Для понимания процессов, происходящих в области связей с общественностью, необходимо рассматривать комплекс нескольких составляющих. К основным можно отнести:
- маркетинговые и корпоративные среды, которые частично пересекаются, но имеют для анализа самостоятельное значение;
- ситуация в СМИ;
- развитие технологий в области PR и профессиональное самосознание специалистов;
- общественная картина, на фоне которой происходит становление PR как профессии.
В настоящий момент разрывы между этими сферами определяют особенности развития PR в Украине, а «сшивание» этих разрывов является основным содержанием практики формирования общественных связей.
Все услуги платны
Общие представления о «паблик рилейшнз», как об одной из составляющих модели менеджмента, сформировались в Украине около 5-7 лет назад, когда на отечественном рынке появились иностранные компании и представительства известных брендов. Западные специалисты, концентрирующие усилия на захвате рынков и укреплении своих позиций на новых территориях, традиционно уделяли внимание продвижению информации о своей торговой марке и планово «осваивали» бюджетные средства. Они же ввели нормативные стандарты на качество обслуживания и оценку PR-деятельности (например, такие как отчетность о проведенной работе для PR-менеджеров, измеряемой в квадратных сантиметрах площади опубликованных материалов).
К этому времени можно отнести формирование более глубокого понимания связей с общественностью, соответствующего новым рыночным условиям. Идеологическая доктрина, лежавшая в основе «связей с общественностью по-советски», стала вытесняться более гибким представлением, характерным для «паблик рилейшнз по-западному», которые подразумевают комплекс мероприятий, ориентированных на установление доверительных взаимосвязей с различными общественными группами. В этот же период PR получил «прописку» в общественных институтах, таких как Ассоциация PR во главе с Г. Почепцовым, Киевская школа PR, кафедра PR в Киевском государственном университете культуры. А профессиональным бастионом для формирования практики PR в этот период стали сетевые рекламные и PR-агентства, пытавшиеся привнести на отечественную ниву первичное понимание и практическое применение технологий управления общественным мнением.Картина развития «паблик рилейшнз» будет неполной, если не упомянуть о драматических изменениях, которыми была насыщена общественная жизнь в этот сравнительно короткий период. Это кардинальное изменение идеологических доктрин, общее ухудшение экономической ситуации в стране, калейдоскопическая смена лиц на политической сцене, молниеносное возникновение и крушение корпораций, ломка общественных ценностей.
Особого внимания заслуживают процессы, происходящие в сфере СМИ. Существенным для развития PR было то, что в Украине данный процесс был обусловлен нищетой отечественных СМИ. В этот период средства массовой информации испытывали постоянные потрясения, вызванные борьбой политических кланов. Крупнейшие коммуникационные программы основывались на телевидении, имеющем общенациональный охват. В области печатных СМИ в это время общенациональных изданий практически не существовало. Профиль изданий и соответственно читательские аудитории только начали проявляться.
Именно в этот период у большинства СМИ сформировался стереотип (который и по сей день тормозит практическое применение PR-технологий), согласно которому PR – это «информационная» реклама. Отечественные «пиаристы», усвоившие постулат (из западных пособий) «PR-специалисты не должны платить СМИ за размещение информационных материалов», вынуждены были отказаться от него, как от неприменимого в конкретных условиях. Платить приходилось тогда, приходится и сейчас – таковы сложившиеся правила игры со СМИ, для которых PR – лишь разновидность рекламы.
PR как способ сэкономить на прямой рекламе
Интерес к коммуникационным технологиям подогрели выборы (1998 года) в Верховный Совет. Главной причиной этому стал имиджмейкинг, одной из составляющих которого (наряду с другими инструментами) является проектирование и реализация PR-программ в рамках избирательной кампании. В этот период в сферу PR были рекрутированы специалисты самых различных профессий, ставшие впоследствии без особых угрызений совести именовать себя PR-специалистами.
Кризис 1998 г. сыграл побудительную роль в активном применении PR-инструментов. Основным мотивом украинских (как и российских) компаний, обратившихся в это период к услугам PR, являлось сокращение расходов на прямую рекламу. Например, по свидетельству многих российских экспертов в кризисный для России период (конец 1998 – начало 1999 гг.) началась перекачка остатков рекламных бюджетов в связи с общественностью, за PR стали хвататься с удвоенной силой, как за сравнительно дешевую и эффективную форму массовой коммуникации. В Украине данный процесс не имел столь широкомасштабного характера, однако именно в это время обозначились некоторые сдвиги к применению более целенаправленных маркетинговых воздействий, имеющих в своем инструментарии PR-деятельность.
