Формирование экосистемы бизнеса позволит грамотно выстроить систему взаимоотношений с партнерами и клиентами, а также добиться общего успеха.
Нина Авдеенко, редактор-эксперт &.ФИНАНСИСТ
В бизнесе успех компании во многом зависит от бизнес-среды, поэтому, рассматривая свою компанию как элемент экосистемы, где связаны интересы всех участников бизнеса и членов общества, управленцы получают дополнительные рычаги. Эти инструменты не только помогают сократить операционные издержки, но и решить три стратегические задачи: стимулирование роста бизнеса, достижение отличных показателей деятельности и повышение динамичности в конкурентной борьбе.
В то время как нестабильность продолжает удерживать многие рынки в состоянии стресса, развитие (в первую очередь выживание) бизнеса требует максимального использования доступных ресурсов. Эффект синергии позволяет достичь этой цели даже с весьма ограниченными возможностями. Объединить усилия наиболее выгодным способом помогут решения win-win («выигрыш-выигрыш»), которые возможны в рамках экосистемы каждой компании. Экосистема в данном контексте — это единая взаимосвязанная и взаимозависимая сеть партнеров, поставщиков, торговых посредников, дистрибьюторов и клиентов организации.
Секрет успеха
Опыт таких компаний, как SAP, Dell, Seagate, IBM, Cisco Systems и многих других, доказывает, что одним из перспективных подходов является формирование и развитие экосистемы. Укрепляется она за счет создания благоприятного окружения из дистрибьюторов, поставщиков, потребителей, других участников бизнеса, получая таким образом механизмы выживания. В качестве главного рычага поддержания экосистемы выступают инновации, привлекательные для клиентов и партнеров. Основой стратегии становятся тесные производственные связи с партнерами, облегчение доступа к ресурсам всех видов, определение того, что целесообразно производить в большем масштабе, какие направления бизнеса следует финансировать.
Для успеха экосистемы критически важен организационный подход. Если отдельные ее сегменты экосистемы подчинить определенным функциям или бизнес-группам, то эти сегменты будут скорее отображать и представлять интересы своих патронов, нежели служить потребностям клиентов. Когда же все элементы экосистемы объединены в одном месте, есть возможность эффективно отвечать на запросы клиентов, мобилизировав для этого необходимые ресурсы.
Наиболее важным является то, что в центре экосистемы находятся клиенты (схема 1) — с точки зрения партнеров это может выглядеть несколько необычно. Но именно клиент решает, каким образом и когда он хотел бы взаимодействовать с той или иной компанией и как ему удобнее приобретать продукты: через Интернет, по телефону, в магазине или используя какой-либо другой канал. Восприятие клиентом всей деятельности компании создает имидж ее торговых марок, определяя в конечном итоге ее успех или неудачу в бизнесе. Поэтому экосистемы нацелены на то, чтобы найти и удовлетворить потребности клиентов, что позволяет организации непрерывно улучшать свою способность завоевывать, узнавать и удерживать потребителей.
В связи с этим управление взаимоотношениями с клиентами становится ядром успешной стратегии бизнеса. Используя свое знание клиентов, организации могут быстрее и лучше выявлять новые возможности продаж и устанавливать их приоритеты, определять и использовать новые способы позиционирования на рынке, ускорять разработку новаторских продуктов и услуг, а также укреплять взаимоотношения с потребителями и партнерами. Раннее прогнозирование потребностей клиентов улучшит принятие решений и сократит время вывода продукта на рынок, а также повысит сбалансированность спроса и предложения и скорость формирования спроса в условиях ограниченного предложения. Благодаря повышению лояльности покупателей компания может рассчитывать на увеличение доходов и рост «доли компании в кошельке клиента». Быстрая адаптация бизнес-процессов к меняющимся рыночным условиям и потребностям клиентов создает дополнительные конкурентные преимущества. Например, компании SAP, чтобы покрыть рынок, необходимо было либо организовать отдел продаж численностью более 10 тыс. сотрудников, что весьма проблематично, либо растить экосистему, становясь источником бизнеса для целого ряда компаний-партнеров. В этом теперь состоит новая стратегия SAP: экспертиза продаж в партнерской экосистеме является ключевой.
