), акционированная – 2, государственная – 1. То же делаем по всем остальным факторам.
Шаг 3: соединяем внешний круг и получаем описание и оценку категорий клиентов. «VIP»-клиенты – супермаркет, торговый центр или универмаг в центре города, частной формы собственности, имеющий ликвидный ассортимент. «А»-клиенты – универсам в центре города, акционированная форма собственности, преобладает продукция местной промышленности, средней проходимости. Потом «В»-клиенты, «С»-клиенты и т. д.
Шаг 4: список торговых точек на моей территории анализирую с точки зрения оценки и описания категорий.
После такого анализа вы рентабельно используете рабочее время, все клиенты разложены по полочкам, вы идете туда, где максимум прибыли. Так вы находите свой рынок.
Эту методику можно использовать в разработке планов промоушн-акций, создании тестов по анализу эффективности подразделений (для менеджеров среднего и высшего звена), определения путей практического решения задач. На одном листе вы видите и контролируете всю работу в целом.
От автора о важности коммуникативных навыков
Итак, вы разграничили свой рынок по категориям, определили, куда будете вкладывать силы в первую очередь. От чего еще зависит успех? Осознаете ли вы то, что продать предприятию, фирме, компании, магазину – означает продать конкретному человеку, принимающему в данном случае решение? Сумеете ли вы наладить с ним сотруднические отношения, вызвать бессознательное доверие к вам? Знаете ли, каким образом выяснить потребности клиента, соотнести их с тем, что у вас есть, актуализировать желание клиента удовлетворить эти потребности? Владеете ли вы навыками презентации, работы с возражениями, навыками завершения сделки, увеличивая тем самым свой доход и доход вашего бизнеса? Если на какой-то из этих вопросов вы не в состоянии ответить утвердительно, то в ближайшее время можете заняться развитием своих коммуникативных навыков. Широкий спектр техник нейролингвистического программирования поможет вам в этом. Что конкретно я могу предложить для начала? Давайте освоим прием, который решает сразу целый комплекс моментов продажи, начиная от установки отношений сотрудничества до завершения сделки.
Закрепление «да»-реакций
Когда мы входим в процесс общения, наша задача – продвигаться в этом пространстве с помощью вопросов. Причем мастер по продажам знает, что ответы на его вопросы должны раскрыть следующие темы:
- Что клиент имеет в настоящее время?
- Что его в этом абсолютно устраивает?
- Что конкретно он хочет изменить?
- Кто ответственен за принятие окончательного решения?
- Что клиент готов сделать для достижения изменений?
Варианты вопросов зависят от контекста, в котором вы находитесь. Важно не только задать вопрос, но и выслушать ответ. Прием закрепления «да»-реакций заключается в том, что после того, как вы внимательно выслушали клиента, ваша задача – обобщить в форме вопроса изложенную им же информацию. Пример обобщения: «Я вас правильно понял: данный продукт вы получаете с перебоями и хотели бы заменить его на другой, но с условием регулярных поставок?» Что это вам дает? Зачем повторять только что рассказанное? Во-первых, вы даете понять собеседнику, что его выслушали, поняли, проявили внимание, уважение. Если что-то не так, он вас исправит, а если все в порядке, то вы получите «да»-реакции. «Да»-реакции – это сотрудничество, это бессознательное доверие (вы говорите с клиентом его же словами), это выработка в организме собственного гормона удовольствия, это продвижение в пространстве к клиентоориентированной продаже, к завершению сделки. По статистике необходимо получить от клиента 8 «да»-реакций, прежде чем он скажет окончательное «ДА».
И самое главное: когда вы обобщаете, клиент свое согласие будет выражать каким-то способом. Он может кивать головой, говорить «да», делать и то, и другое. Ваша задача синхронно закрепить эту реакцию вашими «да»-реакциями. Когда придет время принимать окончательное решение, помогите клиенту приобрести ваш товар, запустив через себя его согласие. Для тренировки отберите из схемы, предложенной Олегом Афанасьевым, например, «В»-клиентов, а затем смело переходите к «VIP»!
Успех гарантирован при синтезе экономики и психологии
Ольга Пестрецова, кандидат экономических наук, доцент, бизнес-тренер агентства «Бизнес-Мастер». (Ольга в агентстве отвечает на возникающие экономические вопросы в консалтинге: написание бизнес-планов, проведение экономического анализа предприятий, финансовых тренингов.)
О. П.: Сегодня без использования определенных экономических методик невозможно не только увеличить объем продаж, но и увидеть реальную картину ситуации, в которой вы находитесь. Для процветания предприятия, компании, фирмы необходим ежемесячный анализ по ассортименту, платежеспособности клиентов, объемам продаж и т. д.
О. Д.: Иными словами, необходимо выделить категории клиентов теперь уже с экономической стороны?
О. П.: Совершенно верно, на реальных цифрах можно провести сегментирование рынка и позиционирование товара.
О. Д.: Какие мероприятия вы предложите провести предприятию или фирме для увеличения объемов продаж и прибыли?
О. П.: Для того чтобы увеличить объемы продаж, можно предложить различные формы оплаты, использование так называемых вексельных или лизинговых схем. Речь идет о продаже в кредит с различными условиями и различными участниками.
Используя методы оценки товарных запасов, можно управлять себестоимостью производимой продукции, а следовательно – и размером прибыли. Рассчитав показатель рентабельности, который построен на сопоставлении полученной прибыли и понесенных затрат, в общем и для отдельных групп товаров можно сделать вывод: какой товар и в какой степени является более рентабельным. Это дает возможность выстроить оптимальный ассортимент производимой или продаваемой продукции.
Дополнением может быть анализ оборачиваемости средств. Все это – методы управления ресурсами предприятия.
Кроме того, важны маркетинговые исследования и стратегический менеджмент. То есть люди знают, куда направить свои силы, вложить время, чтобы иметь максимальный результат на выходе. При этом в своей научной и практической работе я неоднократно убеждаюсь, что экономика без психологии невозможна. Но в то же время предприятие как бизнес-единица существует в экономической среде, и психологические теории необходимо просчитать. Я бы хотела специально отметить, что поведение человека не всегда рационально, здесь необходим синтез психологии и экономики. И если он есть, то успех гарантирован.