Как создать высокую репутацию? Предлагайте качественный продукт, будьте надежными для партнеров, активными для общества, открытыми для прессы. Дымка и миражи не сработают.
Все эти простые и понятные на первый взгляд сообщения стали результатом масштабных исследований. На тот момент конгломерат с доходом в $49 млрд. (ныне это уже $59 млрд.) мог похвастать сильными индивидуальными брендами: Sikorsky, Otis, Pratt & Whitney, UTC Power и др. В то же время опросы инвесторов показывали, что котирующаяся на бирже материнская компания воспринималась как «сонная компания из штата Коннектикут». В конце 2005 г. UTC обратилась к небольшой консалтинговой фирме Communication Consulting Worldwide (CCW), возглавляемой социологом Памелой Коэн и бывшим стратегом Ernst & Young Джонатаном Лоу, почти 15 лет занимавшимся выяснением того, как публичное восприятие компании влияет на цену ее акций. CCW потратила несколько месяцев на то, чтобы провести так называемый коммуникационный аудит – проанализировать собранные за два года опросы аналитиков, потребителей и персонала, пресс-релизы, публикации в СМИ, а также финансовую отчетность UTC и ее ежедневные изменения котировок. Итоговое компьютерное моделирование показало: 27% капитализации корпорации определяется ее нематериальными активами, такими как деловая репутация. Для повышения стоимости акций рекомендовалось активнее информировать инвесторов об экологической ответственности, инновациях и профессиональной подготовке сотрудников – о темах, на которых UTC никогда особо не акцентировалась. Последовав совету, конгломерат выпустил серию рекламных материалов для вертолетов, лифтов, реактивных двигателей и гибридных автобусов на топливных элементах. «CCW задала тон нашей маркетинговой работе, – заявляли официальные представители компании. – Мы очень довольны результатами».
По нарастающей
Корпорации не одно десятилетие использовали продвинутые математические модели, чтобы спрогнозировать, как новая продукция повысит производительность или на сколько вырастут продажи йогурта, если вложить в его рекламу $100 млн. Однако репутация в глазах инвесторов, потребителей и широкой общественности (стейкхолдеров) рассматривалась как нечто аморфное, непригодное для выражения в конкретных цифрах, а потому часто пускалась на самотек. Вплоть до 1990-х для основной массы западных СЕО корпоративный имидж оставался чем-то таким, о чем не стоило особо беспокоиться. По крайней мере пока не начиналась забастовка персонала или не происходила экологическая катастрофа. Если топы и занимались построением такого имиджа, то либо вынужденно, либо интуитивно.
Ситуация изменилась в конце1990 – начале 2000 гг. Тогда инвесторы стали осознавать, что именно репутацией частично можно объяснить огромную рыночную капитализацию Amazon.com или Cisco Systems – компаний, владеющих сравнительно небольшим недвижимым имуществом вроде фабрик или оборудования. А после краха доткомов и скандалов с бухгалтерской отчетностью 2001 г. все еще больше уверились в рисках, ожидающих организацию, если ее репутация оказывается подорванной управленческими ошибками. Корпорации (по крайней мере наиболее дальновидные) осознали, насколько их финансовые показатели чувствительны к негативному восприятию стейкхолдерами своей социальной и кадровой политики. Многие некогда закрытые компании (к примеру P&G) начали чаще отвечать на звонки журналистов.
И действительно, отличная деловая репутация способна ускорить рост доходов, привлечь талантливых сотрудников, обеспечить лояльность общественности и властей. Именно благодаря репутации разница между капитализацией компании и ее балансовой стоимостью может достигать 30-70%. Это также одна из причин, по которой соотношение цены акции к прибыли в расчете на акцию (P/E) у MasterCard сейчас намного превышает аналогичный показатель Visa, у P&G – Unilever, у Nokia – Motorola, у Amazon.com – eBay, у Starbucks – McDonald’s. И хотя стоимость репутации менее осязаема, чем имущество, прибыль или наличность, все больше экспертов считают реальным просчитать, в какой мере изменения имиджа компании в определенных сферах скажутся на ее котировках.
Конечно, подача информации в выгодном свете сама по себе не создаст устойчивую публичную репутацию. Сообщения компании должны основываться на реальности, так что ее репутация строится годами. «Если ваш неблагоприятный деловой имидж основан на информации о вашей ненадежности или неадекватных условиях труда сотрудников, пожалуйста, не нанимайте PR-агентство, чтобы исправить ситуацию, – советует профессор Фил Розенцвейг из швейцарского Международного института развития менеджмента, автор книги «Гало-эффект». – Сперва решите ключевые проблемы». Прозрачно ведите бизнес, предлагайте качественные товары и услуги, уважительно относитесь к партнерам, и это благоприятно скажется на вашей деловой репутации. Спекулятивный маркетинг время от времени может сработать, но группы влияния не так-то просто одурачить.
