Стоимость маркетинговых услуг, предоставляемых специализированными компаниями, зависит от нескольких факторов: вида (инструмента) исследования, целей и задач (глубины) исследования, объема (ширины) исследуемой аудитории, имени (авторитета) исследователя.
Сколько стоят инструменты?
Маркетинговые исследования компании обычно проводят с помощью таких инструментов, как фокус-группа, аудит сети реализации и анкетный опрос.
Фокус-группа позволяет прогнозировать реакцию потребительской среды на новый товар (новый бренд) и контролировать его продвижение на рынок. Стоимость исследования с помощью фокус-группы зависит в основном от ее состава (рядовые граждане, владельцы или руководители крупных корпораций, более или менее высокопоставленные чиновники и т. д.) и может составлять сумму от $500 до $10000 и более.
Аудит розницы применяется для отслеживания реакции рынка на рекламные и прочие маркетинговые акции, что позволяет определить зависимость объемов спроса на конкурирующие торговые марки от изменений маркетинговой тактики компаний-конкурентов. Например, один из лидеров украинского рынка напитков периодически заказывает у крупной компании с международным именем аудит с охватом 600 точек розничной торговли по всей Украине. Ежемесячные расходы на него составляют сумму на порядок ниже среднемесячного рекламного бюджета заказчика.
Количественный показатель (ширина) фокус-групп обычно достигает 8-15 человек. При исследовании с помощью аудита розницы этот показатель зависит от желания и возможностей заказчика и в условиях Украины насчитывает от нескольких десятков до нескольких сотен торговых организаций (респондентов).
Широкомасштабные маркетинговые и социологические исследования обычно проводятся путем анкетного опроса жителей (потребителей, должностных лиц) исследуемой территории. Цена одной анкеты для проведения опросов силами маркетинговых компаний среднего и высокого уровня приблизительно одинакова и в Украине составляет от $1 до $6 в зависимости от глубины исследования. В случае исследования аудитории потребителей, которых трудно найти, а еще труднее уговорить ответить на вопросы анкеты (например, пользователей спутниковой связи или покупателей «Мерседесов») стоимость анкеты может возрасти до $15. И если заказчик четко определился с глубиной анкетного исследования, то основным фактором влияния на стоимость становится ширина регионального или межрегионального исследования рынков.
Когда нужна целевая аудитория?
В случае, если маркетинговые исследования проводятся с целью изучения среды потребителей интересующего рынка, объем аудитории исследования (выборочной совокупности) обычно зависит от цены товара, то есть предполагаемых объемов платежеспособного спроса. По свидетельствам маркетологов, результаты простых исследований рынка такого демократичного продукта, как пиво, будут вполне достоверными при анкетном опросе мнения 1000-1200 респондентов нецелевой аудитории потребителей. Подобные исследования рынка элитарных продуктов потребуют опроса либо в 3-10 раз большей, либо целевой (по уровню доходов) аудитории потребителей. Для определения состава целевой аудитории может потребоваться дополнительное изучение потребительской среды, например, определение так называемого портрета потребителя. Готовый портрет потребителя содержит следующую информацию: пол, возраст, социальное, семейное положение, уровень доходов, образование, критерии выбора торговых марок товара, зрительские, слушательские и читательские предпочтения теле-, радио и печатных масс-медиа и т. п. (возможны варианты).
Для определения этого портрета украинские производители, импортеры и дистрибьюторы определяют количество респондентов, исходя как из рекомендаций независимых маркетологов, так и собственных соображений. При определении портрета потребителя в отдельном регионе (городе, области) сегодня используют мнение 150-400 человек, регулярно потребляющих исследуемый продукт (товар, услугу). По отзывам заказчиков подобных исследований в масштабах 6 крупнейших городов страны (Львов плюс пять украинских мегаполисов), определение портрета потребителя стоит, как минимум, в 10 раз дешевле, чем рекламная кампания, построенная по результатам такого исследования.
Определение целевой аудитории многих групп товаров путем специального подробного исследования может не понадобиться. Например, канцелярские товары массового спроса уже имеют достаточно определенную аудиторию потребителей – студенты и служащие. Другой пример: в условиях Украины основная масса офисной и оргтехники всех ценовых групп – персональные компьютеры, факсы, копиры и т. д. – находятся не столько в личном, сколько в корпоративном пользовании. Следовательно, объем интересующей аудитории потребителей оргтехники может быть сокращен до количества первых лиц выбранных предприятий, учреждений и организаций. Соответственно, сокращается и объем выборки (ширина) исследования.
Исследование среды операторов рынка (среды конкурентов) путем анкетирования требует гораздо меньшего количества респондентов. Движение товарных масс во многом зависит от административного деления Украины, и для решения задач по отслеживанию движения и объемов потребления товара или для поиска потенциальных партнеров (дилеров) достаточно проводить исследования на уровне областных городов.