Выгоды от вовлеченности в экосистему получают не только те отделы компании, которые ориентированы на взаимодействие с клиентами, но и вспомогательные. Экосистема обеспечивает слаженную работу не одних лишь отделов маркетинга, продаж и обслуживания, но и деятельность в области финансов, управления персоналом, разработки новых продуктов и управления логистическими цепочками, в том числе управление запасами, подбор поставщиков, обработку заказов, доставку и логистику. Роль партнеров по каналам не ограничивается дистрибуцией.
Надежные партнеры
Каждая компания, выстраивая свою экосистему, должна уделять особое внимание не только изучению и поддержанию связей со своими клиентами, но и развитию партнерских отношений. Управляя всем циклом партнерских отношений, компания получает возможность прикрепить существующих и потенциальных клиентов к нужным торговым партнерам в соответствии с их профилем. Это взаимовыгодный подход, основанный на решениях win-win. С одной стороны, организация получает полный доступ к данным о работе партнера, его потенциальных клиентах, фактических обстоятельствах и последующих действиях, а с другой — предоставляет своим партнерам знания, инструменты и консультации, необходимые для более эффективных продаж и обслуживания клиентов. Например, первый год-полтора почти вся мощнейшая маркетинговая машина SAP работает на партнерский ландшафт. То есть пока партнеру не нужно интенсивно искать на рынке покупателей. Это своего рода родительский подход. Компания передает партнерам десятки возможностей для нового бизнеса во всех регионах, многие из которых превращаются в контракты. Другими словами, SAP «вспахивает» рынок для партнеров. В результате в выигрыше остается как сама компания — владелец торговой марки, так и ее партнеры, для которых подобная деятельность во многом является основной возможностью вести бизнес.
С помощью партнерской сети происходит оптимизация работы службы сбыта, которая концентрируется на стратегических задачах по мере увеличения получаемой выгоды и возрастающего превращения потенциальных клиентов в реальных. Партнеры, в свою очередь, получают значительную поддержку в организации процесса продаж, обучении, получении знаний, особенно вначале сотрудничества. Однако участие в экосистеме накладывает на партнеров обязательства в поддержании установленных стандартов продуктов и оказания услуг. Таким образом, они ощущают поддержку, а клиенты уверены в качестве предоставляемых услуг.
Ключевая роль дирижера
Если компания уже наработала определенную систему взаимоотношений со своими клиентами и партнерами, то для эффективной работы этой системой взаимосвязей необходимо управлять. Каким принципам управления подчиняется экосистема? Во-первых, следует помнить, что экосистемы не такие самоорганизующиеся, как это может показаться. Во-вторых, надо понимать, что традиционные контрольно-ориентированные технологии менеджмента не будут работать с разросшимися экосистемами. Но есть способы влияния на развитие широких экосистем путем использования мотивационных структур и управленческих технологий. Например, определив неудовлетворенные потребности клиентов, можно организовать форумы на специальные темы и поощрять участие в них. Наиболее активных участников награждать, тем самым еще более повышая вовлеченность в форумы сообщества. Таким образом, по мере того как экосистема расширяется, ее компания-организатор играет все более значительную роль, находя эффективные пути для объединения и связи между участниками.
Возрастающая специализация в рамках экосистемы открывает новые возможности. Например, экосистема SAP включает сообщества инноваций, такие как SAP Developer Network (система разработчиков SAP — SDN), в которой объединены 1,6 млн. человек (группа пользователей-экспертов в области технологий SAP) с 7 тыс. постами ежедневно (на онлайновом портале разработчиков). SDN предоставляет активный форум для разработчиков ПО, которые работают с платформами или продуктами SAP и его партнеров. Время, через которое разработчик получает ответ на свой пост-запрос, составляет в среднем 17 минут, и еще два или три ответа обычно приходят в течение 24 часов, чтобы улучшить или расширить уже предоставленный ответ. Эксперты в процессе онлайн-общения помогают делать выводы о том, насколько удачны те или иные концепции решений. Также эти специалисты дают хорошую пищу для размышлений в отношении того, с какими бизнес-проблемами приходится сталкиваться современным предприятиям. Используя данные сведения, компания может улучшать предлагаемую продукцию и услуги. Кроме того, анализируя информацию, поступающую из данного сообщества, легче определять наиболее подходящих партнеров для решения определенных бизнес-проблем в конкретных отраслях и регионах.
