Никто не станет отрицать, что предприятия, уделяющие внимание формированию инновационной политики, приобретают дополнительные шансы для успешной реализации своей маркетинговой стратегии. Используя новые возможности, предлагаемые научно-техническим прогрессом, компании получают двойную пользу: они не только расширяют и видоизменяют свой ассортимент, но и обретают новые технологии демонстрации и продажи товаров и услуг.
Способность учитывать и своевременно использовать изменения социально-демографических и других характеристик целевых потребительских сегментов, а соответственно – и изменения их потребностей и желаний, является еще одним фактором успеха операторов рынка. Например, трансформация постсоциалистического общества в Украине привела к появлению новых сегментов обеспеченных и притязательных потребителей. Удовлетворить их потребности можно только предложив им такие высококачественные и дорогостоящие изделия, как престижные автомобили, бытовая и офисная техника, современные средства телекоммуникаций, новейшее оборудование торговых и производственных предприятий, наукоемкие технологии производства товаров и услуг и т. п. Предоставление целевым рынкам нового и лучшего решения проблем благодаря предложению максимально эффективного (с их точки зрения) товара существенно улучшает имидж компании и способствует формированию франшизы потребителя.
Возможные причины неудачи инноваций
На практике часто случается так, что даже товары, произведенные с целью удовлетворения определенной жизненно необходимой потребности, не принимаются рынком. По данным американских маркетологов, восемь из десяти новых товаров при выходе на рынок терпят поражение. Обозначим основные маркетинговые причины, определяющие успех или провал нового товара.
- Недостаточно выраженная дифференциация нового товара от уже существующих.
Новый товар должен иметь ощутимое отличие хотя бы по одному атрибуту от присутствующих на рынке аналогов. Если отличие не замечается потребителями, то чаще всего они не будут рисковать, покупая незнакомый товар вместо привычного, хорошо знакомого.
- Недостаточно изучены рынок и существующий ассортимент перед началом разработки нового товара.
В идеале каждый новый товар требует наличия протокола, в котором еще до начала его разработки должны быть указаны: четко определенный целевой рынок, специфические потребности, желания и преимущества потребителей, а также интересные для них характеристики товара и его основные функции. Следует помнить, что на успех могут претендовать те компании, которые смогли идентифицировать объективное (с точки зрения фирмы) и субъективное (с точки зрения потребителя) качество предлагаемых товаров. Известно, что определение ожиданий потребителей относительно уровня качества и набора свойств того или иного товара имеет первостепенное значение. Однако не всегда товар, являющийся лучшим с точки зрения его технических характеристик, воспринимается потребителями как таковой. Это происходит в тех случаях, когда компания, уделяющая немалое внимание технической стороне бизнеса, недооценивает его маркетинговую сторону.
- Незначительная привлекательность рынка.
Рынок будет привлекательным при условии, что целевой сегмент характеризуют достаточная емкость, высокие темпы роста и наличие реальной потребности покупателей. Тем не менее часто бывает, что избранный сегмент является недостаточно емким, чтобы покрыть значительные маркетинговые издержки, несмотря на то, что новый товар намного лучше, чем представленные на рынке.
- Недостаточно продуманный комплекс маркетинга.
Имеется в виду тот случай, когда один из элементов указанного комплекса (например, товар) полностью удовлетворяет потребности потребителя, в то время как остальные (цена, методы и место распространения, маркетинговые коммуникации) предложены без надлежащей проработки.
- Неудачно подобрана торговая марка товара.
Разрабатывая торговую марку нового товара, необходимо обращать внимание на то, не вызывает ли у потребителей избранное название негативных ассоциаций. Причин для таких ассоциаций может быть две.
Первая – рыночная неудача товаров с аналогичными названиями, вторая – лингвистические особенности населения целевого региона. Последнее очень часто касается импортированных товаров, англоязычное название которых неадекватно воспринимается украинскими потребителями.
- Невысокое качество критического показателя товара.
При разработке нового товара необходимо учесть специфику региональных рынков, менталитета потребителей, их предпочтения в отношении основных (т. е. критических) показателей товара. Ведь в одном и том же товаре каждый целевой сегмент выделяет самые важные для себя атрибуты. Поэтому даже при условии общего высокого качества товар может потерпеть поражение, если критический показатель для данного сегмента рынка будет на низком уровне.
- Неудачное время выхода на рынок.
Новый товар будет иметь успех на рынке, если в процессе его разработки учитывалась вся совокупность факторов маркетинговой среды, а также возможные тенденции их будущего влияния на преимущества потенциальных потребителей. То есть необходимо пролонгировать изменение вкусов покупателей, конъюнктуры рынка, экономической и политической ситуации и т. п.
- Отсутствие мерчандайзинговой поддержки.
