Однако работа с локальными РА в некоторых случаях может принести существенную выгоду заказчику – как при производстве рекламы и последующем размещении в любом регионе, так и при непосредственном размещении собственного рекламного продукта в данном конкретном регионе.
Кто есть кто?
В производстве рекламы РА востока Украины могут серьезно конкурировать со столичными лишь по части аудио- и видеороликов – по качеству полиграфии и наружной рекламы киевские агентства намного опережают региональные. Да и то, это касается лишь РА из Харькова, Запорожья и Донецка. О таком положении вещей можно судить и по результатам последнего конкурса «Зоряний млин» (www.privat-tv.kharkov.ua/zm/zm_main.html).
В каждом из городов есть хотя бы один производитель рекламы, который имеет хорошие технические возможности и держит цены ниже столичных. Производством качественной рекламы в Харькове занимается около десяти фирм, в Донецке их не более пяти. Среди лидеров можно назвать агентство «F», АТН, студия рекламы «Приват TV», Folio Smart (все – Харьков), РА «B.I.T.A.» (Донецк), РА «Спрос» (Запорожье).
Половина региональных операторов заявлены как агентства полного спектра услуг, но каждое тяготеет к определенной специализации. Таким образом, следует учитывать: выбор рекламного агентства отразится на выборе базового носителя рекламной кампании и, соответственно, наоборот.
При выборе регионального производителя рекламы творческие способности кандидата заранее определить очень сложно. Демонстрационные кассеты и предыдущие работы могут показать лишь направленность или стиль самого агентства. Да и по местному эфиру нельзя судить об уровне рекламистов. Низкое качество региональной рекламы можно объяснить малыми бюджетами (ежемесячные рекламные затраты региональных фирм в основном не превышают $300) и непрофессионализмом основной части заказчиков: решающее слово остается за рекламодателем, а он часто выбирает самый простой и дешевый вариант. По словам руководителя одного из региональных агентств, большинство заказчиков хочет получить типовой макет с золотой надписью и полуобнаженной дамой.Даже узнать о локальных лидерах рекламного бизнеса иногда оказывается достаточно сложно – они практически не дают информации о себе в справочниках и СМИ. Пользуясь такими источниками, очень просто ошибиться: обычная строка или небольшой блок в справочнике может принадлежать крупному монополисту, а страница – мелкому издателю. Почему? Например, директор агентства Folio Smart Михаил Лобов, считает, что, используя средства массовой информации, просто невозможно получить заказ от крупного национального производителя. «Важную роль для обеих сторон – и заказчика, и агентства – играет только качество и масштабность уже проведенных работ.»
Особенности производства
Большинство студий, работающих в регионах, снимают рекламные ролики в формате SVHS или с использованием наиболее дешевых цифровых технологий. Лишь лидеры работают с профессиональным видеообрудованием Betacam SP либо с кинолентой (при производстве телерекламы высший мировой стандарт предполагает работу с кинолентой, хотя это примерно на треть увеличивает цену ролика по сравнению с той же работой на видео. Из РА восточного региона только донецкая «B.I.T.A.» производит снятые на кинопленку рекламные ролики. По оценке агентства, таким способом выполняется около 30% заказов). Сравнительно умеренная стоимость услуг региональных производителей видеорекламы определяется более низкой (в сравнении со столицей) финансовой емкостью региона. По мнению руководителя коммерческого отдела студии рекламы «Приват TV» Игоря Фельдмана, «стоимость работ в значительной степени определяется спросом. Но в любом случае работа лидера стоит дороже работы аутсайдера, ведь вероятность производства лидером интересного и достойного продукта значительно выше».
Если в производстве рекламной видеопродукции на востоке по качеству лидирует Донецк, то по уровню аудиороликов на первом месте – Харьков. На профессиональном оборудовании там работает 2-3 студии, которые за $250-300 могут сделать ролик, не уступающий по качеству лучшей киевской рекламе. Однако, по словам директора харьковского агентства «F» Филиппа Экозьянца, «киевские предприятия практически не заказывают аудиопродукцию в регионах. Сэкономить на этом можно не более сотни долларов, что для столичного уровня просто несерьезно».
Нюансы размещения
Цены на размещение рекламных продуктов во всех городах с числом жителей свыше миллиона практически одинаковы. Самые дорогие региональные носители в Харькове, Днепропетровске и Донецке (цены выше на 10% и более, чем в других городах востока Украины). Впрочем, как отметила исполнительный директор донецкого рекламного агентства «B.I.Т.А.» Анна Пластун, при проведении комплексных кампаний за счет скидок цены практически сравниваются.
В региональных средствах массовой информации количество финансируемой из Киева рекламы – до 30%. Основная же ее часть принадлежит местным дистрибьюторам и магазинам. Тем не менее рекламные кампании многих из них координируются головными предприятиями в столице. По словам директора агентства телевидения «Новости» Олега Юхта, спустя год после кризиса количество таких заказов на харьковских телеканалах начало увеличиваться. Сейчас киевские ролики составляют около 5-10% от всего объема рекламы. Из столичной рекламы основную часть размещают производители напитков и операторы мобильной связи.Цена одной минуты рекламного времени на региональных телеканалах колеблется от $80 до $300, а на FM-радиостанциях – не превышает $40. Но практически ни в одном из регионов нет четкого мониторинга эфира, поэтому у агентства не имеют возможность достоверно рассчитывать аудиторию и отдачу от теле- и радиорекламы.