Автоматизация: долгосрочная перспектива
Для обеспечения конкурентных преимуществ в условиях экосистемы использование IТ-технологий дает возможность быстро внедрить новые модели ведения бизнеса, выходящие за рамки традиционных цепочек создания потребительской ценности и охватывающие целые сети ее создания, ориентированные на клиентов и спрос. На данный момент наибольшие выгоды от автоматизации взаимоотношений в рамках экосистемы получают те предприятия, которые успели внедрить и апробировать IТ-решения до наступления кризиса. Но даже при условии отсутствия единого автоматизированного решения компании могут и должны продолжать (а возможно, только начинать) совершенствовать операционные процессы отношений с клиентами и партнерами. Это может быть увеличение производительности и эффективности путем рационализации сквозных бизнес-процессов, повышение уровня обслуживания, снижение расходов и количества ошибок, сокращение продолжительности цикла, увеличение точности выполнения заказов, сокращение количества звонков клиентов, снижение числа разногласий по поводу выставленных счетов, снижение стоимости запасов и улучшение процессов от принятия заказа до поступления платежей. Более надежные бизнес-процессы помогут повысить уровень обслуживания и сдерживать расходы.
Таким образом, синергетическая экосистема включает в себя сотрудников, клиентов и партнеров, постоянно создавая и предоставляя потребительские ценности. В такой экосистеме потребительский спрос управляет логистической цепочкой, информация о потребителях стимулирует инновации. Компании, способные выстроить настолько гибкую экосистему, что она сможет быстро реагировать на изменение потребностей клиентов и условий ведения бизнеса, получат значительные конкурентные преимущества и будут развиваться в дальнейшем, поддерживая и раскрывая свой потенциал прибыльности.
Опыт практика
Если у компании есть развитая экосистема, то любому конкуренту тяжело с ней бороться
Андрей Филатов, управляющий директор SAP Ukraine:
— С научной точки зрения экосистема — это замкнутая система, в которой сосуществуют различные организмы, поддерживающие свою жизнедеятельность в данной системе, в том числе и за счет друг друга. Экосистема характеризуется определенной стабильностью развития, при этом требуя минимального воздействия извне, в чем и заключается ее преимущество. В SAP под экосистемой подразумеваются в первую очередь партнерские и клиентские сети. Партнеры компании имеют различные статусы, специализацию и экспертизу, но все они дополняют ее с точки зрения работы на рынке и решения тех или иных задач. Также в экосистему входят клиенты компании, в частности, референциальные заказчики, готовые поделиться своим опытом с другими заказчиками. Общность клиентов, партнеров и компании, их взаимодействие и взаимоотношения как раз и формируют экосистему. Это, наверное, также совокупность решений для разных задач, которые внутри экосистемы могут существовать. Например, если перед нами стоит задача эффективно обучить партнеров при минимальных затратах, есть смысл использовать технологии е-learning — удаленного обучения, при котором люди, не вставая с рабочего места, получают доступ к обучающему контенту и могут достаточно эффективно повышать свою квалификацию.
Основной задачей экосистемы являются инвестиции в развитие, поскольку ее приоритет именно в развитии: в увеличении бизнеса и получении большей прибыли благодаря продаже большего объема услуг при помощи партнеров. Вложения в экосистему, с одной стороны, могут выглядеть как затраты, с другой — когда мы начинаем продавать продукты через партнеров, то экономим на цикле продаж. Нам не нужно содержать большое количество менеджеров для того, чтобы продать как можно больше лицензий. К развитию экосистемы мы подходим с прагматичной точки зрения — для компании выгодно найти партнера, обучить его и, следовательно, увеличить число партнеров. На практике оказывается, что этот процесс достаточно длительный, так как экспертиза не приобретается за короткий отрезок времени, партнерам нужно время, чтобы набраться опыта. Таким образом, построение системы — длительный процесс, который начинает давать отдачу через несколько лет работы, когда уровень профессионализма, опыт, позиции на рынке дают возможность партнерам расти самостоятельно. Если у компании есть развитая экосистема, то любому конкуренту тяжело с ней бороться, потому что бороться против системы сложнее, чем против отдельно взятого игрока.
Экосистему не стоит отождествлять с франчайзинговой моделью, подразумевающей некую однотипность работы — все участники делают одно и то же. В нашем же случае у каждого из участников системы своя роль. Мы производим продукт, на который у нас есть право собственности, а партнеры занимаются его внедрением и оказывают поддержку клиентам SAP. По структуре экосистемы у партнеров компании могут быть свои торговые марки и услуги, которые они предлагают, самостоятельно их позиционируя. Компания инвестирует в развитие бизнеса партнеров, но они сами ответственны за свой бизнес, и такие расходы, как наем сотрудников, командировки, обучение, покрывают сами.