Вглубь науки
Так на каком же из десятков факторов, определяющих корпоративный имидж, фокусироваться? Эксперт в области репутационного менеджмента Сандра Маклеод из лондонской Echo Research отмечает, что каждая компания должна прежде всего отвечать «пороговым ожиданиям», касающимся качества услуг и финансовой продуктивности. Остальные приоритеты более туманны. Безусловно, рассказать миру о своей инновационной культуре или «зеленых» достижениях – это здорово, но действительно ли это то, что откроет дверь к сердцам стейкхолдеров?
Именно поэтому компании старались применять более научный подход к репутационному менеджменту. К примеру, можно было обратиться к таким консалтинговым агентствам, как Reputation Institute, CCW, Echo, Dow Jones Factiva, Delahaye или Cubit Media Research, которые за сумму от нескольких десятков до нескольких сот тысяч долларов провели бы детальный коммуникационный аудит и выделили бы для клиентов наиболее эффективные сообщения, а также те, которые общественность наверняка проигнорирует. «Еще несколько лет назад анализ публикаций делался чуть ли не на коленках, – признались в австралийской Cubit, выполнявшей заказы для Microsoft, SAP и Ford. – С нынешними технологиями мы можем найти даже малейшие упоминания о компании, появляющиеся секунда за секундой, и связать их с динамикой цен на акции».
Подобный процесс иллюстрирует работа, проведенная Echo для SABMiller. Британский пивоваренный гигант SAB был на хорошем счету у инвесторов благодаря своей способности блестяще проводить поглощения. Однако после того как в мае 2002 г. он за $5,6 млрд. купил американскую Miller Brewing, его котировки в течение года неуклонно падали. Эксперты Echo собрали весь новостной материал о пивоваре за 2003 г., выходивший в Великобритании, США и ЮАР, и сопоставили его с данными фондового рынка и действиями конкурентов. Вывод: главной причиной возникших проблем SAB были недостаточно высокие темпы роста выручки и сомнения отраслевых аналитиков по поводу того, что компания сможет провести успешную экспансию на рынок США. В такой ситуации Echo посоветовала SAB изменить свою коммуникационную стратегию и рассказывать больше о постепенном, но уверенном прогрессе в Miller, таким образом возрождая уверенность в профессионализме британского руководства. Это и было сделано, а с середины 2003 г. акции объединенной компании стали стремительно дорожать. Впрочем, сам пивовар отнесся ко всему скептически, объясняя воодушевление инвесторов ростом прибыли и оборотов. «Результаты исследования Echo – это дорогостоящее подтверждение того, что было очевидно для любого здравомыслящего человека, – полагает пресс-секретарь компании Найджел Фейрбрасс. – Обещание превратить PR-активность в акционерную стоимость звучит соблазнительно, однако оно игнорирует комплексность и непредсказуемость фондового рынка».
Именно по этой причине репутационные эксперты сегодня пытаются перевести работу на новый, еще более высокий уровень – убедить клиентов оттачивать их коммуникационные сообщения так, чтобы получить конкретные финансовые результаты. Методика CCW такова. Для начала Коэн и Лоу собирают данные ежедневных изменений котировок, скажем, за два года, а также финансовую отчетность компании и данные по ситуации в отрасли и национальной экономике. Затем все это вносится в математическую модель, чтобы определить, в какой степени колебания цены акций вызваны финансовыми итогами работы, а в какой – внешними факторами. Далее настает черед менее очевидных переменных. Извлекая данные из различных исследований, интервью, рейтингов и других источников, эксперты «прогоняют» еще с десяток влияющих на репутацию факторов. Они определяют, сказываются ли сообщения о кадровой политике, менеджменте или природоохранных проектах на фондовом рынке, и если да, то на сколько центов они изменили стоимость одной акции.
Однако мнения по поводу того, в какой мере стоит доверять таким предсказаниям, расходятся. UTC был в восторге от работы CCW. Опросы показали: менее чем за год с момента запуска рекламной кампании число финансистов, считающих концерн инновационным лидером, выросло на 10 процентных пунктов. UTC полагает также, что именно это подняло стоимость ее ценных бумаг на 16% – больше, чем выросли индекс S&P 500 и котировки конкурирующего General Electric.
Не менее оптимистичны были и руководители Southwest Airlines. В 2006-м авиакомпания по совету репутационных консультантов сместила маркетинговые акценты: стала говорить не столько о дешевых билетах, сколько о широкой маршрутной сетке и удобном расписании. В 2007 г. акции американских авиаперевозчиков в среднем снизились на 15%, а Southwest – всего на 5%. Можно вспомнить и другие хрестоматийные примеры того, как успешная коммуникация позволила компаниям выйти из кризисных ситуаций с высоко поднятой головой: политика Air France после крушения «Конкорда» в 2000 г.; Wal-Mart – после волны возмущений низкими социальными стандартами в магазинах в 2004-2008 гг.; Mattel – после обнаружения свинца в игрушках в 2007 г. и др.
Впрочем, некоторые профессиональные инвесторы до сих пор с презрением относятся к предположению, что имиджевые манипуляции способны повлиять на их решения. Как бы то ни было, правы они в одном: репутацией нельзя манипулировать, но ею можно и нужно управлять. Нынешний кризис должен в очередной раз доказать справедливость этого утверждения.
Детально по данной теме читайте: