Общий вывод исследования, проведенного Omnicom Media Group в августе 2009 г., таков: потребительское поведение неуклонно смещается в сторону рациональности. Аналитики компании опрашивали жителей стран Европы (включая Россию), Азии, Латинской и Северной Америки. Причем рационализм проявляется не только в предпочтении товаров по скидкам, специальным ценовым предложениям и т. д. К примеру, 42% европейцев теперь готовы даже переплатить, но лишь за максимально качественный товар или услугу. Продолжает набирать силу и тренд смены потребительских бренд-предпочтений. С одной стороны, это снижает уровень лояльности покупателей к торговым маркам, а с другой – дает возможность производителям выводить новые марки уже с учетом изменившейся реальности.
Проанализировав поведение покупателей, аналитики Omnicom Media Group выделили восемь моделей потребительского поведения, наиболее распространенных в нынешнее время. Так, покупателей, которые сейчас предпочитают полностью или частично воздерживаться от покупки дорогих товаров и услуг, отнесли к модели Brakes on buying. Модель поведения Losing luxuries характеризуется отказом от приобретения товаров премиум-класса. Тех, кто стремится использовать приобретение с кем-либо еще, покупать бывшие в употреблении товары, отнесли к Alternative economies, а кто активно занялся оптимизацией своих расходов – к Smart shoppers. Этой модели поведения свойственно уделять особое внимания выбору наиболее низкой цены, затрачивая на этот поиск много времени. Потребители, оптимизировавшие свои траты за счет экономии на развлечениях и досуге, сформировали группу Cocooning consumers. Эти люди сейчас проводят больше времени дома, меньше посещают рестораны, бары и клубы. Отдельно выделена модель поведения, при которой люди не просто чаще бывают дома, но еще и вместо покупки некоторых товаров и услуг занялись домашним производством. Make do and Mend означает самостоятельный пошив одежды, выращивание овощей и фруктов на собственных участках. Экономить в основном на цифровом развлекательном контенте предпочитают потребители, которых отнесли к модели Free fun. Они больше сил и времени теперь тратят на поиск в Интернете бесплатного развлекательного контента, делятся и обмениваются найденным с другими. Интересна также модель поведения, названная Anxieties and Antidotes. Ее приверженцы из-за кризиса сместила свои приоритеты с материальных благ на духовные ценности – семью, общение с друзьями, здоровье, релаксацию и проч. Завершает «парад» кризисных поведенческих моделей The selfish green. Для людей, которые к ней относятся, самой важной ценностью в жизни является чистота окружающей среды. Они продолжают тратить большие суммы денег на товары и услуги, отличающиеся экологичностью.
