Вам не нужна стратегия активности
Жули Коттино, специалист по развитию бренда Virgin Management (США)
http://brandtwist.com/?p=982 
Этим утром я выступала на IABC Social Media Conference с докладом на тему «Как извлечь максимум выгоды из социальных медиа в построении бренда». И вот мой главный тезис (из-за которого меня, наверное, попрут с конференции…): вам не нужна стратегия активности в социальных медиа. Вам нужна стратегия построения бренда.
Эту стратегию вы эффективно воплощаете, используя наиболее подходящие из доступных инструментов (во многих случаях включая социальные медиа). Если ваша цель – X фоловеров в Твиттере или Y членов группы в Facebook, вы обречены на провал. Это все равно что заявить, будто ваша цель – поступить в престижную школу, правда, у вас нет ни малейшего представления о том, как получать хорошие оценки или показать себя в факультативных занятиях либо общественной работе. Если вы хотите, чтобы люди добавляли вас в список друзей, будьте интересными, полезными, смешными и сопереживающими. Другими словами, будьте теми, с кем хотят дружить.
Позволю себе дать пять советов тем, кто работает в социальных медиа.
- Создавайте то, о чем будут говорить. Я уверена: лучший способ заставить людей говорить о вас в онлайне – дать им превосходящее их ожидания переживание, которое достойно обсуждения. Пример – Virgin America. Оказавшись на борту самолета, вы замечаете, что мир поменялся: кожаные интерьеры, удивительное настроенческое освещение, возможность заказать еду и напитки прямо с места на протяжении всего полета. Все эти маленькие соприкосновения с брендом дают впечатляющий и очень интересный для обсуждения опыт. Неудивительно, что компания сумела собрать множество фанов, рассказывающих о ней через Facebook и Твиттер и вызывающих желание у других попробовать бренд. Но цель была вызвать любовь у пассажиров, а не быть описанной в блогах или твитах.
- Завязывайте отношения, а не рекламируйте. Социальные медиа растут из вовлечения и развлечения. И как вам не хочется, чтобы в реальной жизни друзья засыпали вас предложениями купить, того же вы не хотите и от брендов, которых «зафрендили». Конечно, иногда уместно и полезно объявить честные скидки или договориться о покупке, но важно также общаться просто ради развлечения или завязывания отношений, Хороший тому пример – промо Virgin Money на последний День благодарения под названием «Передай спасибо». Людей приглашали разделить момент благодарности (в экономически непростые времена), разместить картинку и короткое заявление о том, кому и за что они благодарны. Это было быстро, весело и привлекло внимание таких финансовых блогов, как Net Banker. Но первоначальная цель была разделить значимый момент с потребителями, а не что-то им продвинуть.
- Удивляйте и восхищайте сервисом. Приоритетом Virgin всегда было отменное обслуживание потребителя. Это одна из ключевых ценностей бренда. Социальные медиа предлагают для этого новые каналы. Упомянутая мною Virgin America с Wi-Fi на борту извлекает максимум пользы из таких инструментов, как Твиттер, для улучшения сервиса в режиме реального времени. Например, во время полета пассажир написал в Твиттер, что он не получил еду, которую заказал. Компания увидела эту запись и позвонила пилоту, чтобы стюардесса принесла заказ.
- Сохраните живой стиль. Неофициальный тон – ключевая составляющая атмосферы бренда. Социальные медиа, учитывая их неформальность и искренность, – прекрасная возможность продолжить эксплуатировать эту отстройку бренда. Например, Virgin Mobile Canada летом вела блог «Поимей кризис» (www.ScrewYouRecession.CA), где люди делились советами, как преодолевать трудности во всех аспектах жизни. Это дало выход фрустрации, которую испытали многие из нас, и вызвало чувство солидарности.
- Объединяйте силы. Компания Virgin всегда верила в партнерство с брендами-единомышленниками. Не обязательно с большими брендами, но с теми, кто исповедует такую же философию отношения к клиентам и имеет похожее мировоззрение. В социальных медиа все то же. Мы понимаем, что нам еще многому надо учиться, поэтому налаживаем партнерские отношения с теми, у кого больше опыта в этой сфере, например, с Google.
Ниндзям социальных медиа
Джей Херд, старший исследователь и аналитик Econsultancy (США)
http://econsultancy.com/blog/4676-10-steps-to-help-you-become-a-social-media-ninja
Ловкий и точный, наделенный быстрой реакцией, осторожностью, целеустремленностью и тактическими навыками – как бы ни обернулись обстоятельства. Так люди представляют себе ниндзю. В цифровом маркетинге таким хочет быть каждый. Каким фокусам нужно выучиться, чтобы вступить в развернувшуюся борьбу на арене социальных медиа?
- Подготовка. Нельзя торопиться, не имея представления о том, какие бизнес-цели вы преследуете. Как только цели будут определены, вы поймете, какое место в их
достижении занимают социальные медиа (если вообще занимают). Руководствуясь этим, вы легко сможете идентифицировать ключевые точки вовлечения и сфокусироваться на том, что даст наибольший эффект. - Терпение. Как правило, потребуется немало времени, чтобы обеспечить себе позитивное присутствие и установить уровни доверия. Тем более что социальные медиа обычно предполагают диалог между пользователями и компанией.
- Оружие. Не используйте что-то только потому, что это кажется крутым. Например, блог может принести намного больше пользы, чем Facebook в деле донесения до пользователей регулярных новостей, а Твиттер как платформа для сервисного обслуживания поможет больше, чем рецензии.