&.Ф
Компания SAP
Основанная в 1972 году, SAP сегодня является ведущим в мире поставщиком программных решений для управления бизнесом. В настоящее время более 92 тыс. компаний, расположенных более чем в 120 странах мира, используют в своей работе программное обеспечение SAP — начиная от решений, отвечающих потребностям предприятий среднего и малого бизнеса, заканчивая комплексными решениями для глобальных корпораций.
В настоящее время число сотрудников компании более чем в 50 странах по всему миру составляют более 47,8 тыс. человек. SAP зарегистрирован на нескольких фондовых биржах, в том числе на Франкфуртской и Нью-Йоркской.
Экосистема бизнеса
Теория предпринимательских экосистем разработана психологом из Гарвардского университета Дж. Ф. Муром (Moore J. F. The Death of Competition. — N. Y.: Harper Business, 1996). В рамках этой концепции среда бизнеса сравнивается с живой природной средой (экологической системой), в которой ведется не только борьба, но и происходит эволюция, сотрудничество и взаимозависимость. Вместо стратегии, нацеленной на создание односторонних преимуществ, фирме нужно стать чем-то вроде садовника или лесника, выращивающего и поддерживающего экосистему. В ней сочетаются влияние внешней среды, конкуренция и эволюция.
Оптимизация взаимоотношений с партнерами и клиентами в рамках экосистемы
Во время рецессии многие компании пошли по пути радикального сокращения затрат, но такие решения требуют тщательного обдумывания. Согласно исследованию Ernst & Young, более 60% международных компаний не имеют эффективных программ по сокращению затрат. Что касается бизнеса в Украине, то основная задача украинских компаний в нынешних условиях — это не единоразовое урезание затрат в ответ на краткосрочную тенденцию рынка, которое дает моментальную экономию, разрушая при этом инвестиционную перспективу бизнеса, а стратегическая оптимизация затрат и соответствующая мотивация подразделений компаний.
Приведем два примера.
1. Сокращая персонал бэк-офиса по поддержке клиентов и перекладывая этот объем работы на продавцов, компании сталкиваются с еще более резким падением продаж, поскольку у продавцов остается меньше времени на продажи. Какое же решение? Необходимо понять потребности своих клиентов и направить ограниченные ресурсы на то, что для них значимо, тогда под сокращение попадут действительно ненужные затраты, а не факторы создания стоимости.
2. Оптовая торговая компания сектора В2В несла огромные затраты на личные встречи менеджеров с настоящими и потенциальными клиентами. В нынешних трудных условиях она пересмотрела свой подход и общение с клиентами — небольшими компаниями: перенесла их в плоскость телефонных переговоров в сочетании с сильной онлайн-поддержкой. Для работы с более крупными клиентами были созданы специальные команды по телефонным продажам, которые контактировали напрямую с менеджерами по продажам при обсуждении заказов, также большинство переговоров было перенесено в виртуальную среду. Ранее коммуникация проводилась по более «дорогим» каналам — через личные встречи руководства и менеджеров по закупкам клиентов. Так, до изменений компания получала прибыль только от 45% своих мелких клиентов и 70% более крупных. После проведенных изменений доли выросли до 90 и 95 % соответственно (диаграмма 1).
Это лишь небольшой пример того, как компания может сократить свои затраты, оптимально выстраивая систему взаимоотношений с партнерами и клиентами в рамках экосистемы с помощью информационных технологий и автоматизации бизнес-процессов. Повышение эффективности использования инструментов виртуального маркетинга (создание сообщества клиентов в Интернете, использование подкастов и ведение блогов, присутствие в социальных сетях и Твиттере) подтверждается результатами исследования, проведенного Visible Technologies/SiriusDecisions среди компаний В2В американского рынка в ноябре 2009 г. (диаграмма 2).
На сегодняшний день информационно-технологическая архитектура не только поддерживает автоматизацию процессов в рамках отделов, но и становится дополнительным способом повышения гибкости бизнеса и снижения затрат. Даже в условиях повышения уровня сложности она осуществляет поддержку сотрудничества отделов и подразделений компании, ее поставщиков, партнеров и клиентов в рамках экосистемы, а также управление процессами и их адаптацию.