Чем лучше компании понимают потребности своих стейкхолдеров и оценивают риски непонимания, тем быстрее бизнес может двигаться вперед.
В развитых индустриальных странах управление репутацией последние 20-30 лет было важной составляющей стратегического планирования. Поэтому там велик интерес к исследованиям, которые дают информацию для такого планирования. В частности, консалтинговая компания Reputation Institute ежегодно проводит исследование Global Reputation Pulse, в котором определяет компании с наивысшим уровнем репутации. В этом году лидером стала итальянская Ferrero. В первую пятерку также вошли IKEA (Швеция), Johnson & Johnson (США), Petrobas (Бразилия) и Sadia (Бразилия).
В Украине официальным представителем Reputation Institute является Reputation Capital Ukraine. Мы расспросили ее партнера и маркетинг-директора Алексея Чуева об их опыте по работе с корпоративными репутациями, а также изменениях, связанных с нынешней экономической ситуацией.
– Кризис наглядно продемонстрировал важность управления компаниями своей репутацией на основе реальных фактов. Только такой подход позволяет работать не в режиме антикризисных программ, когда зачастую уже сложно что-то изменить, а в режиме предотвращения кризисов, что в итоге обходится компаниям значительно дешевле. Также он показал возрастающую роль систем управления репутационными рисками. В таком контексте эти системы управления уместно сравнить с тормозами в автомобиле – чем лучше система тормозов, тем быстрее и увереннее водитель может вести машину. То есть чем лучше компании понимают потребности своих стейкхолдеров и оценивают риски непонимания, тем быстрее бизнес может двигаться вперед.
Несмотря на кризис, репутационный менеджмент в индустриально развитых странах остается частью стратегического планирования. Однако как один из трендов можно отметить смещение акцентов в сторону управления репутационными рисками, которые за время кризиса выросли на 12 пунктов (The 2009 Ernst & Young Business Risk Report).
Как вы различаете понятия «имидж» и «репутация» компании?
Мы определяем имидж компании как восприятие и ассоциации, возникающие у человека, когда он думает о ней или ее продукции. А корпоративная репутация – это интегральная оценка компании всеми ее стейкхолдерами (заинтересованными группами), ведущая к улучшению отношений и определяющая желательное поведение относительно организации. Корпоративная репутация охватывает гораздо более широкий пласт проблем, чем корпоративный имидж или фирменный стиль, и находится в плоскости, весьма отличной от той, которая именуется связями с общественностью. В Украине сегодня уже есть компании, которые в свою деятельность ввели такое понятие, как «репутационный менеджмент». В его основе лежат принципы системного управления, заключающиеся в налаживании крепких связей с теми из заинтересованных сторон, которые обеспечивают текущую и будущую поддержку бизнеса, – клиентами, служащими, инвесторами и общественностью. Тем не менее многие отечественные компании еще не пришли к организованному управлению своим самым ценным активом.
Репутация компании у ее целевых групп может быть разной. При невозможности работать сразу со всеми, исходя из чего вы советовали бы расставлять приоритеты?
Существует закономерность, согласно которой отсутствие организованного управления отношениями со стейкхолдерами со стороны компании не уменьшает их влияние на результаты деловой активности. В то же время регулярный мониторинг репутации дает возможность руководству организации принять эффективные и обоснованные управленческие решения в отношении взаимодействия с теми или иными стейкхолдерами.
Важно помнить, что каждая компания уникальна в части своих взаимоотношений со стейкхолдерами. Главное, чтобы она имела четкое представление о них, их интересах и потребностях, рисках, с которыми она может столкнуться в управлении своей репутацией. Необходимо обладать также информацией в цифровом выражении, какие атрибуты репутации и почему они важны именно для данной группы. Количественные индикаторы в этом отношении особенно важны, поскольку мы уверены, что управлять можно только тем, что измеряемо.
Иногда репутацию пытаются строить при отсутствии реальных достижений и действий. Чем опасно подобное лукавство?
Выстраивая свою репутацию таким образом, компании рано или поздно сталкиваются с эффектом «пустого обещания», когда возвращение разочаровавшегося клиента, сотрудника, партнера или инвестора обходится в несколько раз дороже и требует гораздо больше времени. Так, уход одного социально активного сотрудника, статья авторитетного журналиста или мнение инвестора могут свести на нет многомиллионные инвестиции в пустые рекламные обещания, за которыми нет реального наполнения.