В этот же период существенно расширился диапазон практик и технологий, которые значительно обогатили арсенал средств специалистов в области коммуникации. Экзотические названия новых профессий постепенно вошли в профессиональный жаргон: «райтер» (лицо, готовящее материалы для публикации в прессе); «толкатель» (человек, способствующий появлению материалов на страницах изданий); «спин-доктор» (специалист, корректирующий освещение в СМИ тех или иных событий выгодным для клиентов образом – расставляющий необходимы «акценты» в материалах) и т. д.
И еще одна немаловажная тенденция того времени: волны компроматов, прокатившиеся в СМИ, заставили обратиться к обсуждению профессионального кодекса чести PR-специалиста. Правда, вопрос, приведет ли он к каким-то существенным изменениям в практике профессионалов, остается открытым. Вместе с тем в результате «войны компроматов», помимо этических моментов, практика PR включила в свой арсенал контр-программирование и «диверсионный анализ» коммуникационных программ в качестве важнейших составляющих проектных технологий.
Что такое качественный PR?
К издержкам становления PR можно отнести ряд заблуждений, которые по сей день сопутствуют работе PR-консультантов. В их число можно включить весьма распространенное мнение руководителей компаний о том, что качественный PR – это дешевле, чем реклама (имеется в виду комплексная PR-программа, а не банальное размещение статьи). Однако, кроме платы за размещение (что весьма недешево, учитывая высокие тарифы СМИ), платить надо:
- за качественно исполненную журналистскую работу, которая выражается в том, что статья привлекает внимание, она востребована и читаема;
- за создание информационного повода, предшествующего публикациям и зачастую представляющего собой самостоятельный проект в рамках PR-программы;
- за разработку концепции, которая, помимо вышеперечисленных аспектов, содержит и специальные исследования, и разработку сценариев для многочисленных и разнообразных проектов, направленных на целевые группы.
Еще один курьез нынешнего понимания PR состоит в том, что, по мнению некоторых людей, единственным содержанием работы PR-консультанта являются связи со СМИ. Действительно, по свидетельству западных экспертов, основной доход западных PR-структур определяют связи со СМИ – 36%. Но при этом существует еще одна важная сфера деятельности специалистов PR, которая (по тем же западным данным) составляет 28% доходов PR-компаний. Речь идет о «корпоративных коммуникациях», включающих сложнейший комплекс коммуникационных инструментов, нацеленных на решение разнообразных задач компаний – от навыков коммуникации персонала до создания и трансляции корпоративной миссии. Причем решающий успех коммуникационных стратегий зависит исключительно от системного применения обеих практик. В Украине можно по пальцам пересчитать тех, кто разделяет (и применяет) подобный подход.
Черно-белый PR и его эффективность
Сегодня PR-деятельность в Украине разворачивается на фоне послекризисного перехода рекламодателей к недорогим и более эффективным методам продвижения брендов – sales promotion, marketing events.
Основным мотивом украинских компаний, обратившихся к услугам PR, по-прежнему остается сокращение расходов на прямую рекламу. Ставка делается на длительный, спокойный процесс создания (или восстановления) престижа, в котором налаженные связи с общественностью играют ведущую роль. Даже упомянутые западные компании, прибегающие к прямой рекламе своих продуктов, ввиду сокращения рекламных бюджетов переключились на иные методы продвижения информации. Например – публикации СМИ или покупка спонсорских пакетов.Таким образом, спрос на услуги в данной области в Украине заключается в появлении материалов на оговоренную тему по каналам телевидения, радио и прессы по рекламным расценкам. Тот факт, что материал минует рекламный отдел и появляется на страницах издания без красочного ярлыка «на правах рекламы», считают большой победой на профессиональном фронте. Однако об эффективности решения поставленной задачи при использовании этого метода говорить трудно – все зависит от способности и желания редакторского коллектива избранного средства массовой информации «дотянуть» такой материал до необходимого уровня.
Поэтому «белый» PR, а говорим мы здесь о таком, который способствует «достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений» – остается всего лишь метафорой, никак не соответствующей реалиям. Если предположить, что честное (по Сэму Блэку, считаещемуся основоположником PR) ведение PR-деятельности является нормой, то придется признать, что нынешний PR, образно говоря, – «коррумпированная» сфера деятельности. В этом смысле более честной представляется реклама, которая напрямую говорит о своей главной и единственной цели – продавать, продавать и еще раз продавать.
Невыгодный бизнес
Поскольку отличие PR от рекламы наблюдается только на уровне различий между макетом и статьей, то оказалось, что PR занимаются рекламные агентства, менеджеры по рекламе и маркетингу, консультанты в сфере управления и т. д., и т. п. Собственно PR-технологи опять же занимаются и рекламой, и стимулированием сбыта, и т .д., не особенно утруждая себя «чистотой» понятий. Таким образом профессиональное сообщество имеет весьма разнородный состав.
