По данным Госкоммедбиопрома «Киевмедпрепарат» стабильно занимает вторую позицию на рынке, общий объем производства увеличился с 12,2 % в 1998 году до 14,2% в 1999 году. Согласно данным фармацевтико-маркетинговой группы «Бизнес кредит» «Киевмедпрепарат» в настоящий момент занимает третью позицию на рынке Украины. До третьего квартала 1999 года доля рынка препаратов компании, реализуемых через розницу (аптеки) составляла 2,6%. Сейчас этот показатель увеличился до 3,7%, что позволило предприятию переместиться с шестого места на третье в рейтинге компаний, работающих на украинском рынке. Темпы роста объема продаж через розницу (аптеки) – самые высокие из всех отечественных производящих предприятий. Как компания в жестких рыночных условиях собственными силами – без привлечения иностранных партнеров и внешних инвестиций – достигла таких успехов, рассказывают генеральный директор ОАО «Киевмедпрепарат» Вячеслав Виноградов, финансовый директор Денис Гарцилов, заместитель коммерческого директора Владимир Митин и директор по производственно-техническим вопросам Александр Яцюк.
«&»: Как бы вы охарактеризовали ситуацию на украинском фармрынке?
В. В.: Я бы отметил несколько тенденций. Во-первых, постепенное расширение и укрепление позиций отечественного производителя. Если раньше украинский производитель занимал на рынке около 30%, то, по предварительным оценкам, в 1999 году – более 40%. Этому способствовали в том числе и меры, принятые государством по защите отечественного производителя.
Во-вторых, некоторое осложнение ситуации за счет борьбы между отечественными производителями, которые производят идентичную продукцию. Когда 7-10 предприятий производят одно и то же, естественно, между ними начинается борьба, и здесь уже роль играет и качество продукции (не только упаковки, но и субстанций), и цена, и прочие факторы. Борьба между отечественными производителями вряд ли идет на пользу здравоохранению, но никаких механизмов регулирования пока не существует.
«&»: Таким образом, основная борьба сейчас разворачивается среди отечественных производителей, причем примерно в равных условиях. За счет чего удается выигрывать вам?
В. В.: Все последние годы нам удавалось в этой борьбе удерживать большую часть рынка по антибиотикам – таким препаратам, как ампицилин тригидрат, леомицитин – за счет сочетания качества и цены. Мы не использовали дешевые низкокачественные субстанции, однако всегда предлагали самую приемлемую цену, иногда даже ниже средней. Кроме того, очень много внимания уделяли качеству упаковки, вплоть до качества картона.
Но тем не менее основным направлением нашей стратегии мы считали и считаем эксклюзивные разработки – те препараты, которые в Украине больше никто не производит. Например, в этом году уже освоили производство 14 новых препаратов. Да, конечно, это генерики…
Д. Г.: Основная специализация предприятия – производство рецептурных препаратов, то есть товара, который обладает относительно неэластичным (слабоизменяющимся) спросом. Это очень важно, так как производство основано на импортных субстанциях и предприятие подвержено значительному валютному риску.
Успехи 1999 года, на мой взгляд, обусловлены тем, что предприятие обладает оптимальным номенклатурным рядом препаратов на рынке. Это позволило изменить существовавшую ранее систему продаж и даже ужесточить требования к дистрибьюторам, обеспечивая при этом эффективный контроль за своевременностью поступления денежных средств.
В.М.: Украинские препараты – в основном генерики. То есть ничего оригинального в Украине практически нет, поскольку нет должного финансирования науки. Но наше предприятие старается выпускать то, что сегодня является бестселлером в мире. Наш ассортимент сравним с любым крупным заводом, выпускающим генерики в Европе или Азии.Мы специализируемся прежде всего на антибиотиках, и не производим корвалол, нафтизин, валидол – то, что у нас тоннами продается за копейки. Безусловно, такая стратегия связана с дополнительными трудностями, так как необходимо тратить немалые суммы на продвижение препаратов на рынке. Но мы понимаем, что будущее за новыми препаратами, и всегда лучше идти на шаг впереди своих конкурентов.