Рассмотрим количество торговых компаний (потенциальных дилеров), работающих на наиболее развитых в Украине рынках – продуктов питания, напитков, одежды и обуви. В крупном областном городе наиболее развитого (в потребительском смысле) региона страны в одной монотоварной группе работают максимум два десятка крупных операторов (оптовых и оптово-розничных торговых компаний), до сотни или двухсот (если учитывать и область) операторов средних и «чуть ниже среднего». Если присовокупить еще и малых операторов, то вся аудитория исследования – так называемая генеральная совокупность – будет включать в себя максимум 2000 элементов.
По отзывам отечественных социологов и маркетологов, при исследовании генеральной совокупности более 100000 человек (жителей, потребителей) объем выборки должен составлять не менее 400 респондентов. При использовании современных методик сбора и обработки данных результат исследования при такой выборке имеет погрешность около 5%. Чтобы уменьшить погрешность результата в 2-2,5 раза путем простого увеличения выборочной совокупности, т. е. исходя только из канонов математической статистики, исследователю придется «проработать» выборку в 6 раз большую. А заказчику исследований, в свою очередь, придется немного дольше ждать результатов и заплатить сумму в 2 и более раз большую.
В 1998 году компании, продвигающие на украинский рынок сходные по массовости потребления товары (неалкогольные напитки), заказывали исследования в одном случае на выборке 1000 (5 областей по 200 потребителей интересующего продукта), в другом – на более 10000 (9 областей по 1200) респондентов. (Следует отметить, что, несмотря на 10-кратное отличие в объемах выборки, расходы на исследования составили приблизительно одинаковые суммы, поскольку были проведены разными маркетинговыми компаниями по разным методикам). И в обоих случаях маркетинговая стратегия (включая рекламную), построенная с учетом результатов исследований, себя оправдала. Год спустя обе компании уверенно заняли лидирующие позиции в своих секторах рынка.
Широкомасштабное исследование (на выборке более 10000 респондентов) повышает известность торговой марки и способствует заинтересованности ею непосредственно в среде потребителей (особенно в провинции).
Административные и маркетинговые регионы совпадают не всегда
Границы политико-административного деления государства не всегда совпадают с границами территорий, занимаемых исторически сформированными социальными группами. По множеству социологических показателей (история, этнический состав, уровень экономического развития и прочих, которых всего около 400) Украина условно разделена на 11 социорегионов. Соответственно, при проведении общеукраинских социологических исследований общий объем выборки должен быть равен произведению количества регионов на объем региональной выборки. Минимум региональной выборки, обеспечивающий разумный максимум достоверности социологических исследований, составляет 400 человек.
Отечественные и зарубежные маркетинговые компании могут исследовать рынок, используя деление страны на эти 11 регионов, но возможны и варианты, поскольку количество маркетинговых показателей на порядок ниже социологических. В делении Украины на маркетинговые регионы исследователи могут руководствоваться достаточно разными показателями, однако обязательно учитывают потребительские традиции, экономическую инфраструктуру, плотность заселения территории, традиционные сферы занятости населения, близость государственной границы. И сегодня по таким показателям Украина может быть дифференцирована на 6 регионов: Центральный, Северный, Южный, Восточный, Западный, Киев. Столица и здесь стоит особняком, поскольку Киев как крупнейший деловой центр страны имеет наивысшую концентрацию крупных предпринимательских структур, следовательно, население столицы имеет более высокий уровень жизни и обеспеченности товарами всех групп.
Стоит ли платить за громкое имя?
В практике Украины количество исследуемых регионов заказчик обычно определяет сам, исходя из масштабов продвижения своей торговой марки и собственной платежеспособности. И стоит ли платить за авторитет исследователя, заказчик тоже решает сам. В предпринимательской среде Украины иногда высказывают мнение, что громкое имя исполнителя необходимо, лишь когда результат маркетинговых исследований будет использован для «психологического воздействия» на внешнего пользователя: при подаче отчетности учредителю компании, на переговорах с потенциальным кредитором или партнером, в суде и тому подобных ситуациях.
Компании, заинтересованные в широкомасштабном продвижении собственной торговой марки, для принятия стратегических решений изучают рынок с помощью разнородных исследований – портрет потребителя, изучение потребителей, изучение конкурентов (операторов рынка), периодический срез потребительского рынка. Соответственно, заказываются исследования разным маркетинговым компаниям, то есть одна компания-заказчик одновременно или периодически имеет дело с 2- 3 подрядчиками.
По устоявшейся в Украине практике сроки проведения анкетных исследований по индивидуальному заказу в большей мере зависят от уровня технологии сбора и обработки первичных данных, в зависимости от которого практически все маркетинговые компании среднего и высокого уровня могут выдать результат на 30-45-й день с момента подписания договора о проведении исследований.