Отечественные операторы рынка в настоящее время недооценивают значение этого чрезвычайно важного фактора успеха товара, благодаря которому количество товарных неудач можно существенно уменьшить. Примером успешного использования мерчандайзинга, то есть техники презентации товаров посредством их умелой выкладки и правильно подобранных P.O.S. (от англ. point of sales – точка продажи) материалов, можно считать деятельность в этом направлении всемирно известных компаний (Gallina Blanca, Coca-Cola, PepsiCo). К сожалению, преобладающая часть украинских производителей не имеет финансовой возможности обеспечить эффективную экспозицию своих товаров, в результате чего они часто теряются среди широкого ассортимента продукции, представленной в розничных торговых предприятиях.
Для того чтобы обезопасить себя от возможных неудач, маркетологи рекомендуют разбить процесс разработки нового товара на составляющие и поэтапно их выполнять.
Грамотное испытание на рынке – залог успеха
Поскольку процесс разработки нового товара требует значительных средств, компании стремятся сэкономить на каком-то из этапов, и выбор их чаще всего приходится на этап пробного маркетинга, поскольку он является наиболее дорогостоящим. Но грамотное испытание товара на рынке дает возможность оценить реальное восприятие товара потенциальными потребителями и выявить его неудачные характеристики, в то время как внедрение нового изделия без рыночного тестирования в сотни и тысячи раз увеличивает размеры возможных потерь компании.
Различают несколько видов пробного маркетинга в зависимости от времени, необходимого для его организации, масштабов и объемов требуемых расходов: стандартный, контролированный, моделированный и презентации.
- Стандартный пробный маркетинг.
Его осуществление начинается с установления небольшого количества представительских контрольных городов на определенной и ограниченной территории. Проводится данный маркетинг только в тех городах, которые наилучшим образом представляют украинского потребителя, – в первую очередь города-миллионники (Киев, Харьков, Днепропетровск, Одесса, Донецк). При этом осуществляется полная маркетинговая поддержка нового товара. В тестированных зонах компании отслеживают объемы реализации нового товара, осуществляют аудит магазинов с целью подсчета объемов продаж в каждом из них и количества заказов данного товара оптовыми торговцами, изучают реакцию потребителей на те или другие маркетинговые мероприятия. Это дает возможность предприятию рассчитать потенциальные объемы продажи и долю рынка в тестированном регионе, а в случае необходимости быстро внести коррективы с целью стимулирования спроса.
Главное преимущество этого вида пробного маркетинга состоит в возможности изучать покупательскую реакцию потребителей на новый товар в условиях реального рынка. Однако его существенными недостатками являются значительная продолжительность (до трех лет), дороговизна (расходы могут достигать более миллиона долларов) и незащищенность от конкурентов, которые, во-первых, своими действиями могут нивелировать все маркетинговые усилия по выведению товара на рынок, а во-вторых, копировать или даже совершенствовать товар и первыми предложить его потребителям.
- Контролированный пробный маркетинг.
Длится менее продолжительный период времени (от шести месяцев до года) и стоит значительно дешевле. Тем не менее угроза «перехвата» товара конкурентами сохраняется.
Этот вид тестирования проводят на базе ограниченного числа контролированных магазинов, согласных за вознаграждение продавать новые товары. При этом в исследованиях принимают участие контрольные семьи потребителей, покупательское поведение которых программируется при помощи специальных маркетинговых мероприятий и тщательно отслеживается.
- Моделированный пробный маркетинг.
Компании могут испытать новые товары в смоделированной покупательной среде. Отбирается группа покупателей, которым демонстрируются рекламные материалы, в том числе относительно нового товара, предоставляется определенная сумма денег и реальный либо имитированный магазин, где потребители могут распорядиться полученными деньгами на собственное усмотрение. Если тестированный товар не был куплен, потребитель получает его бесплатно. Через некоторое время компания изучает впечатление участников эксперимента от использования новинки и их намерения относительно повторной покупки.
В отличие от предыдущих двух видов рыночного тестирования организация моделированного пробного маркетинга значительно дешевле (от $3000 до $55000) и оперативнее, что является его существенным преимуществом. Однако этот метод может применяться не для всех товаров (например, не для дорогостоящих услуг и товаров).
- Презентации.
В зависимости от того, кто выступает в роли главных действующих лиц, различают два вида презентаций: потребительские (семплинг-тесты) и торговые.
В случае с семплинг-тестами небольшой группе потенциальных потребителей предоставляют возможность испытать товар в действии, что имеет двойную пользу. Будущие потребители выясняют положительные и отрицательные моменты использования изделия, а представители компании получают полезную информацию относительно направлений усовершенствования новинки и выбора наиболее эффективных коммуникационных мероприятий.
Торговые презентации отличаются от потребительских тем, что проводятся торговым персоналом, наблюдающим за реакцией потребителей на демонстрацию тех или иных особенностей продукта инноваций.
Рассмотренные пути и методы маркетинговой поддержки внедрения нового товара на рынок позволят существенно снизить уровень риска, сопровождающий этот процесс, и одновременно увеличить вероятность его успеха.