“Уважаемая…” нет, “дорогая!”

Высокая корпоративная репутация помогает компаниям завоевывать поклонников.

Один американский экономист как-то сказал, что корпоративная репутация, как разноцветный гобелен, изображающий то, какой компания видится со стороны. Он создается годами и соткан из тысяч слов, поступков и событий, однако до сих пор не завершен. Он достаточно прочен, поскольку все нити тесно переплетены между собой, но достаточно хрупок: одна разорвавшаяся нить – и часть полотна придется ткать заново.

Как уберечься от этого, можно узнать в Ferrero Group. Это семейная компания, которая за 50 лет из небольшого итальянского магазинчика, торгующего сладостями, превратилась в глобальную корпорацию. Ее бренды (Nutella, Raffaello, Kinder, Tic-Tac и др.) в 2008-2009 финансовом году принесли ей €7 млрд. дохода. Не менее важно и другое: по результатам исследования The World’s Most Reputable Companies-2009, ежегодно проводимого Reputation Institute в 32 странах мира, Ferrero признана компанией с лучшей репутацией. Как ей это удалось, мы пытались узнать у Франческо Паоло Фульчи, с 2000 г. занимающего пост вице-президента группы, которого также называют «послом Фульчи». «Это человек-легенда», – напутствовали меня перед интервью представители компании. Сегодня 78-летний Фульчи, потомственный дипломат, работавший в различных государственных и международных организациях, руководит внешними и институциональными отношениями Ferrero. Вот что он рассказал.

Время своей работы в компании я называю «сладкой жизнью». Возможно, причина в том, что мне посчастливилось работать с Микеле Ферреро, который сегодня остается основным владельцем и неофициальным главой компании. Его бизнес-кредо, на котором и строится репутация Ferrero, звучит просто: «Работать, создавать, давать».
Для нас работать, значит, накапливать реальное богатство. Оно не имеет ничего общего с виртуальным богатством, которое образуется вследствие поглощения других игроков. Ferrero никогда не делала ничего подобного, однако сумела превратиться в четвертого по величине производителя кондитерской продукции в мире, а 82-летний Микеле стал богатейшим человеком Италии (Forbes оценивает его личное состояние в $9,5 млрд. – Прим. ред.). Но этот капитал он создал не только для себя. Всем сотрудникам гарантируется безопасность и стабильная занятость, поэтому большинство из них посвящают компании всю жизнь.

Работать – для Ferrero означает также оставаться верной качеству. Закупаемое сырье всегда только наивысшего качества. У нас есть даже специальные контролеры свежести, которых нет ни у одной из известных мне компаний. Их задача – обходить магазины и проверять, чтобы на полках не оставалось ни одного продукта Ferrero, срок годности которого истек или подходит к концу. Конечно, этот процесс крайне затратный, однако это необходимо для сохранения доверия и уважения со стороны потребителей.
Создавать – это для нас означает всегда оставаться креативными, создавать оригинальные продукты, предвосхищающие вкусы покупателей. Много раз коллеги обращались ко мне с просьбой: «Пожалуйста, убедите г-на Ферреро не запускать этот проект – он слишком сложный в реализации. Это безрассудно!». В таких случаях я всегда отвечаю: «Послушайте, если он так решил, значит, на то есть причина. Не мысли он более дальновидно, чем мы с вами, – это был бы уже не Микеле Ферреро».

В начале 1970-х он, на то время еще СЕО, решил выпускать шоколадные яйца с сюрпризом внутри. Все переполошились: «Он, наверное, сошел с ума! Такие яйца покупают только в пасхальные праздники». Но чем больше таких доводов он слышал, тем сильнее в нем разгоралось желание реализовать этот проект. Так что в один прекрасный день Микеле поехал в Германию, закупил 50 станков, вернулся в Италию и сказал своим менеджерам: «Я закупил оборудование, способное производить огромное количество таких яиц. Ваша задача – их продать». В конечном итоге продукт Kinder Surprise стал хитом, а вчерашние скептики вынуждены были аплодировать.