«&»: Но препаратов в мире огромное множество. Как вы оцениваете потенциальную популярность того или иного на отечественном рынке?
В. М.: Мы изучаем тенденции мирового рынка, ориентируемся на данные иностранной медицинской литературы, иностранных клинических испытаний. И примеряем все это к нашему рынку. Если препарат дорог для потребителя, мы отказываемся от производства, учитывая наши экономические показатели. Но основным показателем для нас все же является актуальность препарата в мире.
Мы, конечно, следим и за тем, как продаются в Украине западные аналоги. И можем утверждать: говорить, что западные компании успешно продают здесь новые препараты, нельзя. Западные компании вошли в этот рынок со старыми добрыми препаратами, известными уже достаточно давно.
«&»: Вы отметили, что стратегия «идти на шаг впереди» связана с дополнительными трудностями – продвижением нового товара на рынке. Легко ли решать эти проблемы?
В.В.: Конечно, существует определенный риск: даже если будут вложены немалые средства в продвижение, гарантии, что препарат станет популярным, все равно нет.
Я должен признаться, что часть из наших новинок пока не идет на рынке и, может быть, пойдет не скоро. Но мы продолжаем их «раскручивать»: опыт продолжительных кампаний по продвижению препарата у нас уже есть. Например, с 1996 года мы продвигали на рынок препарат «Цефтриаксон», и наконец завоевали 80% рынка. Такая же ситуация была и с продвижением на рынок «Каптоприла». Наше предприятие проводило научные симпозиумы, конференции, мы рассказывали и доказывали, что «Каптоприл» ничем не уступает своему западному аналогу «Капотену». Сейчас уже можно констатировать, что наш препарат прорвался на рынок: если в 1998 году мы продали порядка 150 тыс. упаковок, то в 1999 году стали продавать столько же за месяц.
В. М.: Наша стратегия продвижения препаратов на рынке близка к стратегии любой мировой компании. Мы пытаемся ее оптимизировать и интенсифицировать. Активно участвуем в различных медицинских мероприятиях: выставках, конференциях, конгрессах, съездах по всей Украине.Должен отметить, что секрет успешного продвижения западных препаратов на нашем рынке довольно прост: нетрудно продать на 600 тысяч, истратив 6 млн. Западные компании в первые годы своего вхождения в рынок тратили деньги безоглядно, только сейчас они начали их считать. А кризис, скорее, явился поводом, а не причиной этих подсчетов. Украинские компании считают свои деньги лучше, и в дальнейшем мы будем совершенствовать технологии продвижения продукции.
Д. Г.: В этой ситуации прямое копирование подходов мультинациональных компаний к продвижению новых препаратов вряд ли допустимо – мы не инвестируем в новые рынки и не обладаем столь широкими финансовыми возможностями.
Разрабатывая бюджет маркетинговых затрат, мы основываемся на необходимости реализации конкретных проектов, применяя при этом метод планирования «с нуля», то есть не устанавливаем бюджет затрат как определенный процент от объема продаж.Очень важно смотреть на внедрение новых препаратов, как на отдельный проект, который должен быть экономически целесообразным.
«&»: Свободная реклама препаратов рецептурной группы, на которых вы специализируетесь, запрещена. То есть вы должны находить особые схемы продвижения. Можете ли рассказать об этом?
В. М.: Во всем мире рекламируется и продается тоннами на всех углах продукция безрецептурной группы, но значительную прибыль и престиж всегда получают предприятия, которые производят препараты рецептурной группы. Нашу продукцию, безусловно, сложнее продвигать, чем, к примеру, шипучий аспирин, когда достаточно дать заказ рекламному агентству, и при относительно небольших затратах товар начнет продаваться. У нас иные методы – необходимо знакомить с препаратами прежде всего специалистов. Но эта работа приносит и большую отдачу.