Материал подготовлен при содействии персонала и администрации маркетинговых компаний Marketing&Media Index (MMI), Socis Ltd., «Украинская маркетинговая группа» (UMG), «Обрiй-Маркетинг», «Институт маркетинга», «Агентство маркетинговых технологий» (АМТ), а также компаний «ИДС» (эксклюзивная дистрибуция минеральной воды ТМ «Миргородская»), «Орими-Трейд» (эксклюзивный импорт чая ТМ серии «Принцесса») и др.
| Сергей Кравец, директор по маркетингу АОЗТ «Оболонь» – Мы заказываем исследования в профессиональных маркетинговых агентствах только под большие проекты. Результаты таких исследований являются основанием для принятия стратегических решений, например, о расширении мощностей, о выводе на рынок новых продуктов или о прекращении производства, об изменении дизайна этикеток или применении новых видов тары и других подобных шагов. Выборка для проведения подобных исследований варьируется в зависимости от целей, региона и объекта исследования. На практике для проведения такого анализа в масштабах Украины мы использовали выборки от нескольких сот респондентов (в исследовании операторов рынка) до нескольких тысяч респондентов (при изучении потребителей). |
| Надежда Васильева, и. о. директора по маркетингу ЗАО «Киевстар GSM» – Мы проводим маркетинговые исследования для определения эффективности рекламы, знания нашего бренда на рынке, мотивации абонентов при переходе к другому оператору мобильной связи, а также для разработки стратегии развития сети и определения наиболее эффективных инструментов, используемых при продвижении наших услуг на рынок. Данные исследования проводятся среди существующих или потенциальных абонентов нашей сети. Максимальный объем выборки, как правило, не превышает 400 человек. Например, для определения знания бренда и определения эффективности рекламы использовалась выборка из 200 респондентов: 100 существующих абонентов сотовой связи и 100 потенциальных абонентов. |
| Николай Чурилов, директор ООО «Агентство маркетинговых технологий» («АМТ») – Погрешность в результатах даже тщательно подготовленных маркетинговых исследований все равно есть и составляет обычно 5-7%. Такое отклонение является нормой как в отечественной, так и в европейской практике исследований рынков. Максимально допустимая погрешность результатов маркетинговых исследований – 10%. При проведении исследований полностью избежать случайных ошибок невозможно. Такие ошибки обусловлены влиянием человеческого фактора при сборе и обработке первичных данных и при проведении анализа результатов или экспертизы исследования не выявляются. В то же время с помощью экспертизы практически всегда можно выявить направленные ошибки и фальсификации. Что касается цен на исследования, то демпинг в маркетологии – признак порока. Дешевые маркетинговые или социологические исследования проводятся для профанов. Конкуренция между действующими маркетинговыми компаниями в Украине доведена до абсурда. Украинские маркетологи не только не имеют совместных программ, но и не обмениваются опытом или стандартными приемами (инструментами) собственной разработки для проведения анализа исследований. Как вице-президент Украинской ассоциации социологических служб я отвечаю за связи с маркетинговыми и социологическими компаниями страны. И со всей ответственностью могу сказать, что большинство из более чем 60 зарегистрированных в Украине маркетинговых и социологических фирм вполне могут представлять собой фирмы-«однодневки», созданные под авантюрные проекты. Сегодня в Украине работают не более шести крупных маркетинговых компаний, и в случае успешного развития экономики Украины на рынке маркетинговых услуг вполне смогут работать более тридцати подобных фирм. |
| Ваган Карапетян, директор компании «Рекламная группа Диалог» – Мы заказывали маркетинговое исследование на условиях субподряда по поручению нашего клиента-производителя продуктов питания. Цель исследования: расширение сети сбыта продукции. Выборка, используемая в данном анализе, представляла собой 80 оптово-торговых компаний в 4 областях Украины (по 20 на каждую область). Результат исследования полностью соответствовал ожиданиям клиента. Компания-заказчик получила список 80 торговых компаний с полным указанием адресов и телефонов, имен контактных лиц, отзывов о предлагаемом товаре и встречными предложениями потенциальных партнеров. При этом около 20% опрошенных были готовы к сотрудничеству на условиях производителя; до 30% отказались от сотрудничества; остальные (около 50%) согласились работать с некоторыми поправками в условиях поставок и оплаты. Исследование обошлось заказчику в сумму порядка $1700. Компания-исполнитель была выбрана исходя из поставленной задачи, квалификации ее сотрудников и практического опыта работы. Я очень хорошо знаю руководителя выбранной маркетинговой компании по прежней совместной работе и так же хорошо знаю «послужной список» этой компании – клиентов, пользовавшихся ее услугами. |
| Павел Логош, директор ООО «Агентство маркетинговых технологий» («АМТ») – В маркетинговых исследованиях деление исследуемой аудитории потребителей по уровню доходов уместно лишь в некоторых случаях. Например, при продвижении элитарного товара, круг потребителей которого изначально ограничен (эксклюзивная одежда от кутюр, спутниковая связь, элитные вина и коньяки и т. п.), или товара дорогостоящего, который в условиях Украины потребляют не так массово, как в развитых странах (автомобили). А также в случае использования заказчиком исследований системы дистрибьюции, ориентированной на ограниченную сеть реализации (например, только на супермаркеты). Прежде чем ограничить исследуемую аудиторию потребителей по уровню доходов, полу, возрасту, роду занятий и прочим показателям заказчику исследования (производителю, дистрибьютору, импортеру торговой марки товара) следует определиться, на какую из категорий потребителей ориентирован товар. Определить своего потребителя можно как силами собственного отдела маркетинга, так и с помощью специализированных компаний путем проведения исследования анкетированием или с использованием фокус-групп. |