Особенность региональных специализированных печатных изданий состоит в том, что многие киевские фирмы пытаются через них найти себе представителей или крупных подрядчиков. По словам директора газеты «Строй прайс» (которая распространяется в Днепропетровске, Харькове и Сумах) Николая Павлова, реклама такого типа составляет около 5% всех рекламных площадей.
Наиболее популярно у столичных рекламодателей размещение своей рекламы в метрополитене и на щитах. Для местных рекламодателей Big Board – достаточно дорогой носитель: реклама на одном щите стоит около $300 в месяц. А согласно исследованиям одного из локальных специалистов, для охвата всех магистралей в Харькове необходимо разместить рекламу, как минимум, на восьми щитах. Директор харьковского агентства «Аскания» Анна Кричевская отметила, что сейчас на 80-90% всех региональных конструкций экспонируется реклама всемирных и всеукраинских торговых марок. Основная часть таких заказчиков находится в Киеве и распространяет свою рекламу через крупные столичные агентства, «держащие» сеть собственных щитов по всей Украине. Региональным же рекламистам достаются элементы кампаний, за которые не берутся «сетевики». Например, агентство Leo Burnet при проведении кампании сигарет Philip Morris разместило заказ на установку шести Light Box на станциях харьковского метрополитена в местном агентстве INART, а на щитовую рекламу – в украинском представительстве компании Big Board.
Для того чтобы несколько сократить расходы на щитовую рекламу, можно обратиться к тем столичным агентствам, которые имеют договоренности с региональными держателями щитов. Таким образом на проведении кампании можно сэкономить до 20% рекламного бюджета, так как за счет объемов посредник имеет там большие скидки.Практически те же бренды (всемирные и всеукраинские торговые марки) рекламируются на 50-60% плакатов в метрополитенах. В регионах метрополитенов всего два – в Харькове и Днепропетровске, второй развит намного слабее, и рекламой в нем занимается только одно агентство. В Харькове таких сейчас около пяти. Средняя стоимость рекламы в метрополитене – до $1500 в месяц. В вагонах регионального метро преобладает реклама лекарств, сигарет и бытовой техники.
Такой может увидеть ситуацию в восточном регионе Украины искушенный рекламодатель. Выводы, казалось бы, напрашивающиеся сами собой, мы совершенно сознательно не станем делать. Ведь принятие решения о размещении или производстве рекламы каждый заказчик принимает исходя из собственных соображений и порой даже предпочтений. Однако один факт кажется нам вполне достойным обобщения: на размещении и/или изготовлении рекламного ролика для восточного региона Украины при желании можно сэкономить деньги, не потеряв в качестве продукта. И в этом нет ничего сложного.
| Игорь Фельдман, руководитель коммерческого отдела студии рекламы «Приват TV» – В наилучших условиях находятся сегодня небольшие региональные компании. Выбирая агентство-производителя рекламы, они чаще всего ограничены «своим» регионом, в котором (как в Харькове, например) могут работать несколько десятков производителей. Крупной или амбициозной фирме значительно сложнее выбрать «свое» агентство. Во-первых, производители качественной рекламной продукции (в первую очередь – видеорекламы) разбросаны по Украине (Харьков, Донецк, Запорожье, Киев, Одесса). Во-вторых, весьма значителен разброс цен на их услуги. И все-таки я бы посоветовал крупным компаниям смелее работать с регионами: не потеряв в качестве, можно выиграть в цене и получить неизбалованного вниманием к себе партнера, для которого вы, скорее всего, станете главным клиентом. |
| Николай Павлов, директор региональной газеты «Строй прайс» (г. Харьков) – В Украине большинство западных торговых марок сначала появляются в столице и Одессе, а только потом – в остальных регионах. На начальном этапе (для поиска партнеров) представители западных фирм используют недорогие информативные региональные носители. А позже их реклама уже приобретает имиджевый характер и большие объемы. |
| Анна Пластун, директор рекламного агентства «B.I.Т.А.» (г. Донецк) – После кризиса рекламные бюджеты несколько сократились, сейчас местные заказчики готовы платить не более $2000 в месяц. На свою рекламу средние фирмы тратят около $300, а крупные магазины – не менее $700 в месяц. Впрочем, рекламный рынок, несмотря на сложность работы, очень емкий и на сегодня не охвачен и на две трети. Кроме того, в Киеве много раскрученных товаров, которые не представлены в регионах. Поэтому мы надеемся на продвижение рекламы в регионы вместе с товаром. |
| Филипп Экозьянц, директор рекламного агентства «F» (г. Харьков) – Рекламные кампании, разработанные в необычном для столицы стиле, лучше запоминаются и более эффективны. Поэтому киевским предпринимателям есть смысл обращаться в крупные региональные агентства за идеями комплексных кампаний. Сами же рекламные продукты можно произвести и в столице. Из-за более медленного темпа жизни в регионах рекламу прорабатывают более тщательно, и на развитие идеи здесь обычно уходит пара месяцев. Хотя общая стоимость высококачественной, оригинальной кампании может оказаться в регионе на треть ниже. |