В подтверждение важности корпоративной репутации часто приводят результаты исследования Питера Робертса и Грэма Даулинга, согласно которым, чем лучше репутация компании, тем дольше период, на протяжении которого она получает максимальный доход от своей деятельности. Но, может, здесь следствие перепутано с причиной, то есть чем дольше компания получает высокий доход, тем выше ее деловая репутация?
Результаты исследований Reputation Institute свидетельствуют о том, что компании с высокой репутацией на рынке привлекают лучших сотрудников, получают лояльных покупателей, чаще упоминаются в прессе в позитивном ключе, что неизменно приводит к высоким финансовым результатам.
Финансовая успешность компании составляет лишь часть ее репутации на рынке (около 12%). Поэтому, не развивая остальные свои составляющие, такие как качество товаров и услуг, корпоративная культура, лидерство, эффективное управление, компания не сможет построить устойчивый репутационный капитал, который выражается в системном развитии всех важных составляющих репутации.
Не стоит забывать, что репутация компании – это интегральная оценка ее работы, где для различных групп стейкхолдеров важны разные составляющие репутации. Очевидно, что для потребителей на первом месте будет стоять качество продуктов и услуг (а не доходность компании), для инвесторов – финансовая устойчивость и возможность аккумулировать в будущем большие денежные потоки.
Считается, что чем выше репутация компании, тем проще ей общаться с чиновниками. Но не может ли высокая репутация стать причиной возникновения проблем, связанных с тем, что чиновник, например, захочет проявить большую «активность» в отношении компании?
Мы убеждены, что компании с сильной и устойчивой репутацией на рынке в большей мере вызывают уважение и доверие своих стейкхолдеров, нежели зависть и желание показать, кто в доме хозяин. Безусловно, такая ситуация возможна со стороны отдельных чиновников, но это скорее исключение.
Как вы думаете, когда, например, производитель разрешенных, но мало полезных продуктов инвестирует в программы здорового образа жизни, это работает на его репутацию? Или люди считают, что компания просто «откупается»?
Чтобы с уверенностью ответить на этот вопрос, нужно провести специальное исследование и посмотреть, каково будет отношение потребителей к подобным программам. Вместе с тем в вашем вопросе просматривается гораздо более серьезная проблема: какова роль репутации для компаний, которые производят малополезные продукты для здоровья? И тут есть две плоскости – этическая и экономическая. Если первая крайне сложная и касается вопроса общечеловеческих ценностей и личной этической позиции бизнесменов, то вторая более прозаическая – для любого успешного бизнеса важна устойчивая репутация и накопленный репутационный капитал.
Легко ли Reputation Institute проводить исследования корпоративной репутации на Западе?
На западных рынках гораздо легче проводить исследование корпоративной репутации за счет того, что крупные международные компании ведут активную социальную политику, более открыты с общественностью, публично декларируют свои финансовые результаты, инвестируют в корпоративный маркетинг. В Украине пока иные реалии – зачастую граждане мало интересуются корпоративными новостями, плохо ориентируются среди компаний, сами предприятия не вкладывают достаточно финансов в построение сильных корпоративных брендов, уделяя больше времени развитию своих торговых марок. Все это усложняет нам работу в части исследований корпоративной репутации. Но мы уверены, что в конце концов компании осознают, что сильный корпоративный бренд на рынке не мешает, а способствует достижению финансовой стабильности, а инвестиции в его создание и развитие хоть и не дают сиюминутной отдачи, но в стратегической перспективе весьма эффективны.
Как используются на Западе результаты таких исследований?
Как правило, можно выделить несколько ключевых применений: построение платформы корпоративного бренда компании, приведение в соответствие целям компании ее сотрудников, внедрение KPI, сокращение разрывов между коммуникациями компании и ее репутацией, активное управление репутационными рисками.
Что, на ваш взгляд, может изменить отношение украинских компаний к собственной репутации?
Как нам кажется, текущий кризис во многом меняет отношение украинских компаний к своей репутации. Все в большей степени осознается, что устойчивая репутация – это залог устойчивого развития бизнеса, и те компании, которые в благополучные времена имели возможность инвестировать в создание своей репутации на рынке, сейчас меньше ощущают последствия кризиса. И наоборот, компании с неустойчивой репутацией переживают не только финансовые сложности, но и репутационные – возрастают риски потери клиентов, партнеров, сотрудников.