«&»: Не секрет, что врачи и провизоры, формирующие спрос на лекарственные препараты, часто заинтересованы, тем или иным способом, в продвижении импортных препаратов…
В. В.: К сожалению, мы сегодня не можем лоббировать свои интересы так, как это делают западные компании. Отечественные специалисты нам часто в открытую говорят: платите как они, и рекомендации будут равными. Но имея прибыли в размере $5-6 млн., мы не имеем возможности так заинтересовать врачей, как компании с прибылями в сотни миллионов. Поэтому пытаемся действовать иными методами: у нас уже есть команда медицинских представителей, которые знакомят с нашей продукцией врачей и фармацевтов и подробно объясняют преимущества препаратов.
В. М.: Должен отметить, что мы достаточно успешно ломаем стереотипы: объем продаж наших препаратов в Украине почти по всем позициям больше зарубежных аналогов. Соотношение цены и качества сегодня явно в пользу отечественных – довольно часто наши препараты в 10 раз дешевле западных, а качество может уступать лишь на какие-то проценты.
«&»: Новые препараты, длительные кампании продвижения – все это требует немалых затрат. За счет каких средств развивается ваше предприятие?
В. В.: До сих пор мы не брали ни кредитов, ни инвестиций. Раньше нам удавалось развиваться только за счет собственных средств. Сейчас предприятие уже находится на том уровне развития, когда собственных средств не хватает. Нужны крупные капиталовложения в реорганизацию производства. В настоящее время мы рассматриваем возможность обратиться за кредитом к ЕБРР.
Д. Г.: Наше предприятие – одно из немногих в Украине, которое имеет относительно высокий уровень ликвидности. Это позволяет рассчитывать на собственные силы в реализации небольших инвестиционных программ, находить денежные ресурсы посредством оптимизации использования рабочего капитала, а также опираясь на кредит доверия, предоставляемый поставщиками.
Еще один немаловажный момент: нам удалось избежать соблазна всеобщей «бартеризации», являющейся сегодня неотъемлемой чертой отечественной экономики. Для предприятия, способного продавать продукцию, бартер является далеко не лучшей альтернативой, поскольку влечет за собой серьезные диспропорции в ценах и делает продвижение продукции слабоконтролируемым.Один из допустимых инструментов украинского рабочего капитала – сокращение отсрочки платежей для покупателей. Нам удалось реализовать эту программу, уменьшив стандартный срок товарного кредита в 2 раза. Метод продаж в кредит стал общепринятым в нашей стране благодаря появлению в фармацевтическом бизнесе иностранных компаний, однако для отечественного производителя на сегодняшний день минимизация сроков товарного кредита – скорее вопрос сохранения прибыльности операций, чем рычаг финансового управления.
«&»: Рассматривали ли вы возможность создания совместного проекта с транснациональной компанией для привлечения дополнительных средств?
Д. Г.: Альянс с мощной мультинациональной компанией можно отнести к стратегически важному направлению деятельности для отечественного предприятия. Однако, учитывая общую экономическую ситуацию и потенциал отрасли, сегодня это вопрос отдаленной перспективы, касающийся в большей степени имиджа и определенного конкурентного преимущества компании, чем вопроса привлечения денежных средств. Если кто-то и желает инвестировать в новые производственные проекты, это скорее инвестиции inkind, чем денежных средств.
В. М.: Транснациональные компании сегодня не заинтересованы в наращивании производственных мощностей в Украине, поскольку их собственные заводы полностью не загружены. Входить в украинский рынок просто для того, чтобы действовать совместно с отечественным производителем, им не особенно интересно. Мы в свою очередь не видим большого смысла в том, чтобы фасовать зарубежные флаконы в отечественные коробочки, а потом продавать их в 10 раз дороже, отдавая при этом 80% прибыли иностранным партнерам. Нас может заинтересовать сотрудничество с транснациональной компанией лишь в том случае, когда будет возможность выпускать препараты, которые еще находятся под патентной защитой. На сегодняшний же день у нас есть достаточное пространство для развития производства генериков. Пока точек взаимовыгодного пересечения мы не нашли и терять свою независимость не спешим.
«&»: А как обстоят дела с экспортом продукции? Как вы строите свою стратегию на внешних рынках?