Примерно то же происходит и с нашим новым продуктом Gran Soleil. Этот лимонный десерт, употребляемый в замороженном виде, появился в Италии в 2006 г. Проблема любого мороженого в том, что его необходимо хранить при низкой температуре. Что сделал Микеле Ферреро? Он придумал десерт, который вы покупаете в жидком виде, взбалтываете, кладете в морозильную камеру и через три-четыре часа получаете изысканное мороженое. Однако до сих пор встречаются отдельные эксперты, утверждающие, мол, люди не поймут и не станут это покупать; они решат, что в продукте слишком много химии. В действительности же дело вовсе не в химии. Это, как вода: ее можно замораживать и размораживать сколько угодно раз. То же можно делать и с Gran Soleil.

Так что неправы те, кто считает все семейные компании консервативными по определению. Мы, наоборот, всегда были прогрессивно мыслящими и инновационными. Единственное, в чем мы консервативны, так это в стремлении сохранить бизнес в руках семьи Ферреро.

Наконец, давать – для Ferrero означает, что все сотрудники воспринимаются как члены одной семьи. Проработав в компании более 25 лет и уходя на пенсию, вы автоматически становитесь членом Ferrero Foundation – социального фонда. Его цель – заботиться о бывших служащих компании до конца их жизни: оказывать медицинскую, социальную поддержку, проводить различные обучающие семинары, художественные выставки и проч.

Ferrero придумала то, что называется «социальными предприятиями». В бедных странах мы строим новые фабрики. При этом часть местной выручки (именно выручки, а не прибыли) инвестируем в локальные образовательные и медицинские программы. К примеру, пять лет назад открыли предприятие по производству Kinder Joy в Камеруне. Один цент с продажи каждого шоколадного яйца в этой стране мы направляли на социальные проекты. Собранные деньги в итоге позволили нам построить детский сад, а также финансово поддержать педиатрическое отделение одного из столичных госпиталей. Второе предприятие мы открыли в ЮАР, там средства направляются на программы предотвращения распространения СПИДа среди детей и молодежи. Третья фабрика на 6 тыс. рабочих мест откроется в конце 2010 г. вблизи Бомбея, еще одна – в Египте. Реинвестируя часть дохода в локальные социальные программы, мы помогаем местным жителям обрести веру в себя. Тем, кто просто стоит с протянутой рукой, деньги не даем.

Думаю, все перечисленное объясняет, почему мы заняли первое место в рейтинге компаний с лучшей репутацией и опередили таких гигантов, как IKEA, J&J и Kraft Foods. Теперь наша задача – защитить свои позиции. Для этого мы продолжим делать то же, что и раньше.

По моему мнению, сегодня главная угроза нашей репутации исходит от внутренней бюрократии – проблемы, свойственной коммерческим компаниям в не меньшей степени, чем госструктурам. Как я с ней борюсь? Приведу один пример. Каждый вторник при участии представителей всех подразделений (всего около 40 человек) провожу заседание, посвященное продвижению Gran Soleil. Встреча начинается ровно в 9.00 и длится около четырех часов. Имеется четкий детальный план обсуждений. Присутствующие поочередно делают краткие содержательные доклады. Если они выступают слишком долго, я их прерываю. Если возникают проблемы вроде «отгрузки тормозятся, поскольку пока нет ответа от поставщика», они решаются прямо на месте. «Какой номер телефона поставщика? – спрашиваю я. – Звоните ему немедленно». Если вы хотите быть успешным менеджером, вам следует быть человеком немедленного действия. Никогда не говорите мне, что вы сделали, покажите результат. Для каждого события у нас есть строгий план, расписанный по дням, и менеджеры должны неукоснительно ему следовать. И это работает.

Обстоятельный разговор о корпоративной репутации состоится в Киеве 26-27 ноября в рамках события «Дни репутации в Украине». Подробности на сайте www.reputatiocapital.org.