- Осторожность. Иногда выгоднее хранить молчание и соблюдать тишину. Если вы планируете внедриться в социальные медиа, начните потихоньку нащупывать свой путь.
- Честь и достоинство. Следите за тем, что напрямую и косвенно говорят о вас люди, и прежде чем действовать, думайте. Это относится как к разговору с пользователями, так и в целом к активности в социальных медиа.
- Агрессивность. Будьте активными, участвуйте в мероприятиях, завязывайте онлайн- и офлайн-знакомства, задавайте вопросы. Экспериментируйте (только осторожно – см. пункт 4). Быть агрессивным в социальных медиа – необязательно означает навязчивость или запугивание. Это может быть смелость или быстрота.
- Хитрость. Думайте о тактике. Часто компании приходят в социальные медиа, потому что видят: конкуренты уже там, но они не способны оценить, работает это или нет. Наблюдайте за тем, где другие ошибаются, и делайте по-другому либо вообще сторонитесь этого. Например, финансовые компании достигнут большего через LinkedIn, чем запрыгнув в последний вагон Твиттер.
- Умения. Практика ведет к совершенству. Оттачивайте свои навыки социальных медиа постоянным самообразованием, пересмотром текущей практики, результатов, а также экспериментальным путем (см. пункт 6).
- Спокойствие. Все может пойти (и часто идет) не так. Важно не паниковать. Почти все можно исправить.
- Стиль. Социальные медиа – это красиво. Благодаря им компания может выглядеть лучше. Но «сырые» попытки будут только все портить.
Будущее Интернета: где мы будем через пять лет
Кэмерон Чапман, автор книги «Internet Famous: A Practical Guide to Becoming an Online Celebrity»
http://www.noupe.com/trends/the-future-of-the-web-where-will-we-be-in-five-years.html
- Микроплатежи за качественный контент. PayPal уже дает возможность проведения микроплатежей с 5%-й комиссией плюс $0,05 за транзакцию. Amazon тоже экспериментирует с микроплатежами через свой Flexible Payments Service (FPS). Микроплатежи будущего могут быть тесно связаны с мобильными платежными системами.
- Журналы в «более интерактивном» формате. Журналы станут включать в себя Википедии, видео и аудио, а во многих случаях – собственные социальные сети. Некоторые печатные издания уже подготовились к переменам и обзавелись самодостаточными сайтами. Возникает совершенно новое поколение онлайн-журналов.
- Больше совместного контента и контента в режиме реального времени. Особенно популярны и практикуемы на разных платформах проекты по совместному написанию текстов – Твиттер-романы и Твиттер-рассказы, созданные в соавторстве. Романы, полностью написанные на Facebook с участием читателей. Даже учебники пишутся совместно (Wikibooks). Такие сервисы, как Zoho и Google Docs, позволяют писателям совместно работать над одним документом, показывая правки каждого участника и позволяя при необходимости возвращаться к ранним версиям.
Больше семантического контента и эксплуатирующих его приложений. Уже давно строятся теории о том, как сделать Сеть более семантической, начиная от создания приложений, имитирующих искусственный разум, которые интерпретируют данные подобно человеку, и заканчивая семантическим тэгированием общения, позволяющим существующим онлайн-приложениям и сервисам понимать, что код значит для человека.
- Расширенная реальность в мобильном Интернете. Учитывая, что большинство мобильных телефонов снабжены встроенным цифровым фотоаппаратом, люди, естественно, хотят функциональности, а не только фотографий. Приложения расширенной реальности могут давать ряд потенциальных выгод – от упрощения процесса поиска дороги, если вы потерялись, до идентификации человека, сидящего перед вами на вечеринке.
- Еще больше социальных приложений. Одна из сфер, созревших для усовершенствования и более широкого применения, – виртуальные миры. Современные дети уже пользуются ими (Webkinz и Club Penguin) и захотят продолжать играть с ними, когда повзрослеют. Другая сфера – агрегаторы контента. Продолжат расти нишевые социальные сети. Такие сервисы, как Ning, и платформы наподобие Elgg, позволят непрограммистам быстро и легко создать собственную социальную сеть.
- Больше высококачественных онлайн-телепрограмм.
- Веб-приложения будут играть более важную роль в каждодневной жизни. Основной фактор, стимулирующий этот тренд, – широкое распространение мобильного Интернета. Доступ к документам или выполнение задач через веб-приложения из любой точки мира – большое преимущество для многих людей.
- Поисковая оптимизация утратит свое значение. Пользователи в поиске информации будут больше полагаться на рекомендации и социальные медиа. Уже сейчас люди чаще задают вопросы в Твиттере и Facebook, а не в Google. Кроме того, поисковики сами становятся умнее и лучше определяют полезность сайта для конкретного пользователя.
- Без интернет-связи функциональность компьютера будет очень ограничена. Chrome OS от Google станет первым серьезным игроком на данной арене. Jolicloud – еще одна онлайновая операционная система, разработанная специально для нетбуков.
- Кастомизированные пользовательские интерфейсы. Некоторые сайты уже позволяют осуществлять кастомизацию представления информации и работы с ней.
- Сеть станет центром сбора информации и распространения контента. Издатели, продюсеры и другие создатели контента переключаются на Интернет, чтобы выйти на широкую аудиторию. В ближайшие несколько лет веб может полностью заменить более традиционные методы доставки контента.