В сфере связей с общественностью отсутствует элементарное взаимопонимание, взаимодействие, отсутствуют «связи с общественностью», единый язык, стандарты качества, ценовые характеристики видов услуг. Ассоциация PR и Школа PR занимаются в основном просвещением и обучением. PR-компании при сетевых агентствах работают с несколькими крупными заказчиками, однако основной заработок этим структурам приносит рекламная деятельность. Отечественные PR-организации находятся в процессе самоопределения, PR специалисты-одиночки редко выходят за рамки собственных представлений о роли и месте «паблик рилейшнз» в цивилизованном обществе. Практически все ставят на свой творческий и интеллектуальный потенциал, и обслуживают определенные рынки либо группы по интересам. В одном случае это рассылка пресс-релизов, в другом – «промоушн»-акции стирального порошка или жевательной резинки, в третьем – создание статей на тему новых возможностей элитной сантехники. Сходятся все «пиаристы» лишь в одном – признании необходимости дальнейшего развития этого вида бизнеса в нашей стране и увеличения статьи расходов на PR у клиентов и заказчиков.
В итоге платежеспособный заказчик, сталкиваясь с задачей формирования общественного мнения, попросту затрудняется определиться – куда обращаться в поиске партнеров.
Предпочтения заказчика
Многие компании склоняются в пользу создания «карманной» структуры (если речь идет о полноценном заказе) либо стремятся использовать внутренние ресурсы (если речь идет о регулярной PR-деятельности). Более того, большинство развивающихся отечественных компаний предпочитают заниматься PR самостоятельно, аргументируя это экономией средств и наилучшим знанием предмета своей деятельности.
Сегодня постоянно поддерживать контакты со своими потенциальными клиентами и партнерами компании предпочитают самостоятельно. В частности, подавлящее количество компаний, работающих на рынке высокотехнологичных решений, фармацевтическом рынке, рынке системной интеграции, консалтинговых услуг, тратят немалые усилия на организацию мероприятий (семинаров, презентаций, выставок), способствующих общению компании с потенциальными потребителями, пытаются выстраивать «корпоративные коммуникации» самостоятельно, путем собственных проб и ошибок. И на данном этапе такой подход полностью оправдан, исходя из позиций закрытой политики, на которых стоят по негласным причинам бизнес-структуры, а также из соображений большей экономичности: один – максимум два специалиста решают массу вопросов, связанных с продвижением информации, включая организацию корпоративных празднеств и фуршетов.
Даже западные компании, для которых PR является одним из эффективных маркетинговых инструментов, и те предпочитают работать самостоятельно. Собственные специалисты изучают обстановку и составляют стратегическую схему продвижения товара. Размещением заказов и контролем за исполнением работ занимаются соответствующие маркетинговые службы компании. Слоганы, проведение исследований, размещение информации в СМИ – все также своими силами. Лишь отслеживанием процесса иногда занимаются консультанты. Однако, во-первых, такие услуги в Украине сейчас способны и готовы оплачивать очень немногие, а во-вторых, PR-консультант – более широкая специализация, чем «чистый» «пиарист».
Кстати, многим такая ситуация удобна – крупные успешные структуры чаще предпочитают не выступать открыто, решать свои вопросы с партнерами за «закрытыми дверями», тогда как мелкие компании, заинтересованные в привлечении внимания общественности и готовые выступать в публичном секторе, зачастую не имеют средств на проведение подобных мероприятий. Даже среди опытных игроков, действующих на рынке, весьма характерно мнение, что политическая ангажированность, заинтересованность в фирме властных структур важнее наличия квалифицированных специалистов, выстраивания надежных коммуникаций, а порой даже того, что является целью любого бизнеса – денег.Так имеет ли вообще смысл обращаться за PR-услугами в агентство (или лучше создать собственное подразделение по связям с общественностью)? Можно выделить ключевые факторы, которые влияют на окончательное решение. Среди них – сложность и эксклюзивность проекта, характер работы (постоянный или периодический), необходимость решать задачи в «пожарном» порядке, наличие подрядчиков, позволяющих реализовать проекты по более низким расценкам и др.
Практика показывает, что обе формы органично сочетаются, находят свое применение в деятельности компаний и являются выгодными в случае правильной организации отдельных работ и реализации проектов в целом. К услугам PR-технологов (сюда мы относим и PR-агентства) чаще обращаются, когда требуется систематическая и последовательная работа по новым направлениям деятельности, при проведении массированной кампании. Тогда как внутренний специалист лучше осуществляет конкретные виды работ в рамках локальных программ и корпоративных задач.
| СПРАВКА «&» Группа РОСТ образована в 1999 г. Представляет собой некоммерческое объединение специалистов и предприятий, работающих в области управленческого консалтинга, маркетинговых коммуникаций, избирательных технологий и политического маркетинга. В течение 1999 года реализованы рекламные и PR-проекты в области фармацевтики, информационных технологий, предвыборных кампаний в Украине и России. |