В. В.: В настоящее время экспорт нашей продукции ориентирован в основном в страны СНГ, потому что прорваться на Запад сегодня тяжело. Без сертификата GMP невозможно попасть ни на один международный тендер по закупке фармпрепаратов. Даже Прибалтика уже не допускает на свой рынок несертифицированную продукцию.
Д. Г.: После кризиса 1998 года российские фармацевтические производства ведут ценовую войну на рынках СНГ, хотя развитие экспорта способствует сокращению валютной позиции предприятия посредством обеспечения валютных поступлений, в то же время подразумевает снижение цен, что может быть эффективно при наличии свободных производственных мощностей, а также удовлетворении спроса на отечественном рынке. В противном случае это означает потерю доли отечественного рынка и снижение доходности операций. Таким образом, ответ на подобный вопрос напрашивается сам собой, если учесть, что сегодня некоторые из производственных участков находятся на реконструкции, а общая ситуация на рынке свидетельствует в пользу отечественного производителя.
В. М.: Для нас, безусловно, очень важен экспорт. Пока на внутреннем рынке места хватает всем, но не за горами тот день, когда конкуренция станет еще более жесткой и нужно будет продвигать и продавать продукцию на внешних рынках. Прежде всего, это рынки ближнего зарубежья.
«&»: Но в любом случае, без международного сертификата качества на серьезное развитие экспорта вряд ли стоит рассчитывать. Проводите ли вы модернизацию производства по нормам GMP?
В. В.: Да, конечно. Но мы проводим модернизацию при работающем производстве, что очень нелегко. Конечно, было бы намного проще все построить с нуля. Но где взять деньги?
Безусловно, рано или поздно мы получим сертификат соответствия GMP, однако это будет мучительный процесс.
А. Я.: Перестройку в условиях инвестирования только за счет собственных средств очень трудно проводить. Необходимо серьезно думать над тем, как правильно вложить деньги, поэтому мы иногда даже теряем время, размышляя над этой проблемой. Но лучше потерять немного времени, чем нерационально использовать деньги, особенно когда они так трудно зарабатываются.Согласно требованиям GMP мы должны разделить производство антибиотиков и неантибиотиков. Неограниченным количеством выпускаемых препаратов можно загнать себя в угол.
Срок перехода определен очень небольшой – до 2002 года, поэтому мы уже сейчас проводим реконструкцию цехов. Проектируем своими силами, но в соответствии со всеми требованиями. Обучаем персонал правилам GMP, и это немаловажно, поскольку люди пока не привыкли работать в соответствии со всеми требованиями.
«&»: Известно, что в любом бизнесе важны не только производственные мощности, но и грамотный менеджмент. Как вы строите свою кадровую политику?
В. В.: Наш завод традиционно силен кадрами: технологами, механиками – производственниками. В последнее время мы уделили значительное внимание подбору кадров в коммерческие службы. На предприятии сформировалась новая команда с более прогрессивными взглядами. На руководящие должности пришли специалисты с опытом работы в крупнейших западных компаниях: финансовый директор Денис Гарцилов в свое время работал в аудиторской фирме «ПрайсУотерхаусКуперс», заместитель коммерческого директора по маркетингу и обеспечению Владимир Митин – в «Бристол-Майерс Сквибб», коммерческий директор Александр Партышев – в «Бэнкизер».
В период, когда требуется решать чрезвычайно сложные задачи, смена команды и появление в ней молодых инициативных людей является нашим безусловным приобретением. Я уверен, что с такой командой при нормальных внешних условиях «Киевмедпрепарат» не только выживет, но и еще больше укрепит свои позиции на фармацевтическом рынке.
В. М.: Безусловно, успех предприятия в первую очередь определяет менеджмент. Неоспоримо доброе дело, которое сделали на украинском рынке мультинациональные компании, -то, что они обучили наших специалистов работать по нормальным мировым стандартам.Мы увеличили отдел продаж, отдел маркетинга. Никого не увольняли, но старались находить людей с опытом, с соответствующим образованием.